广告环境对广告效果的提升作用

从《时事直通车》广告投放看广告环境对广告效果的提升作用

  广告是企业营销组合的重要组成部分。任何广告活动都离不开特定的环境。广告运动的策划、实施、监控和规范需要认真研究所处的环境，结合品牌自身情况，作出相应的部署。研究广告环境不仅仅是营销的需要，也是最大限度提高广告投放效益的必然选择。

广告环境从宏观来看有政治环境、经济环境、文化环境和消费环境等，而从中观和微观来看，广告环境则与进行广告运动的媒体环境息息相关。中观环境包括广告投过程中媒体的大环境、趋势和现状以及某个媒体的频道环境等等，微观环境就是指广告投放该时段的段位环境即广告时段安排、广告插播、竞品广告情况等等。

广告宏观环境包括政治经济文化环境是有一定刚性的，对企业而言这种环境是无法改变和操纵的。因此从这个意义上讲，企业广告运动主要的研究对象毫无疑问应该是中观和微观环境，因为中观微观环境对于广告主而言是可以取舍的。

媒体是广告传播的载体，媒介广告环境的特性包括节目内容、段位环境、广告品牌环境、形象和信誉等等，都会直接影响到广告传播的效果。好的媒介广告环境对广告品牌有提升作用，观众对媒介的印象影响其对广告的印象。下面我们以凤凰卫视《时事直通车》节目的广告投放情况为例，探索良好广告环境对广告效果的提升作用。

大品牌云集的广告环境：凤凰对广告产品形象的推动作用

CSM央视－索福瑞媒介研究的一位专家说，只要看看《时事直通车》里的品牌广告，你就知道哪些品牌企业如日中天。此话不假，君不见，在《时事直通车》里投放广告的计划都是各行各业的领导品牌：

工程机械：三一重工、徐工、潍柴动力、福田汽车、中联重科、中国重汽、上海电气、德力西……

家电：春兰、康佳、TCL、长虹、海信、三星……

金融保险：中国建设银行、招商银行、民生银行、交通银行、农业银行、人保财险、平安保险、浦发银行……

制药：宛西制药、康弘药业、马应龙、花红……

微软、长城葡萄酒、中国移动、浏阳河、总部基地、七匹狼、东风汽车、东南汽车、广亚铝业……

众多行业领导品牌云集《时事直通车》的现象，是有着深刻根源的。冰冻三尺非一日之寒，这是凤凰卫视多年来在新闻资讯类节目上形成竞争优势的直接反映。

为什么《时事直通车》形成了大品牌云集的环境？这种大品牌云集的环境反过来又促进了更多的大品牌投放凤凰，这种现象怎么解释？

CTR央视市场研究公司多期的满意度调查显示，通过凤凰卫视，企业广告可以向观众传达出国际化、整体包装精美、品质优良、有档次的品牌形象，并且在这些信息的传达上凤凰卫视明显由于国内媒体。（见图1）这是吸引大品牌投放《时事直通车》的重要原因。

图1：凤凰传递的正面产品形象由于国内媒体

资料来源：CTR《2005下半年度凤凰卫视满意度调查报告》

从《时事直通车》的广告环境看，结合观众的广告印象，我们可以发现广告环境对广告产品形象的推动作用：

大品牌云集的广告环境，首先影响受众的第一印象。正所谓物以类聚人以群分，在特定的环境里出现，品牌便自然呈现了相应的特征要素。观众认为投放《时事直通车》的广告主都是各行业的领导品牌、名牌产品和即将走向国际化的大品牌，即是这种第一形象使然。而第一形象一旦形成了，其作用力是强大的。

大品牌云集的广告环境，让受众形成“大品牌”的感觉或错觉。由于大品牌云集，所以观众比较突出的印象是凤凰卫视的广告制作精美。在这种感觉下，加上其他大品牌的影响，受众很容易会形成一种“都是大品牌”的感觉甚至错觉――也就是说，即使在这一《时事直通车》时段投放的某一品牌还不是领导品牌，受众也把它当作大品牌了。

大品牌云集的广告环境，使得受众对广告的负面评价大大降低。在对广告产品形象的各项正面评价中，观众更加肯定凤凰卫视播出的广告产品形象。而对凤凰卫视投放的广告有负面评价的观众比例远远低于国内电视台。

广告编排改变收看广告的行为模式，直接提升广告收视率

对于观众来说，插播广告是观看节目的附带品，人们并不情愿接受；而对于媒体来说，插播广告是频道的主要经济支柱，不可或缺。能否有效地留住观众而又不引起人们的厌烦，体现了频道在广告编排方面的技巧和艺术，有助于提升广告的有效到达。广告编排是影响观众收看行为的重要因素。科学、适当的广告编排，可以让观众收看时不烦、不累，甚至不换频道，连广告一起看。相反，不当的广告编排让观众厌烦，马上利用遥控器对广告宣判有期徒刑甚至死刑。

