沃特:不断征服

沈志勇 原创 | 2007-05-22 12:51 | 收藏 | 投票 编辑推荐

——奥运商机下的中小运动品牌营销

                            上海超限战策划   沈志勇

                                  本文发表于《销售与市场》20075月战略版

 

前言:

2008年奥运会,对所有中国运动品牌来说,都是一个巨大的商机。

2004年底,我们策划361度运动鞋,结果是顺风顺水、势如破竹;

2006年底,我们再度策划运动鞋品牌——沃特,市场已然面目全非,我们感到举步维艰,策略也与361度当年大相径庭。

同样是福建的运动品牌,同样面临奥运盛会,同样面对中国市场,为何仅仅时隔2年,市场就发生了如此翻天覆地的变化呢?

 

一、辨证看待奥运商机

(一)、大品牌的大宴

2008年北京奥运会,这是一场全世界的体育盛会;

这是一场展示中华民族骄傲的机会;

这对每一个中国体育品牌来说,都是巨大的机会。

自从申奥成功以后,整个中国运动产业持续增长,这种增长不是某一单个品牌的增长,而是整个行业的集体增长;大品牌可以趁这个机会展开圈地运动,攫取奥运带来的消费成长;小品牌则可以借势奥运,分得一杯羹。

中国运动行业每年正以2530%的速度狂飙突进:

李宁自2003年开始,10亿的销售额终告突破。在2004年达到17亿,2005年销售额24.51亿元,增长30.5%

361度,销售额从2004年的7个多亿(按出厂价计算)飞跃到15个亿,整整翻了一番;专卖店数量从04年的2700多家,到05年已增加到4000家;

就连匹克运动鞋,2005年的增长率也高达60%。。。。。

奥运商机可说是风光无限。但在风光的背后,人们往往忽视了隐藏在商机后面的危机。“祸兮,福之所倚;福兮,祸之所伏”。

 

(二)、小品牌的大限

奥运,是一场残酷的淘汰赛,奥运将彻底打破原有的市场格局,强者赢得荣耀,弱者黯然出局。

2008——中国运动品牌排座次年

伴随2008的临近,运动产业届时将达到增长的历史最高点,这种增长不同平时,需求的火山在一夜之间爆发,行业的蛋糕将达到最大;

因此,在08年之前所抢的市场份额,直接决定了08年以后的江湖地位;

如果一个品牌在行业高速增长的时候还没有抢到自己的蛋糕,排上自己的座次,那么,到行业小幅度增长甚至出现稳定的时候,则一定岌岌可危。

为此,多数运动品牌都在疯狂扩张,以争取自己的座次。而07年作为北京奥运大限的前奏,被视为洗牌变局之前的最后抢攻之年,是确定行业地位的关键年,更是抢夺奥运商机最后的盛宴年。

各个品牌从0102年起,市场扩张就没有停止过,他们攻城略地,抢占市场,并以超常的速度在发展。

李宁品牌专卖店2005年年底在全国已经突破了3300家,公司计划在2008年前将店面数量扩大至5000家;

安踏已拥有专卖店4000余家,开始走上渠道整合之路,到2005年年底,安踏通过回购等形式已经控制了40%的终端。同时,安踏还投入巨额资金,建设了200个左右的旗舰店;

。。。。。。

正值此多事之秋,06年底,我们接下了福建沃特运动用品全案策划。

这是一个伤痕累累的品牌,这是一个没有沾上奥运多大光的品牌,而我们策划的一个核心目标,就是如何抓住奥运商机的尾巴,如何快速成长?

