数字时代大规模定制的“长尾”

林永青 原创 | 2007-01-04 07:22 | 收藏 | 投票

7~8年前,我还在INTEL公司服务,当时INTEL谈及互联网趋势时,就提到一个商业模式的概念——“大规模定制”(Mass Customization)。这对我印象很深,因为我很早就开始研究互联网,然而当时公司绝大多数同仁没有人在意“商业模式”和公司的CPU业务有什么关系。但是我有充分的理由相信INTEL的预测一定会成为现实,原因是我深知INTEL在个人电脑市场85%的技术领域都占主导地位。无论是资金规模还是技术的前瞻性,INTEL都有能力将预言变成现实。现在有了一个新的例子,就是去年流行起来的“长尾理论”,这是关于“大规模定制”理论的一个实践版。“定制”一词也可以译成“个性化”、“客户定制”。看到“长尾理论”我感觉似曾相识,因为我们的业务模式已经“大规模定制”很久了。(一个题外话,90%以上的企业死于在各个阶段不相信预测,认为“太务虚”;而“人无远虑,必有近忧”,没有例外。)

 

简单看一下经济史,从生产方式上看,如果比较粗线条的划分,人类经济发展模式,大致经历了三个阶段:小批量手工定制(Small Scale Customization-早期的农业和手工业)、大规模标准化(Mass Standardization,工业化时代大批量地生产标准产品)、大规模定制(Mass Customization,信息时代的生产模式)——也就是说既是大规模生产,又是个性化的。这只有在数字化时代才能够成为现实。(农业时代因为是手工生产,所以一定是定制和个性化的,但生产规模很小;工业化时代可以大规模地生产,但只能大规模地生产出标准产品,因为每增加一点产品个性化,生产成本都极大地增长。比如:福特公司只能大规模地生产一种颜色\一种规格的“T型车”。)

 

理论预测通常会早于实践若干年(另一点,这“若干年”的周期只会越来越短),现在我们看到实践成果了。比如:在线音乐的下载、在线购书、网络广告莫不如此。“长尾理论”是数字化时代大规模定制的“长尾”。

 

“长尾”是一条统计的曲线,认为非热门的产品在技术和现实条件下如果容易获取、成本极低、个性化特征明显的情况下,其规模总和将大大超过热门产品,这是一种对80/20帕累托理论的颠覆。后者说80%的收益来自20%的产品贡献。(当然所谓“颠覆”,我认为,是适用范围不同,实现可能性的不同——选择性增加了。就象爱因斯坦的“相对论时空观”对牛顿力学的“颠覆”,不是说牛顿错了,而是指适用范围更大了,因为人类活动的范围更广了。)

 

大规模定制如何成为可能?一、超低价的生产使尾部市场(利基市场,niche market)有利可图;二、大幅度下降的(消费者)获取成本和(生产者)营销成本使尾部市场供应丰富;三、为个性化的选择提供服务,需求分散化;四、消费者(用户)自行加工产生需求信息,使尾部变长;五、汇总的尾部市场的需求(从而是利润)不小于热门市场;六、长尾现象的形成改变了用户需求方式。

 

以上几种可能的实现又依赖于:一、生产工具的普及,实现超低价格的用户生产;二、传播工具的普及,使营销成本极大地降低;三、高效、低成本地连接供给和需求,做好供求双方的匹配服务。只有数字化产品/工具才可能做到这一点。

 

未完待续……

 

 

 

个人简介
价值中国网发起人、未来主义哲学家。兼职:北京师范大学MBA客座教授、英中商会(BCCC)企业家论坛执行委员、美国金融学会(AFA)会员。伦敦政治经济学院、纽约大学商学院、巴黎商学院全球联合EMBA,中国最早的全球EMBA获得者;另获…
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