——后整合传播时代的新营销
广州 艾育荣
“新营销”的提法在新世纪之初就已经很盛行了。但如何将此概念明确描划出来却无人做到，更不用讲充实其内容。但是这个提法确实有其积极作用。因为随着进入E时代，许多旧有的营销模式需打破，原有的营销观念需改变，必需树立一个新的营销体系来适应社会的变革与时代的发展。
传统的营销是以“物”即产品为核心的，什么都是以此为出发点。而新时代的营销重心已经逐渐向“人”即消费者转移，以人为本的观念已经是一种共识。而人最重要的是什么？当然是“心”。故此以人为本的新营销也必然是“心营销”。
心营销，包括三个层面。一个层面就是以顾客之心为出发点，不仅要满足顾客对产品的功能需要，同时也要满足顾客心理需求，更能提供到一种精神的享受；一个层面就是企业自身要用心，用心做产品用心提供服务；还有个层面就是沟通，即心与心的沟通。
要做好“心营销”的第一个层面，当然首先就要了解及把握消费者在E时代的最重要的特点：消费者由被动的信息接收者，转变成信息接收以外的加工者、提供者、传播者。也就是说营销已经不再是一个单向的过程，而变成了一个有双向反馈又能横向传递的循环。消费者不再是企业营销的对象，而是参与其中发生作用，甚至很大的作用，越来越影响着企业营销的成败。
在第二个层面，企业之心不能再局限于自身，而是要开放。以博大进取之心去面向消费者的转变，应对市场的变化。同时要适应E时代网络社会的变革。其实网络的概念早已有之，如讲了多少年的关系网。只不过是在E时代互联网的兴起令关系网变得更多样化更迅捷化更复杂化。企业用心不用心，在互联网时代，很容易就被消费者探知，造成的影响能很快地扩散开去，并且波及的面将可能很广，不得不令企业如履薄冰，用心应对。
对“心营销”而言，第三个层面则是重心所在。只有充分与有效的沟通，才能打开心扉，才能得到心，才能留得住人。这样的营销才能顺利长久及稳固。而在互联网时代，沟通的多样性便利性与复杂性则是前所未有的。已经无法再用原有的整合传播模式来套用。
“心营销”的核心在于，企业对消费者的充分理解并与之同化。正如前面所提到，在网络社会中，受众的意志已经占据了主动的地位。任何企业都无法扭转这个现实，只有去适应去配合它。以消费者的意愿为自身的意愿，以消费者的行为为自身的行为，将企业的产品转化成受众乐于接受的信息所代表的东西。在“心营销”中，‘顾客就是上帝’已经不再是一句空泛的口号。而让其参与产品设计，即‘上帝造物’，已经成为一种有效的营销手段。比如今年正在大张旗鼓的惠普笔记本设计大赛，让消费者自己设计有个性的笔记本，并承诺会入选设计进行量产，极大地激发了消费者对惠普品牌的好感与购买热情。
进行“心营销”的精髓在于，把握面对受众的特点，将企业裂变成无数个小我，融入到受众当中，达成你中有我，我中有你的良性环境，并在不知不觉中将受众引导至企业所希望的状态。这种状态主要为：受众对企业的认知与认同，对产品与品牌的认知与认同并形成习惯性联想，易于产生拥有冲动并付诸购买行动同时乐于传播分享。如今年人头马推出的“人头马VSOP心玩家”宣传活动更是直指消费者之心。
“心营销”的战略为，打造一个心智传播平台，以期在目标受众的心理空间内占据一席之地，并将各人的心理席位联接成专属于企业的王国。形象地说，就是企业要通过网络建立一个新型的专属广播电视台。如耐克虽然没有赞助去年的世界杯，却赢得了毫不逊色于赞助商阿迪达斯的宣传效果。耐克针对网络用户中占很大部分的青少年（耐克的潜在客户），选择与Google合作，创建了世界首个足球迷的社群网站Joga.com，让足球发烧友在这个网络平台上一起交流他们喜欢的球员和球队，观看并下载比赛录像短片、信息、耐克明星运动员的广告等。该网站共拥有14种语言的版本，覆盖范围超过140个国家，有数百万人登记成为注册会员，是独属于耐克品牌的名副其实的“网络世界杯”。
“心营销”的战术为，利用新一代网络的各种信息传播平台，并结合传统信息工具，调动受众的注意力，形成对受众的向心力，充分发挥受众本身的传播力，进行裂变式扩散与传播，同时不断提高企业传播平台的凝聚力与号召力，令受众成为忠实于企业的庞大消费群体。如LG的‘巧克力Chocolate’手机之所以卖得那么好，其在网络上调动的传播力是功不可没的。将I Chocolate U 一词替代I Love U一词的做法，一时成为网络时尚，为众人跟风把玩。
“心营销”的传播在于， 1、运用WEB2.0作为一种创新的媒介形式。作为一种全新的媒体工具，，WEB2.0改变了网络浏览信息获取的方式，使互联网用户改变了旁观者的地位。在WEB2.0时代，突出的不是纯技术，而是“参与”和“互动”。面对着是相对少但却更加细分的人群。但要注意的是，这些人群的群体数量众多，由于互相有重合，所以包括的受众总数量还超过实际的网民数。2、传播定位非常清晰，对特定的用户群，有着自己核心的传播卖点。3、利用集中的社群环境。具有不同个人喜好或者共同用户体验的顾客群体可以通过虚拟社群的形式，在网络上建立起某种经常性的联系。4、交流与分享的特点。当网络社群的参与者分享个人喜好或者共同体验，并通过网络跟帖或发表新帖表述意见时，浏览信息所获得的用户体验可以得到提高。这种用户体验分享的方式，达到的效果已不仅仅是单个的累加，而是几何级数的增长。并且值得注意的是，这种网络社群正在逐步向线下转移，进入到我们现实的生活中。 5、个人喜好与用户体验此刻也开始真正成为市场细分的标准，而不再是传统意义上营销专家们一再强调的收入或地域原则什么的。而WEB2.0网络社群的盛行正在使地域概念变得越来越模糊。