 

二、沃特失利奥运商机的隐忧

06年前,沃特也感受到了奥运所带来的商机。于是,也采取了多种策略扩张自己的地盘。

品牌推广层面:2004年-2006年,连续3年在央视巅峰时刻投入广告;

20032004年投资做中国人气最旺聊天工具QQ

产品线拓展方面:从2004年开始,沃特开始拓宽产品线,从篮球鞋向跑鞋、网球鞋拓展,从鞋类向服装类扩展。

渠道拓展方面:2005年,沃特推行了声势浩大的百店工程,公司通过大幅度政策支持,鼓励经销商在全国范围内开设品牌形象店。

然而,这一系列举措的结果是:销售量没有出现大的增长,市场份额没有进一步扩大,部分区域甚至出现销售下滑。沃特专卖店数量没有大幅度增长,甚至还出现了前面开店,后面关门的局面。

同样在扩张,与当初361度采用了同样的方式,为什么会出现截然不同的局面?问题到底出在哪里?

这是一个让我们百思不得其解的问题。

 

(一)、一个具备强大产品优势的品牌

沃特1993年注册,之前主要做外销,01年进入国内销售,02年从做篮球鞋起家,半路拦截,细分出专业篮球市场, 在业内属于首创,迅速在专业篮球鞋市场打下根基, 04年达到最高峰。

沃特原本是一家生产型企业,拥有10条全进口意大利生产线,这在国内多数通过OEM生产的运动鞋行业,可谓实力雄厚。

同时,沃特运动鞋品质上乘,其篮球鞋在业内有口皆碑,是众多专业运动员和体校学生的最爱,消费者的评价是:“穿其他品牌的篮球鞋,穿1个月就破;穿沃特篮球鞋,1年甚至3年都不会坏。”
一个产品优势如此明显的品牌,理应顾客云集才是,但为何会出现“前面开店,后面关门”的局面呢?

于是,带着这个疑问,我们开始了“发现问题、解决问题”的营销诊断之旅。

 

(二)、沃特品牌的两个“先天不足”

 

谜团在企业内部访谈、经销商走访、消费者调查的诊断中,一层层地被揭开:

1、产品结构不合理,无法支撑专卖店成本

沃特产品线出现了“两宽两窄”的弊端:

所谓“两宽”,就是“篮球鞋比服装产品结构宽,篮球鞋比休闲运动鞋产品结构宽”。

所谓“两窄”,就是“服装产品结构窄、比例少;休闲运动鞋产品结构窄、比例少。”

沃特主要优势在篮球鞋,其他鞋类很少,服装更少。05年,服装甚至更只占整个企业销售的15%,产品结构很不合理。

一句话,沃特篮球鞋过于强大,服装和休闲运动鞋过于弱小。

熟悉国内运动市场的人都知道,一个运动品牌,要在国内立足,服装和休闲运动鞋是利润之源,一般来讲,服装与鞋的比例为64属于比较合理;休闲运动鞋的比例在鞋类比例中,也要占大头。

而沃特却刚好相反。

“篮球鞋太多,服装和休闲运动鞋太少、服装款式和设计严重落伍难于销售”,这就是沃特“前面开店、后面关门”的根本原因:

首先,由于沃特专卖店主要卖篮球鞋,服装和休闲运动鞋比例极少,专卖店利润不足以支撑成本,专卖店失去了利润源泉,因而很多店是“不开店死,开店也死”,一部分店最后选择了关门。

其次,沃特产品线过于单薄和集中,致使一个消费者在一个店里不能买到全身运动装备,只能在别的品牌店买衣服,到沃特店来买篮球鞋,导致很多店主不得不选择综合店模式,即同一个店,既卖沃特篮球鞋,又卖其他品牌服装的模式。最终造成沃特“专卖店不专卖,为别人做嫁衣”的局面。

 

2、品牌定位不清晰,无法拉动销售

在品牌定位上,沃特自诞生以来,始终没有解决“我是谁?”、“我的品牌代表什么价值观”这两个品牌的关键问题。

沃特的核心优势在篮球鞋,04年以前,一度是国内篮球鞋第一品牌,05年以前,沃特品牌定位是“篮球运动”。无疑,当年这个定位是准确的。

不过,随着沃特终端逐渐从专柜向专卖店的扩张,单一篮球鞋已经不能支撑专卖店的成本,沃特势必要向休闲运动鞋及其他球鞋延伸。“篮球运动”定位已不适应沃特的市场现状。

于是,到了06年,在一个国内知名广告公司规划下,沃特开始打出“全球运动”的定位。

“全球运动”的推出,目的是淡化沃特“篮球鞋过于集中、休闲运动过于薄弱”的劣势,但是,这样的淡化,不单是使沃特品牌定位不知所云,更重要的是,把沃特最根本的品牌优势——篮球鞋给淡化掉了。

