是什么在拨动消费者的心弦

赖后翊 原创 | 2007-03-01 17:16 | 收藏 | 投票
关键字:营销 消费分析 

  当几乎所有的营销人都对“最大化的满足顾客需求就是成功营销的关键”这一观点深信不疑的时候,却很少有人对它成立所要求的前提做出深入探询。消费者是价值最大化的追求者,因此,所谓最大化的满足顾客需求,就是给顾客提供最大化的价值。然而,顾客需求“最大化”满足的评判标准是什么?显然,这个标准不在产品销售者一方,而在购买者一方。它取决于消费者的自我感知。也就是说,如果消费者觉得某件商品给自己提供了最大化的价值,他的需求就得到了相对最大化的满足。


这一简单的逻辑关系告诉我们,一件商品是否能满足顾客需求,它取决于顾客对商品价值的自我感知,而商品所包含的实际价值与顾客的感知价值之间是否有着对应的关系,要取决于顾客的价值判断过程是否理性。抛开购买力约束的影响,顾客做出购买决策的过程,其实就是对商品价值进行主观判断的过程,只有当这个过程是理性的时候,最大化的商品价值才能最大化的满足顾客需求,否则,“价值”与顾客的“满足”之间就会产生偏离。



那么,顾客的购买过程,即价值判断过程是完全理性的吗?


消费者的购买行为过程并不是完全理性的


传统营销学理论认为:顾客能够自行判断哪些产品将提供最大化价值,在一定搜寻成本、商品知识、灵活性和收入等因素的限定下,顾客根据自己的价值期望做出行动反应,因此价值最大化的商品将被顾客所选择。


从上述描述中可以推断,传统营销学认为顾客的购买行为过程是一个完全理性的价值判断过程。众所周知,经济学是市场营销学最根本的理论基石,而“理性人”假设是经济学立论的基本前提,因此,承继了传统经济学衣钵的科氏营销理论,认为顾客的购买过程完全理性也就理所当然了。


但科氏营销理论可质疑的焦点正在于此。理由很简单,发生在现实中的种种现象已经充分表明,顾客的购买过程并不完全理性。


当年,可口可乐公司推出了“新可乐”(NewCoke)以“改进”原有口味。在公司所做的调研中,调研人员把新、老两种配方的可乐装在没有标签的容器中请消费者试饮,在不知情的情况下,喜欢“新可乐”味道的人几乎是喜欢老配方的三倍。然而按照调研结果采取的行动却几乎给可口可乐公司造成了一场营销灾难。问题的答案似乎令人难以置信——当消费者能看到自己在喝什么的时候,他们的味觉“发生”了奇妙的变化,原来备受欢迎的“新可乐”一旦被贴上标签,它的味道就不再被消费者喜欢了,这时“老可乐”(Coca-ColaClassic)味道的“粉丝”反过来是喜欢“新可乐”的人四倍还要多。


这正契合了“定位理论”的经典名言:“你尝到的就是你想尝到的”。在这里,顾客按照自己的心理预设而不是凭借真实的味觉感受来体验商品,显得既不客观也不那么理性。难道是顾客的味觉发生了改变吗?当然不是。顾客喜好的前后差异不是来自于味觉的改变,而是他们对新、旧两种可乐在心理上的接受或排斥。


同样,假如拿两幅水墨画竹,一幅签郑板桥的名字,另一幅签文与可的名字,如果你的朋友不是书画专家,不妨请他发表意见,你觉得结果会怎样?

或者,把36元/瓶的2005年的干红葡萄酒装进价值398元/瓶的1992年的干红葡萄酒瓶中,然后请你的朋友品尝,你认为他会做何评价呢?

