俱乐部营销的认识及建议

张洪瑞 原创 | 2006-03-19 21:19 | 收藏 | 投票

第一部分:认识

一、产品认识:

认识老来寿胶囊是在半年前,当时老来寿在济南刚上市,齐鲁晚报发布的第一期广告就引起了我的注意,感觉这个产品不错,与我做的三高健康品专卖店的产品定位比较吻合,都是向中老年高血脂、高血压等心脑血管疾病方面发展,唯一不同的就是“一个厂”和“一个商”。以下是我对产品的认识:

    1、产品优势:

①产品命名好:产品商品名为“老来寿”,易记、易读、含意丰富,易于炒作,消费者也比较容易接受,利于市场操作和推广。

②产品配方好:老来寿胶囊配方好,绞股蓝总皂甙、茶多酚、总黄酮等主要成份均为心脑血管病用药的精华。绞股蓝总皂甙是国家中药保护品种、国家唯一降血脂OTC药品——绞股蓝总皂甙片(胶囊)的主要成份(我有一年半操作绞股蓝系列保健茶的经验,对绞股蓝功效非常了解);茶多酚是国家级新药——茶色素胶囊的主要成份;一些心脑血管药物以“总黄酮”为贵。

③产品疗效好:三效合一的产品效果肯定好,效果好就能引起消费者的信赖。

④产品包装好:产品包装设计精美漂亮,比较醒目、格调比较好,与延缓衰老功能相吻合。中国老年保健协会推荐、医学权威洪昭光推荐,权威性强,值得信赖,利于市场推广。

⑤产品保护好:已申请国家产品配方专利和包装设计专利,防止他人模仿,以免对产品及市场的冲击和影响。

2、产品劣势

①产品价位较高299元的价格只适合会议销售,不太适合终端药店销售。而以会议为主终端为辅,产品知名度又无法迅速提高,并且省内终端药店招商也很难操作。

②产品知名度低:老来寿品名易记、易传播,但是宣传跟不上,造成产品知名度不高。珍奥核酸、中脉等利用会议营销迅速崛起,和他们的高空宣传是分不开的。

③产品宣传单一:只靠广播电台宣传,媒体比较单一,广告频率少,效果不会太好。夹报效果很多人反映不错,但是局限性太强,一般只是市区,周边县市及省内是看不到的,不能抱于太高的期望。

④包装规格单一:老来寿胶囊包装规格比较单一,现在操作的只有一种规格,价位太高,只适合联谊会销售,不太适合终端药店销售。应该设计一种40粒(2小盒)或60粒(3小盒)包装,专做药店终端销售。

⑤宣传资料较少:现有三折页、健康手册及健康大巡讲等资料,对一些老用户已没有知识吸引力。建议逐渐完善创办企业内刊(月刊或季刊),针对消费者创办《老来寿健康特刊——老来寿健康快递》,针对代理商或经销商创办《老来寿市场快递》,及时与消费者和代理商交流最新信息,增强消费者和代理商对产品的信心。

二、俱乐部营销认识

    俱乐部营销有很多名字,有的叫数据库营销,国内叫得最多的是会议营销。它在夕阳美顾问李家耀口中叫整合直接营销,随着夕阳美的发展,业内人士也乐意叫它整合直接营销。其本质是ONE TO ONE的直销,只是它整合了各种资源(不仅是企业本身还包括社会资源)传达出了一个一致的声音。

俱乐部营销就是通过建立数据库,收集目标销售对象的数据,并且对这些数据进行分析、归纳和整理,筛选出特定的销售对象,然后利用组织会议的形式,运用心理学、行为学等理念,进行有针对性的销售的一种营销模式。它涉及了信息的收集和有效化处理、目标人群的前期联系、现场的组织及跟进服务等方面。俱乐部营销属于直效营销的范畴。直效营销起源于美国,被西方营销学家称作“划时代的营销革命”。

第二部分:建议

一、关于广告:

    老来寿胶囊运用俱乐部营销模式,在没有客户资源的情况下,只靠电台广告是很难启动市场的。虽然俱乐部营销或会议营销模式是近年来医药保健品的创新营销利器,造就了天年、中脉、珍奥、夕阳美等行业巨人,但是,现在市场几乎被做滥了,会议营销的负面影响很大,有许多消费者已产生很大的反感。因此,俱乐部营销应该创新,结合传统营销模式,实行整合营销。如:美国安利纽崔莱,就是采用会议营销+广告营销(高空广告支持:中央台+地方卫视),所以2003年中国消费者给安利带来了70亿元的销售收入。