一个没有核心优势的品牌,就好比无根的浮萍四处游荡;一个没有核心优势的产品,是无法获得消费者的青睐的。

另外,沃特也一直没有解决“我的价值观”问题。

运动用品品牌,要与消费者建立情感联系,这暗示着品牌应该超越产品,落实到运动员们穿着产品时的感觉和体验。 这就是运动品牌的核心价值观。耐克“Just  do  it!”即为最经典的品牌价值观。

沃特在品牌价值观方面,先走模仿路线,口号是“I can , I do!”,之后,又推出“永远一颗冠军的心”,在与消费者沟通、唤起消费者共鸣方面很薄弱。

基于此,沃特品牌重塑课题又放在了我们面前。

三、解决之道:“攘外必先安内”

内部原因是导致沃特单店销售无法提升、开店成活率低、经销商不愿意投入的根本原因。

向外扩张是沃特08年前急需而迫切的战略需求,是终极目标。然而,沃特的内部问题如不迅

速解决,“扩张”的速度和效果必然会受到影响,扩张必象过去一样,成为一句空谈,甚至有可能象2005年一样,又是昙花一现。

营销界现在正流行决胜终端的说法,但经过市场诊断以后,上海超限战策划认为,对沃特来说,

与其讲决胜终端,倒不如说决胜开端

一切竞争从起点开始,营销的90%是在家里完成的

因此,上海超限战策划为沃特制定出07年上半年策略规划:攘外必先安内。

 攘外:就是为了在2008年确定自己的市场座次,迅速发展和壮大自己,进行终端圈地和品牌的提升,一句话,就是抢占市场地位和份额;

安内:就是品牌重新定位,解决产品线研发和宽度问题,提高营销管理水平。

针对沃特的实际情况以及奥运的紧迫性,上海超限战策划认为,奥运留给沃特“练内功”的时间已经不多了,沃特必须在半年内把品牌基础塑造和产品线拓宽工作全部完成,所以,超限战创造性地将沃特07年的策略规划以半年为单位分成两个阶段,上半年“先安内”,下半年“攘外”。

归纳起来,沃特在07年,主要需要打好“四张牌”:

07年上半年“先安内”, “安内”两张牌:

品牌重塑;

拓宽产品线、大力提升服装研发水平。

由于运动用品行业开店高潮主要集中在上半年,因此,在“安内”的同时,必须要求经销商同时进行专卖店的扩张。

07年下半年则“攘外”,“攘外”两张牌:

终端数量扩张;

快速提升品牌知名度。

 

四、“安内”两张牌

 

1、“品牌重塑”牌

A、品牌定位:以专业的名义卖休闲

首先,运动品牌要解决“我是谁”的问题,要有自己独特的品牌识别。在产品同质化的运动市场,由于球类运动是有形的,所以细分某个球类常常更能够使品牌具备差异性。

耐克与篮球运动,阿迪达斯与足球运动,都是走“细分市场切入,树立专业性后再延伸至其他领域”的道路。

沃特是专业篮球鞋起家的品牌,在篮球鞋市场有着一定影响力,然而,随着竞争的加剧,沃特的竞争优势逐步在丧失;

沃特不得不进行产品线的扩张,随着产品线的扩张,消费者逐渐难以搞清楚沃特的旗舰产品是什么。更多的产品使得消费者无法弄清楚沃特到底是什么概念。

这时候,沃特是继续走专业篮球品牌的方向,还是不断增加新的产品线,把沃特品牌打造成为一个休闲运动的品牌。

沃特到底是谁?