“心营销”传播的利器为，帮助受众在某种程度上实现自我。超女之所以获得巨大成功，就是为平民百姓提供了一个实现自我的机会与结果。李宇春张靓颖周笔畅在甫出场时远远不是一个明星，而只是台下观众同样的普通人。而通过完全以观众投票左右的评选，将明星的诞生权完全交到观众手中。这样观众就可以将自我折射到所选定的对象身上，当对象在一路胜出时，仿佛是自己在过关斩将，激情就这样一路被调动到极致，以致达到痴迷甚至疯狂的状态。如果企业通过也能为消费者提供一个实现某种程度上的自我，那么消费者回报的将是足够的忠诚。
“心营销”传播的精要就是“三人成虎”。即充分利用受众自身的影响力与传播力，从而使企业以小投入获得大收效。将对产品的积极评价放到消费者的渠道进行传播。这类渠道是消费者通过社群交往而建立起来的人际交往网络，是一种成员之间的信任关系。更容易迅速获得消费者认同，节省交易成本，在较短时间内培育出忠诚消费群。同时加强社群内“关键人物”在产品评价方面的影响力。他们对产品的使用与评价能更有效地影响周遭的消费者。比如邻家的漂亮太太买了一个品牌化妆品，对消费者的影响肯定大过任何广告的作用。
“心营销”传播的关键在于保证受众的主动性，即尊重顾客选择，提高消费者对消费行为的控制能力。1、保证商品的易得性，要保证消费者在需要某商品时，可以及时获得该商品的信息，并能在其希望的时间、地点方便地购买到该商品，使得消费者信息搜寻的成本和购买过程成本降至最低。2、适当拓展产品线的宽度和深度，发展灵活制造，保证商品的可选择性。在网络时代，消费者的消费个性呈明显上升趋势，需求日趋多元化、个人化。这就要求产品线的宽度和深度都应适当拉长，让不同需求的消费者都能够在企业的产品线中找到自己满意的产品。3、提高消费者对企业的参与度。欢迎消费者对品设计提供意见，企业可以提供灵活制造服务，为不同需求的消费者量身定做，最大限度为他们提供个性化、人性化服务。另外消费者参与企业决策比如定价，从而使得消费者意见转化为企业经营行为，不仅大大减少了企业经营决策失误的可能性，而且满足了消费者自尊的需要、控制消费过程的需要，对有利于培养消费者的忠诚度。
“心营销”传播的误区在于过分追求效果精准性，即是所谓严格的分众营销。心虽有各心，但更有共心。在现有某些定位理论中，喜欢时髦地将定位与分众联系在一起。强调产品宣传应该高度针对目标顾客群而进行，认为广告宣传的精确性是市场宣传成功的关键。然而，这样做的市场效果往往并不明显。一些针对小众市场的企业以专业社群为主传播产品信息，历时长、花费大，但品牌知名度和市场占有率却长期低迷。失误的原因在于未能正确理解产品市场定位与消费者社会关系的辩证关系。定位中锁定的目标消费群并没有错，但是目标他们并非生活在真空中，在这发达的网络上，他们会时刻受到其他社群上他人关于特定产品评价的影响。我们不仅考虑对具体受众群施加影响，还要考虑整个网络社会关系对他们的影响，而不是所谓的分众。
“心营销”传播的原则是： 1．企业只是社群中的一个部分要做对所有成员都有益的事情。2．在传播时不能用垃圾邮件恐吓式广告等不合适的信息，否则会给企业带来负面的影响。3．拥有一个开放与包容的心态。吸纳不同的观点可以把消费者变成朋友，从而扩大企业的影响力与号召力。4．不能用公关腔式的陈词滥调进行宣传，一定要让消费者听得懂听得进，否则就是白搭。
“心营销”传播的操作步骤为：一、 确定传播目标；二、 定位目标对象及目标市场；三、 分析目标受众；四、 确定传播主题；五、 选择合适的传播形式；六、 信息点爆；七、 更新与呼应；八、 交流与服务；九、 人员配置及培训；十、 合作联盟；十一、 效果评估。在其中信息点爆为实施的关键与主体部分，要做到：1、 信息标题鲜明引人，才可以在网络的信息海洋中脱颖而出，包括这样几个类型（1） 特奇出众；（2） 提问求援；（3） 传授教导；（4） 煸情感人；（5） 新鲜潮流；（6） 热点讨论；（7） 发起号召；（8） 情感泻泄。2、 内容简洁，在最短的时间内将所包含的信息传达给受众，符合网络的快节奏。3、 形式多样，在网络社群中的受众一般是非常喜新厌旧的，只有不断地改变适当的形式，才能持续地将他们聚拢在企业所设定的传播平台之上。
以上只是对“心营销”体系的粗浅描述，希望能抛砖引玉。
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