《时事直通车》是凤凰卫视最重要的新闻资讯节目，凤凰在亚、欧、美三大洲拥有直播站和全球完善报导网络，又有众多驻外记者和阵容鼎盛的主播，收看凤凰卫视便俨如坐上一列资讯直通车。《时事直通车》内设有《国际专列》、《海峡两岸》、《港澳聚焦》、《科技报导》和《社会掠影》多个环节。在广告编排上，《时事直通车》堪称表率：

一、关注受众接受度，科学控制广告播出时间量，广告数量得当。无论广告量大小，在广告播出时段内，凤凰都很好地控制了广告播出时间量。虽然《时事直通车》的广告量极大，广告时段供不应求，凤凰也不是一味播放广告，而是注重企业广告、节目预告和频道宣传信息的协调，照顾了观众的接受度，减少对节目收看的干扰。。

三、不同类型广告搭配合理，舒缓了受众的“广告疲劳”。在凤凰的广告段位里，一般有存在着商业广告和自我宣传广告。自我宣传广告又可以分为节目广告，栏目广告和频道广告等。这几类广告的合理搭配，很好地舒缓了观众的“广告疲劳症”，加上很多凤凰的节目预告和频道广告制作精美，让观众不忍换频道。

四、有效避免竞品广告的效果抵消现象。同一行业品牌，原则上不安排前后连续播出，以避免竞品广告的效果抵消作用。

五、广告主层次较高，广告片制作精美，让观众喜闻乐见。在凤凰投放广告的广告主多为颇具实力的名牌、大品牌，他们的广告片一般都大气、精美而富有创意，这让观众喜闻乐见，也直接提升了广告收视率。

总而言之，科学有序的广告编排让《时事直通车》的观众乐于接受，很多人是连带广告一气呵成看下去的。CTR的调查研究证实了这一点。（见图2）调查结果显示，凤凰卫视广告时段留住观众的能力优于其它媒体。收看凤凰卫视的观众遇到广告不换频道且收看广告的比例达到25%，同样情况观众平时看电视时的比例为13％。显而易见，这种广告收看行为模式已经最大限度地提升了广告的收视率，在绝大多数情况下，投放《时事直通车》的广告收视率几乎等同于节目收视率，这在国内媒体中是绝无仅有的。

图2：凤凰各个时段留住观众的能力强

资料来源：CTR《2005下半年度凤凰卫视满意度调查报告》

受众环境至关重要：凤凰对广告产品影响力的推动作用

在广告环境中，受众环境即受众特征一向是广告主最关注的因素之一。大品牌云集《时事直通车》的背后，是这一节目高价值的受众环境：高含金量的受众群、影响力和消费力。

研究《时事直通车》的受众环境，得先从《时事直通车》的受众特征说起，CSM央视－索福瑞媒介研究的调查显示：《时事直通车》的观众群，多为社会主要精英阶层，他们具备高学历、高职位和高收入的特点，他们关注时事，喜欢接受新事物，愿意与时俱进。他们在社会意识上通常占据了主流地位，他们的消费力也是极强的。

这样一个观众群，理所当然是众多领导品牌要争取的受众群。企业投放广告的最终目的是带动其产品销售的增长，而具有优良品质的媒体能够提升广告的影响力，帮助企业更好地实现这一目的。

广告对消费者的影响可以从两个方面来测量，首先是直接增强消费者购买时的信心和决定，我们称为直接影响力；其次是向其他消费者推荐，我们称为间接影响力。

CTR央视市场研究的调查显示，CCTV-综合频道是消费影响力最强的频道。凤凰卫视在直接影响力和间接影响力方面表现均在各频道中排名第二，并且成上升趋势。见图3。凤凰由于独特的落地范围和节目内涵，影响了中国的主要精英阶层，造就了一大批国内富有影响力的受众群，正如国内传媒专家说的那样：凤凰的受众明显是经过筛选的，这是绝无仅有的。很多的广告主选择《时事直通车》和凤凰，正是看中了这样一种受众环境。很简单，对于一些品牌如奢侈品来说，对准1千万有效受众比对准10亿农民说话管用。

图3：凤凰对受众的影响力备受推崇

资料来源：CTR《2005下半年度凤凰卫视满意度调查报告》

   可见，由于凤凰对广告产品影响力的推动作用，加上《时事直通车》的口碑、良好收视和受众环境，大品牌云集《时事直通车》的现象也就不难理解了，这是基于广告主对广告环境的甄选，对广告效果的追求。

 (注：未经作者同意不可转载)

参考文献：

《2005下半年度凤凰卫视满意度调查报告》，CTR央视市场研究股份有限公司，2006.2