天下大势,浩浩荡荡;顺之者倡,逆之者亡;我们要顺潮流而动,不能逆潮流而动。

对于中国消费者来说,专业体育是一小部分人的需求,随着全民运动推波助澜,大众体育才是市场真正的需求根本;

休闲运动鞋在较长时期内依旧是中国市场消费者购买的主要品类。

休闲运动类体育用品是众多品牌壮大的必由之路。

但是,如果沃特单纯走休闲运动路线,极有可能和其他鞋类产生交叉,另一方面,也会因为偏离了专业路线而不被消费者所认可。

另外,如果沃特单纯走专业路线,其市场销量毕竟有限,这已被沃特以前所走的道路所证明。

因此,单纯走专业或单纯走休闲路线都不可取,必须另辟蹊径。

分析到此,上海超限战策划提出了一个“长板理论”: 与传统“修补短板”观点相反,长板理论主张将企业的优势长板加到无限长,做到极致,使其成为绝对的优势,企业的成败不在于最短板,而在于如何使最长板发挥出最大的效益。

毫无疑问,沃特的长板在于“专业篮球鞋”。那么,既要坚持“篮球优势”,又要顺应“休闲运动”大趋势,沃特到底该怎么办?

通过三天三夜激烈争论,超限战策划提出了沃特品牌定位突破之道:以专业篮球的名义卖运动休闲。

那么,如何“以专业的名义卖休闲”呢?

第一,以专业的名义卖休闲

首先,走“打高卖中”路线:

俗语说:“取法乎上,得其中;取法乎中,得其下”。做品牌同样如此,品牌形象定位得高,产品可以卖中;品牌形象定位得中,产品只可以卖低。无庸质疑,在运动用品行业,专业就代表着高形象、高品质甚至高价格。

在沃特的产品线规划上,我们就建议“打高卖中”。以专业篮球鞋打高端的专业运动品牌形象,而专业篮球鞋的销售任务不作为其主要目标;

同时,沃特公司的产品销量主要应来自中端的休闲运动鞋服,即沃特休闲运动鞋服不能作为品牌形象产品,而应作为销售跑量的主要产品。

其次, “用专业的形象带动休闲鞋服的销售”:

中国的消费者在购买运动品牌时,即使购买休闲运动鞋,也要先看该品牌是否具备专业性,在他们心目中,专业性代表着高质量、高性能和高形象。所以,有了专业,就有了休闲;而有了休闲,却不一定有专业。

于是,我们为沃特规划了一条市场发展的最佳道路:制造专业的产品——塑造专业的品牌形象——提高专业的品牌知名度、美誉度——带动其他休闲运动产品销售——最终成为大众运动品牌。

也就是说,沃特要强打专业篮球运动形象,然后通过产品的多样化,从篮球鞋服扩张到跑鞋、休闲鞋服、户外鞋服、复古鞋服、赛车鞋服等休闲鞋服,休闲鞋服在量上,也要远远大于专业篮球鞋服,以产品的延伸和扩张来壮大和发展自己。

这与云南白药“以药品公司的形象卖含白药的日化牙膏”,有异曲同工之妙。

通俗一点说,沃特定位之道,就是挂的是专业篮球运动的羊头,卖的是休闲运动的狗肉。

 

第二,把专业篮球运动形象做到极致,以确保“专业性带得动休闲”

 

首先,从品牌占位上,要抢占专业篮球运动制高点:

国内的品牌虽然都相继推出了一系列篮球运动鞋,但是没有一个品牌成为绝对的领导者,

市场上缺少第一;

认知大于事实,无论你是否第一,消费者只记住第一个说自己是第一的人。所以,沃特在今后的传播中,要自称中国篮球鞋第一品牌(引用一些数据及支持),首先抢占消费者的心智资源。

其次,从产品种类上,要做篮球运动全品类品牌:

