报刊市场营销方略
——广州日报《赢周刊》整体运营规划
赢周刊,倡导中国“赢文化”时代!
自古以来,中国传统文化中蕴义最为深刻的是——“胜者为王,败者为蔻” 的王权思想,在这种思想影响的长期下,人们对成功的渴望将更加强烈,而“赢”则直接阐明了这一关键处。
在当今社会竞争日益激烈的历史阶段,随着科学的发展,社会的进步,人们之间的关系,人与社会的关系有生存竞争转变为发展竞争,特别是中国目前的社会现状,处于市场经济的初级阶段,就业形式很严峻,就业体制的改变,使“打工族”成了社会的主流阶层,几乎人人都在打工,就连企业老板也在为自己打工,而职业经理人、高级职员则成为打工族中的佼佼者,整个社会形成了一个“以竞争求发展”的格局。
因此,也就产生了这个时代共同的文化真谛——赢文化时代,一个充满竞争的时代,一个超越梦想的时代,人们有一个共同的心声,就是积极向上,努力拼搏,为理想而奋斗!一种伟大的精神动力激励着每一个拥有美好梦想的人。
“赢文化”的产生,是社会发展的结果,推广“赢文化”,就是提升全社会的人文素质,挖掘社会的潜在能动力,营造更加规范、和谐的社会氛围,使人们向小康家庭迈进,让生活更富裕、更美好,“赢文化”的发展,是未来我国社会进步和发展的动力之源。
如何打赢这场硬仗?
天时 ·地利· 人和·人力 · 物力 · 财力·智力· 能力
· 潜力·决策力 · 执行力 · 策划力· 管理力 ·学习力
常规战法:
第一步:收集准客户信息(1000个)
第二步:将信息交给投递公司
第三步:投递公司将《赢周刊》传递给准客户
第四步:电话咨询、效果反馈
第五步:拜访准客户
第六步:第二次投递
第七步:拜访
第八步:签单(订户、广告、策划)
常规促销手段:
在五○个主要报亭上,买一份报纸,赠送一份礼品。留下通讯地址。我们怎么办?
没有强力媒体攻势,没有强大的客户资源,没有显赫的社会背景!
我们唯有强势公关!!
以媒体的身份做营销……赢周刊深圳地方版
名片营销 锐利无比
打破常规,才会另辟溪径
锁定客户:
行业协会(食品、咨询、广告、私营企业)五个
中高档写字楼办公机构、五○○栋 五○○○个单位
团体订户 二十个
研究客户:他们的需求(广告、营销、管理、活动、培训、订户)
搞定客户:跟踪服务、对症下药
发展客户:口碑宣传
第一阶段:促销期的营销规划
运作时间:2004/3/1———2004/6/1
战略原则: 立足实际、精于实战、注重实效
战术策略:“以点突破,以点结网,以网成面,以面造势,以势促销。”
市场目标:实现订户超千户,力争达到二千!收总定报款额突破10万元大关!广告业务总额突破5万元!策划活动总收益达到3万元以上!
品牌目标:赢周刊在深圳报刊市场的第一提及率达到30%----50%!
管理目标:锻炼出一批5—10人的业务精湛、战斗力强的精英团队!
实施规范化管理模式,培养和提高每个人的职业素质和水平!
人员招聘后培训的内容是什么?如何组织培训工作?