在北大光华管理学院MBA的课堂上,老师分别对两组学生提出问题,给一组学生的问题是:上海金贸大厦的高度比650米高还是低?你估计它的高度是多少?给另一组学生的问题则只把650米改成了250米。结果是,前一组学生对金贸大厦高度的判断集中在450米左右,后一组学生的答案却集中在300米左右,而金贸大厦的实际高度是420.5米。这个有趣的实验结果表明:650米和250米这两个随意给出的暗示性数据在心理上显著地影响了学子们的思维与判断,即使他们是一群被认为拥有高智商的MBA。


心理因素对人们的感知以及建立在这种感知之上的判断所产生的巨大影响,是如此真实的呈现在我们面前。其实,所有人都不是完全的“理性人”——这只不过是一个常识,但传统的营销学却并未对这一常识予以必要的关注。不仅是人的购买行为,包括经济活动在内的人的一切活动都必然受到来自心理的影响与推动,它包括人的知觉、认知、判断、情感、个性、动机等等方面。忽视这些因素对人的行为的客观影响,就必然会得出片面的结论。


作为行为经济学的一个分支,消费者行为学在分析人的行为过程时认为,态度是人们对某一事物的评价,给人带来持久性的反应,它发生在行动之前,并导致行动。态度可分为三个层次:学习性的态度、情绪性的态度与低度介入的态度,而这三种态度层次的行为发生顺序是截然不同的。


在学习性态度层次里,首先发生的是认知成分,然后是情感成分,最后是行为成分(如图1所示)。



简而言之,人们是先想,然后感觉,最后行动。举例来说,假如你想去这些地方旅游:西藏、内蒙或者三亚,如果你先收集信息,比如用多长时间、花多少钱、什么交通工具,有哪些游览内容等。然后你根据这些信息来决定哪个地方对你最适合:雪域高原的纯净是不是你最向往的?天苍苍、野茫茫的大草原会不会让你感到异常的兴奋?或者蓝天大海才是你最想领略的风景?在这些感觉的基础上,你最终在这些目的地当中选择了一个。这时你就在应用学习层次。而这也就是我们通常所理解的理性层次。


但在情绪性态度层次中,顺序发生了变化,这是一种由情感发起,直接导致行动,最后再认知的方式(见图2)。



你可能只在某天看了电视台的一个旅游节目,就被电视里西藏的美丽风景所打动,于是你和伙伴们在亢奋情绪的感召下就毫不犹豫的收拾行囊去西藏了。在这种方式下,人们是首先感觉,然后行动,最后再思考。也就是说,人们基于对某一事物喜爱或讨厌的情感基础而采取行动,行动前对其并无了解,只是在经过了体验之后,才学到了更多有关它的知识与信息,才对这一事物有了一定的理性认识。显然,这一层次所导致的行为包含的是一种情绪成分。


而低度介入的态度层次则是最先有行为,然后才是情感与认知(见图3)



假如你在楼下的超市里看到一种新品种的西瓜。天气很热,你正好想买西瓜,但你以前没有吃过这个品种,所以还没有形成对它的态度。这时,你需要全面了解它或真正感到被它吸引后才会购买吗?大概不用!在这种情况下,理性层次和情绪层次都不适用。你所做的很可能只是买一个,带回家咬上一口,然后再说它不错,你很喜欢。之后,你再细嚼慢咽的体会它的甜度,水分。由此可见,这种方式首先发生的是行动(购买西瓜),然后是感觉(这种西瓜不错),最后才是认知(认识西瓜的甜度、水分)。


消费者行为学关于态度三层次的论述清晰的告诉我们,人的行为过程只有当其处于学习性的态度层次时,它才是一种理性的行为过程,而除此以外的其他方式都不同程度的包含了非理性成分。事实上,当我们把顾客的购买行为分成“冲动型”和“理智型”的时候,就已经默认了心理因素对消费者行为的影响,也就等于默认了消费者购买行为的不完全理性。这也正是旨在探询经济活动背后蕴藏的心理、社会、生理等等因素的行为经济学,如何看待经济现象的基本认识基础。


“前景理论”与消费者购买过程


2002年,心理学家卡尼曼教授以其“前景理论”获得诺贝尔经济学奖,预示着经济学研究出现一个新的方向。卡尼曼等人发现了人在不确定条件下的判断是如何系统性偏离传统经济学的理性原则的。其基本的观念是:人们通常无法充分地分析包含经济活动在内的“或然判断”的情境。在这样的情境下,人的判断依赖于特定的捷径和直观,有时会产生系统性的偏见。卡尼曼教授在诺贝尔的获奖演说中,着重提到了华人学者、芝加哥大学奚恺元教授的研究成果,奚教授的两个经典实验:“冰淇淋实验”与“餐具实验”,极为生动的揭示了人的购买决策是如何偏离理性轨道的。