以专业的名义卖休闲,专业不仅仅是指专业的篮球鞋,更是指专业的篮球运动,我们不

仅是要成为篮球鞋第一,更要成为篮球运动的市场第一;

所以,沃特要拓展专业篮球的范围,成为真正的篮球运动的销售领先品牌,从篮球鞋到比赛服、训练服到护腕、篮球、配件等进行全方位开发,以此来打造全品类的专业篮球运动产品线;

再次,从品牌传播上,要强打专业篮球形象:

所有品牌传播体现篮球运动的概念。请专业的篮球运动员做代言,品牌核心价值体现专业运动的感觉,产品物质利益体现专业篮球鞋的物质卖点,在任何关于沃特品牌画面的传播上,都以篮球为载体(包括TVC、平面),统一向目标群暗示沃特是一个专业篮球品牌;

同时,任何一个专业品牌一定拥有某个自己掌握的核心技术,沃特要塑造专业的篮球品牌形象,同样也要有这样的技术来支撑;沃特需要推出一系列国内技术/品质最高的篮球鞋, 打造沃特自己的形象产品和拳头产品。当然,这个系列的鞋并不是为了卖销量,而是为了树立沃特专业的篮球品牌形象。

另外,品类概念也要模糊化,沃特后不再跟“篮球运动”或“全球运动”的后缀,终端门头则以“沃特运动用品”的形式出现。

 

B、品牌核心价值观:不断征服

品牌的核心价值是品牌的精髓,它代表一个品牌的最中心,不因时间的变迁而转移。

“I CAN I  D0”永远一颗冠军的心,沃特的品牌核心价值比较模糊,没有与对手有明显的差异化,不能与消费者达成情感上的沟通;

穿沃特,代表什么?沃特没有对消费者的疑问作出回答,不具备强烈精神内涵的品牌核心价值,使消费者找不到归属感。而归属感,是一个运动品牌吸引消费者的引力之源。

从定位上讲,沃特意味着篮球运动和篮球竞技水平,休闲装、休闲鞋不是沃特,篮球运动才是。

沃特是专业的篮球运动。

那么,沃特与消费者应该有什么样的情感联系呢?我们首先从专业的篮球精神去寻找沃特的品牌核心价值:

乔丹眼中的“篮球精神”: 乔丹是有史以来最伟大的篮球运动员,他勇于拼搏,永不言

败。他把每一次比赛都当成了人生的挑战;

科比眼中的“篮球精神”: 科比的精神就是永远不要自满,科比就是一种承诺,一种执着,对于胜利永不言弃的精神;

艾弗森眼中的“篮球精神”: 这个NBA有史以来个头最矮的MVP,他的表现告诉世界,篮球不仅是高个子的运动,凭借苦练得来的技术和顽强的精神,每个人都可以享受这项运动所带来的乐趣,并有所成就。

所以,“专业篮球运动”的实质是一种精神的较量:

Ø         对篮球真正的热爱与激情;

Ø         顽强的意志;

Ø         执着向上的追求;

Ø         永不言败的精神……

于是乎,我们可以将沃特打造成专业运动的精神旗帜!

同时,超限战主张,“品牌核心价值要主流化”,挖掘品牌核心价值,需要与社会的主流价值观相吻合。

也就是说,除了要考虑篮球精神,还要考虑目标群的价值观。

这是一个多维价值观构成的年轻人的世界,他们有着不同的追求与幻想:

他们喜欢打篮球,因为篮球意味着自由就是唯一规则! 不到倒下绝不退出!

他们喜欢看武侠电影和小说,因为功夫代表胜己者,胜天下的中国精神;

他们喜欢玩魔兽游戏,因为魔兽就是“一种征服与被征服的游戏”。

除此之外,一份青少年精神调查显示:尽管当今青少年生活条件相对优越,但多数青少年并不欠缺吃苦精神,他们意志坚强,勇于竞争,积极进取。

u       他们追求胜利和成功

u       但是不相信一步登天

u       他们认为成功是靠自己一步步努力获得

u       只要不断努力,胜利一定会来临

分析到此,沃特品牌核心价值观应声而出:不断征服。

 

C、品牌及产品表现

有了“不断征服”这个核心价值,我们要为沃特寻找一个品牌代言人。

既然要打专业篮球概念,那就要找一个篮球运动员。上海超限战策划寻找代言人的原则是:要么当红,要么第一,再要么就需具备新闻性。

第一的篮球明星无疑是姚明,但他已经是耐克代言人;当红的篮球明星还有易建联,但他与“不断征服”理念有一定偏差。

怎么办?