人员招聘后培训内容:
①时代企业、赢周刊的文化、理念;
②赢周刊营销知识;
③咨询活动操作,宣传品投递;
④营销知识及技巧;
人员组织培训方法;①模拟法;②员工参与法;③激励法;④以会代培法。
营销中心盈利途径
1、报刊发行代理(微利)
2、广告代理(中利)
3、活动推广经营(中利)
4、营销策划(高利)
赢周刊营销模式 ——数据库营销
1、电话行销
2、直销、一对一营销
3、电子商务
4、关系营销
赢周刊营销日程
3月3日前,完成人员选聘工作
4日——5日,专业培训、模拟训练、市场调研
5——6日,准客户资料收集
3月1日,拓展部正式开始定点派送、拜访客户,每天每人至少10个客户。
3月30日,月度总结,拟订下月市场目标
6月1日,客户量突破千户,正式进入合作期
3、业务拓展
我们负责:
开发个人订户(所占比例50%,深圳30%)
企业订户、大机构、(30%,深圳50%)
集团订购(20%)
合作期预计:每个业务员每月开发100户,6个人每月开发600户,我们的订户可每月递增600户,一年内达到6000个稳定订户,我们的年毛利润:120,000元。(合作期单份年毛利:18元/户/年)
促销期预计:每月每人完成30户,6人计完成180户/月,三个月1080户,毛利:97,200元(促销期单份年毛利:90元/份/年)
4、建立客户服务中心
电话咨询解答、客户档案建立、相关服务提供
市场定位研究
:赢周刊,能力充电器!
主要目标:中低级营销管理、执行者
1、企业家、个体老板应看什麽?——中小企业、出入豪宅、高档娱乐场所!
企业的天职是创造利润!了解市场行情,关注市场动态变化,把握市场未来走向才是老板最关键的任务!
2、投资者、创业者应看什麽?——出入中档社区、写字楼、商场、档口、个体户
想进军陌生的行业或领域,不了解市场等于在黑暗中徘徊,可以帮你快速了解你的创业领域,而且会帮助您在未来市场中时刻把握市场制胜的先机!
3、营销人员应看什麽?——典型白领,中高档写字楼、娱乐场所、酒吧
做了多年的销售工作,取得过辉煌的业绩,但当有人请您讲讲成功的经验时,没有一句专业营销术语的大白话,定会让听者感到索然无味!为何不尽快补一补拉下营销理论课,提高一下自己的专业素质
为客户做策划,特别是不熟悉的领域,最担心的是“巧妇难为无米之催”,没有市场调研资料,不了解市场,如何为企业策划?最好有一个可为其提供该类产品市场一线的市场资料的“专业资源”——《赢周刊》。
5、广告创意者应看什麽?中高档写字楼、娱乐场所、酒吧
接了一个又一个客户,新的市场领域使创意人员感到“底气不足”,缺乏对具体市场的宏观了解,自己查,费时、费力,为何不找专业细分的信息公司,他们最好的选择——《赢周刊》,
6、大集团订户,送给自己的客户做知识礼品!
赢周刊业务拓展窍门
难点:深圳流动人口太多,白领多数是外地人,居住地点不稳定,订阅困难,本地人订阅者更少!
促销期,先免费派送,送5份,成一份就算成功!
1、锁定广告、策划、咨询公司(全市1000家)
2、锁定批发市场、个体业主(全市5000家)
3、锁定大集团用户,网通、联通、电信、零售商、企业协会、社会团体
4、中高档社区公关活动营销(与书店联合举办现场订购说明会)
5、锁定关外中小企业(2000家)
6、向准客户发送电子文档开发客户的过程:
寻找目标--派送抓住机会--订阅谈判--谈成--通讯方式记录--转到--邮局或发行公司--直接送达--继续开发
首次不成--继续跟踪、追访--真诚打动上帝--全年才一○八元-----订阅
汲取营销精华,每天只要三角钱!
每周一看赢周刊,营销管理齐充电!
看赢周刊,赢新奇大奖!
相伴赢周刊,智慧充电器!