来看看“冰淇淋实验”,有两杯冰淇淋,一杯有7盎司,把它装在5盎司的杯子里面,显得快要溢出来了;另一杯冰淇淋是8盎司,但是装在了10盎司的杯子里,所以看上去还没装满。人们愿意为哪一杯冰淇淋付更多的钱呢?

如果人们喜欢冰淇淋,8盎司的冰淇淋比7盎司多;如果人们喜欢杯子,10盎司的杯子也要比5盎司的大。可实验表明,在分别判断的情况下,人们反而愿意为分量少的冰淇淋付更多的钱。实验的结果是:平均来讲,人们愿意花2.26美元买7盎司的冰淇淋,却只愿意用1.66美元买8盎司的冰淇淋。“前景理论”对此的解释是,人们在做比较决策时,并不愿意去计算每个物品的真正价值,而是往往采用更直观、更为捷径的线索来判断。冰淇淋杯子的满与不满,显然比7盎司与8盎司之间的比较要更直观,更趋近于捷径,由此而导致了一个与愿望相背离的判断。


分析消费者的购买过程,我们可以发现,消费行为的产生取决于顾客对商品信息的处理方式,它可以分为两种,第一种是“直觉式”的,第二种是“分析式”的。第一种方式对商品信息做出直觉的、迅速的、感情的、不需要费力的处理。而第二种方式则对商品信息做出分析的、规则支配的、需要费力的处理。通常情况下,人们的信息处理方式会经过“直觉”、“分析”然后再回归“直觉”的过程。以学开车为例,刚坐上驾驶室的人,常常先以“直觉式”方式来开车,遇见弯路就使劲打方向,遇到马路坑洼就猛踩刹车。经过师傅的教导后,他进入了“分析式”的阶段,他会牢记师傅教的每一个动作,如:转弯时方向盘该打几圈、加速时油门该怎么踩。在慢慢熟练之后,他开车的方式又会从“分析”回归到“直觉”,此时,他开车的动作已经内化为一种下意识的习惯性动作了。

就像开车一样,人的购买行为往往也会经历一个这样的“三段式”过程。当顾客对一种陌生商品还不甚了解的时候,吸引他的都是那些直观性的感受,而属于情绪性态度的顾客,如果这些直观感受是正面的,他很可能就因此而采取了行动。随着对商品的进一步了解和熟悉,顾客开始对不同品牌的同类产品进行“品头论足”,当这种“品头论足”最终演变成对某一品牌的认可时,他的信息处理方式又会回到“直觉式”,这时顾客所表现出来的,就是我们通常所说的“品牌忠诚度”。


对那些着力打造长线品牌的企业来说,它所要做的就是圆满地完成这个“三段式”过程。市面上充斥着五花八门的各种产品和品牌,大量相关信息令顾客眼花缭乱,因此先抓住顾客的“直觉”,是这些企业在初始阶段应该注意的重点。而当顾客进入第二阶段的“分析”方式后,顾客掌握了更多的产品信息,以产品功效、服务等为内涵的商品价值开始对顾客的购买决策发挥影响。如果顾客对产品的好印象能够一直维持并形成习惯,使顾客对企业的产品和品牌回归到“直觉式”的处理方式,企业就把它的品牌深深地植入了消费者的内心。这个时候,顾客走进商场,面对琳琅满目的各种商品,可当他看到你的品牌时,脑子会在第一时间内做出直觉地判断:“我要买的就是这个”,然后就会毫不迟疑地将你的产品放进购物篮里。


是什么在拨动消费者的“心弦”?