我们遍寻国内体育明星,都缺乏合适的。

“众里寻他千百度,蓦然回首,那人却在,灯火阑珊处”。一则“王治郅即将回国”的体育新闻吸引了我们的注意。

我们发现,“不断征服”这个品牌价值,与王治郅的气质有某种密切联系。

王治郅个人经历就是一个不断前进的过程,6年前的八一队,5年的美国之行,06年再次回

归祖国,虽然因为各种原因,也经历了无数的困难,但是都被他一一克服。

王治郅的归国,本身就是一个新闻事件。他归国的消息一出,就有好几个体育用品品牌请他做代言人,其中甚至包括安踏等大牌。

事不宜迟,该出手时就出手。我们立刻联系王治郅。

功夫不负有心人,通过对王治郅周边朋友的无数轮公关,沃特终于签约王治郅。王治郅的加盟,一为沃特赚足了眼球;二是为表现“不断征服”找到了最好的人选。

之后,王治郅在多哈亚运会上的出色表现,再一次证明了我们策略的正确。

那么,该如何表现“王治郅+不断征服=沃特”呢?我们开始了艰难的创意之旅。

如果仅仅让王治郅在球场上打球,那是最愚蠢的创意表现;

要差异化,要让人过目不忘,必须要有差异化的经典创意。

在否定了40多个方向之后,最终,06年的一个热点事件——“长征”,唤起了我们的创作灵感:

什么样的地方最能体现“不断征服”的精神和意志,当然是最恶劣的环境;

在人类难以生存的环境里打球,既是对运动鞋专业性的考验,更是对人意志的考验。

我们选取了一系列最恶劣的环境如:沙漠、戈壁、南极冰川和乱石岗,做成“不断征服”系

列稿,王治郅在如此恶劣的环境里,置恶劣环境于不顾,依然兀自运球、起跳、扣篮,把“不断征服”演绎得淋漓尽致。

品牌层面得到了精彩的表现,产品层面呢?“专业篮球运动产品”也应该要有专业的表现啊。

放眼国内运动用品市场,现在运动鞋产品诉求主要集中在两块

◆提高防护能力:减震、稳定、耐磨。。。。

◆提高运动能力:弹跳、抓地力、舒适。。。。。

沃特应该与对手区隔开来?

我们发现,沃特的一个优势就是产品的细节、工艺、材料,是别人所不具备的。由此,超限

战提出“沃特,安全运动”的产品定位。

“耐克是宝马,阿迪是奔驰,沃特就是汽车的沃尔沃。”                                                                                      

如何去表现“安全运动”呢?

“数字群”。

标题:一双安全战靴的征途

内文:

6000个专业工人

10条自有意大利生产线

200道工序

300次检测

3300转鞋底耐磨测试

200000-20°曲折测试

一双鞋足可征战三年

专业成就安全

沃特篮球护甲,专业运动员卫脚战靴

画面:一座古旧的造船厂,沃特运动鞋被做成一只大船,泊在船坞内待检,船坞壁面班

驳,“大船”四周被铁链固定,无数检测工人站在脚手架上,正在对大船进行检测。

这个创意采用了技术含量最高、检测工序最复杂的“轮船出厂检测”,来表现沃特篮球鞋的品质,可谓大气磅礴、让人过目不忘。

围绕这个原点,我们还创作了“安全运动”之“数码鞋篇”、“星球大战篇”、“TPU掌撑技术篇”等产品系列稿,获得了客户及消费者的好评。

                                      