    广告效果的好与坏直接与广告媒体选择、广告时间等有很大关系,别的人选择电台广告效果很好,我们就不一定,这有区域差异和媒体差异。早在96年时,广播电台热线成就了康佳保健品公司,促使其代理的大天力骨髓壮骨粉畅销近10年不衰。但是,时间有差异,10年啊,中国营销发生了天翻地覆的变化。选择电台针对老年人,定位也对,为什么效果不是太好呢?还能不能支撑每月10万左右的高额广告费用呢?医药保健品要想迅速提高销量,最好配合平面报纸广告,因为这样产生效果快,信息反应快,比较直接,客户资源比较多,利于开展俱乐部销售。

二、关于夹报

    关于夹报,我早在一年前就研究过,也倡导执行过。当时我们就提出按正规报纸设计格式排版,把夹报做成不象广告的广告,和公开发行的报纸风格一样。如:我去年在章丘做的夹报,就是模仿《齐鲁晚报•今日健康》做的,夹在齐鲁晚报里发行的(只不过当时印刷厂给用错了纸,用成了书写纸而非新闻纸,造成广告效果有点打折扣);还有我在乐哈哈公司操作降压护腕济南时报广告时,就是完全按照《济南时报•星期一门诊》的格式排得版,效果非常好,每天接咨询电话100-200个。

    关于夹报渠道我也比较熟,我在乐哈哈公司操作降压护腕时,就曾经夹过齐鲁晚报、参考消息、济南时报等。

齐鲁晚报:没有专门做齐鲁晚报的夹报公司,最好的夹报渠道就是邮局,济南市区订阅户大约有5万份左右(还可以同时夹参考消息2-3万份),夹报效果非常好;其次,就是发行点或报刊摊,工作比较繁琐和麻烦,监督性不强。

济南时报:曾经有专门做济南时报的夹报公司,价格较高。但是因去年发生假冒济南时报事件后,随之销声匿迹。夹报可以考虑邮局和发行部联系。

山东商报:山东商报发行不是太正规,有专门做夹报的部门,可以随报纸发行,大约有10万份左右。

三、关于招商:

    我认为招商永无休止,招商其实就是谈恋爱!不能仅限于山东省内,全国还要继续招商;更不能局限于省内药店招经销商,还应该针对省内各地市招代理商。全国有好多企业专做招商,有好多都是靠招商起家的。一个好产品要想迅速让消费者和市场认可,推向全国,必须借助代理商或经销商的网络和实力。

四、关于市场:

关于市场操作,我认为市场目标和市场定位都应该以济南为主,尤其是媒体选择也应该以济南为主,重点支持操作济南市场。济南市场比较稳定以后,再以济南为中心向周边地市辐射扩张,全力开发全省市场。如果将每月10万元的省电台广告费,拿到济南市场整合媒体资源来操作的话,济南有可能在一两个月内起来,只有这样才能有后劲和实力来操作全省市场。如果以10万元单一媒体操作全省市场,可能是贪多嚼不烂啊!因此,应该把有限的资金用到有限的市场上。

五、关于策划:

策划无形、策划无定式,不想被条条框框所累。虽然有信总特权,上下班时间可以不受限制,但是,别人可能会有意见,这样影响不好。而俱乐部工作环境又太吵,无法静心,只好在家弄,于是就产生了一种“矛盾心理”。

再者,感觉俱乐部给的激情和动力不够。前年在乐哈哈公司(降压护腕)给我一个完全发挥自己能力的舞台,在市场和广告策划方面可以自由发挥,不受任何限制,最终得到老板的好评,一直说山东做的广告好,并且承诺市场有6%-10%的提成;去年在康吉健康咨询公司做企划部部长时,老板承诺有2%的公司股份,老板让我感觉在为自己打工。

个人简介
张洪瑞,宏秋营销策划工作室首席策划,原羚锐养生阁企划总监、五色养生阁企划总监,人民日报社《健康时报》特约记者。十余年医药保健品策划,九年市场一线实战经验,三家专卖店策划推广,横跨“广告、营销、策划”三界,系“陆…
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