包括“前景理论”在内的行为经济学研究通过分析人的经济活动的心理前景,研究有关经济决策的动机、态度和期望等,以此解释现实中扑朔迷离的经济现象。它对经济学传统的基本假设,特别是有关人的无限理性、利己主义和完全行为自主的假设,均做出了实验的检验并提出了修正。目前,行为经济学已跻身于经济学最活跃的领域。毫无疑问,以传统经济学理论为依据的营销学理论,也必将发生一场理论基础上的深刻变革。

然而,无论是传统的经济学还是正在兴起的行为经济学,都是从一个侧面,即要么理性的、要么就是心理的角度来考察经济现象。回到营销实践中来看,在绝大多数情况下,现实中的消费者购买行为既非完全理性,也不会完全由心理和直觉支配,它所呈现的是一种交错、融合与多变的复杂状态。因此,影响消费者判断并最终导致消费行为产生的因素决不会仅限于心理或理性这其中的某一个方面。那么,如何来考察这些因素,发现这些因素的构成,就成为对营销理论和营销实践都至关重要的一个课题。换句话说,发现了这些因素,就可以知道究竟是什么在拨动消费者的“心弦”?


从根本上说,无论顾客对商品的感受是处于“直觉式”、“分析式”抑或回归到了“直觉式”阶段,导致购买行为的产生都源自于产品或品牌对顾客的某种影响。抓住顾客的直觉是一种影响,通过更高的商品价值促使顾客做出有利于己的分析结果,同样也是一种影响,而维持顾客对产品的正面评价并使购买成为直觉式的惯性行为,自然更是一种影响。如果说企业在顾客购买过程的各个阶段都能够产生这种影响,那么就可以毫无疑问的宣布,企业已经当之无愧地做到了成功营销。显然,实现这一目标的关键在于企业是否拥有对顾客的强大影响力。这种影响力是包含了心理的、理性的、环境的,诸多因素在内的一种综合影响力。正是这种系统、全面的影响力打动了消费者的“心弦”,并使得企业拥有了把产品放置在顾客“心灵货架”上的能力。


剖析这种影响力的构成,我们可以发现其中一部分是外部的、环境的因素,它们是企业不可控或难以控制的因素,比如供求关系。当企业销售的是短缺商品时,由此产生影响力是巨大的,此时消费者往往不再经过“分析”过程,而是直接做出购买行为。不过,在完全竞争的市场里,一家企业是不可能改变市场供求关系的,除非它发展到足够的规模而形成了自然垄断。当然,在特定情况下,采用企业联盟以控制产量来改变供求关系,是一种理论上成立的方式。


这种影响力的另一部分构成元素则是企业可控,并应该努力去打造的。比如提高商品的内在价值,或增加产品效用。在顾客购买行为的“分析”阶段,顾客进入了理性的价值判断过程,表现出的是学习性的态度层次,因此商品所包含的价值越高、效用越大,对顾客的影响也就越大。此外,增加商品的信息含量,也是提升企业影响力的手段之一,比如某些高科技产品或创新产品,由于它包含了大量的信息,使得消费者的“分析”过程难度加大,甚至超出了消费者自身的信息处理能力,这时消费者往往将“分析”过程外移或转嫁,而最有可能承接这一过程的就是取得了顾客信赖的产品销售者,这样就使企业的影响力得到了极大的提升。针对情绪性态度层次、或处于“直觉式”阶段的顾客,企业形象、品牌形象、产品的推广方式,乃至产品包装、终端环境,等等,都可以成为企业市场影响力的构成元素。

准确地说,这种综合、系统的市场影响力无论是作为一个实际现象还是单纯的理论概念,它所包含的元素都非常复杂且难以贴切地捕捉。作为一种探索,我们虽不可能搜罗它所包含的全部内容,但至少可以归纳它所涵盖的主要方面,这也正是每一个营销人所应致力的目标。

       注:本文已发表于《销售与市场》2007年第二期战略版

个人简介
深圳卫视财经评论员,北大光华管理学院MBA,中国本土营销理论体系“市场势能论”创始人,中小企业管理及市场研究专家,对中小企业融资、治理结构、消费者行为分析、市场营销等有着独到的研究和认识,多年来成功为多家国内外企业…
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