每天一品赢周刊,天天获取新知识报刊订阅业务定额
业务人员:
5专职:30个订户/月 150个订户/月
8兼职:40个订户/月 320个订户/月
累计:470个订户/月
浮动额度5%左右
第一个月可以减少5%
第三个月增加5%
三个月完成订户1400户以上
主管人员:
第一月完成订户380户
第二月完成420户
第三月完成600户
其他类项目没有固定要求(广告、咨询等)
实战策略一--规划客户代表责任辖区的销售路线
锁定区域:罗湖、福田、南山
划分区域市场后,客户代表必须对所负责辖区的目标客户,加以有效经营,对各个目标客户视重要程度、任务不同,分别进行销售路线的拜访。所谓销售路线是指每天或每月按照一定区域内路线上的客户,加以巡回拜访,以便完成每天或每月所订的销售目标。
采取“销售路线”做法,具有以下功能:
(1)作为上市阶段,及实施促销活动的路线及零售点选择基础。
(2)对客户提供定期、定点、定时的服务。
(3)作为铺货调查的依据,绘制“行销地图”
代表可将地图买齐,粘贴在一起,形成一整张大幅的地图,用透明的塑胶布覆盖在上面,用色笔绘制出代表本身的“行销地图”。再将辖区内各个客户的家数,一个一个地照实际街道地图,加以明白标示。这当中包括“竞争对手的客户”(用黄色标出),和“本公司的客户”(用红色标出)。根据此地图就可以估算出本公司在此辖区内的市场活动战略与竞争强弱。
利用“行销地图”总结销售战略
客户代表主管、客户代表或公司企划单位应常用“行销地图”来总结销售战略与行动:
(1)客户的分布情况,是否适当?
(2)现在的客户的服务地区的范围如何?
(3)从市场占有率来看,本公司在哪个地区势力强?哪个地区弱?
(4)今后可以预测发展的是哪些地区?
(5)有否增加新客户的必要性?
(6)地域的占有率的推断与作战。
(7)担任地区代表的业绩总结。
(8)配送货物路径的总结。
(9)如何降低物流成本。
如何监控客户代表的措施:
定报款项由于金额较小,多是现金交易,因此,必须严格加以监控,否则会出现谎报、少报、漏报的情况。
1、在订报须知中,必须强调,客户在定报时必须向总部服务中心电话通知,予以登记,否则,出现问题,概不负责!或者采用规定发票的方式进行监控
2、客户代表必须每天汇报当天回款情况,如有隐瞒,严惩不待!
3、客户代表须交纳一定的保证金或担保人。
4、订报人必须向收款人收取统一的凭证。
注:如果采用银行收款,尽管安全,但客户会感到很麻烦,不宜采用!
对营销战术,工作监控:
(1)对工作进行量化、细化、管理、监控。
①基层客户代表的监控。
A、要填写周计划表、日工作计划表(包括本区域工作完成情况表)、周总结表和有效人群登记表。此四种表格,由负责人来检查知道。 B、会议制度:要召集各代表开例会,对本周工作完成情况,出现的问题,订报情况,下周工作计划,需解决的问题,和焦点问题的培训,进行总结部署。 每天要在早晚开晨会和晚会,把昨天的情况,今天的工作安排,明天的工作计划,详细研讨。会议要有详细的记录。
②片区负责人的监控,管理:
A、要填写表格:月计划表、周计划表、日工作计划表、周总结表。这几种表格要在每次开会时交市场部。(一式两份,区域负责人一份)各公司自定具体情况,确定周会或月末会。
B、周末会或月末会主要课题:
前期工作完成情况、各市场销售情况,将较好的市场,客户的典型经验,加强推广。存在问题的解决办法,下期工作的安排要求(具体时间)。需公司、市场部解决的问题,对下步工作的建议、营销进行战术研讨。 每次会议要确定主题,此主题一定是影响销售的阶段性主要矛盾,(比如管理问题、监控问题、战术问题具体战术细节等),围绕主题展开,并做好详细记录,找出解决问题的办法,在下一阶段的会议中落实、解决。
必须发挥策划的力量:赢周刊经营业务的实质性进展,是完全决定于整体策划宣传(广告、活动营销)的力度和质量,如果单靠定报员的推广力量,赢周刊很难立足深圳!!
宣传推广策划
E时代媒体合作,到位4—5月
其他建议性媒体合作
论坛推广
活动策划推广(每周、每月)
广告合作
学校MBA 学员是主要目标订户
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利润分配
丰富专家资源
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