2、“拓宽产品线”牌

产品问题,就好像子弹和枪的关系。即使再好的枪,再好的猎手,如果没有子弹,也无法打中目标,沃特市场上现在缺少的就是子弹。

A、拓宽产品线宽度

沃特产品线宽度问题集中在:

u       服装太少,服装鞋类比例不协调;

u       篮球鞋比例过重,其他鞋类不能形成第二个利润源。

失去了运动产业最大的蛋糕(服装和休闲运动鞋),专卖店难以存活。

于是,我们为沃特规划了产品线:

形象产品:篮球鞋是沃特品牌的核心,无论是过去还是未来,都是形象和载体,也为沃特带来滚滚利润之源;

鞋类跑量产品:网跑鞋是最近两年新兴的一个市场,市场需求较大;休闲鞋是运动休闲鞋类永恒的主题。这两类鞋是沃特产品开发的另一个重点;

服装类跑量产品:对于任何一个健康的运动品牌,服装都是主要产品,是跑量产品,只要服装开发好,销售好,品牌就能迅速发展壮大;

其他补充产品:羽毛球鞋、乒乓球鞋、配件等。

为了缩减篮球鞋比例、增大网跑休闲及服装比重,我们为沃特各类产品规定了各自比例,将服装提到了40%的量。“治重症,用猛药”,对于沃特服装,只能恶补,不能温补。

服装横向拓展:

Ø         把篮球服做足,拓宽篮球服的产品线,从比赛服、赛前服、训练服等,完善与篮球有关的一切服饰;

Ø         大力发展休闲运动服饰,休闲运动服的拓展是整个服装开发的重点

Ø         开发户外运动服,针对北方寒冷,开发一定的户外运动服,来补充我们产品线的季节宽度。

服装纵向拓展:

Ø         增加款式的多样性,每个款式多种颜色搭配,针对南方和北方的喜好,也需要不同的配色方案,以增加产品力;

Ø         每款服装都要与鞋配套,双方相辅相成,相互促进,达到以鞋带服和以服带鞋的目的。

B、产品研发"傍大款"
产品开发本来是一个战术问题,但是沃特产品研发问题,已经不仅仅是限制了产品宽度的延伸、

渠道盈利的增加、销量的提升,更是关系到产品力的提升、市场地位的巩固和扩大、公司发展壮大的战略问题。
   
到此时,产品研发就从战术问题上升成为战略问题; 加大研发力度是重中之重,这决定着沃特的生死存亡。

   
我们为沃特产品研发提出了"傍大款"的思路:在研发中,要想成为大众关注的焦点,你得首先把自己的产品放在大家目光聚焦的地方;
   
我们要寻找消费者目光聚焦的大款,产生联系,这样就可以花较少的钱产生较大的效果。
我们提出了"傍奥运"的思路。
   
奥运不能明傍,只能暗傍,如何暗傍呢?即在产品研发上运用"中国元素"
    "
中国元素"与奥运有何关联呢?
   
伴随着奥运来临,中华民族的自豪感和中国视觉文化扑面而来:
张艺谋在雅典奥运会将中国元素突出到极致中国演员、中国故事、中国风景、中国功夫、中医等中国元素,在世界银幕上崭露头角。李小龙的武侠传奇不断翻版;"双枪"周润发和"暴力美学"吴宇森也频频亮相;成龙、李连杰成为中华武术的代言人……
   
中国元素应用在产品设计上,也已经成为一种国际时尚,比如汽车,比如中国水墨画时装等等。

    2008
年奥运会,通过中国元素把自己与奥运联系在一起,激起中华民族自豪感,从而拉近与北京奥运的关系,已经成为部分先知先觉的运动品牌的英明选择。李宁推出的"李宁弓""三国系列"、耐克推出"中国红"即为明证。
   
然而,当中国元素成为世界时装、汽车、电影等的一种流行元素的时候,中国元素就不仅仅是一种傍奥运的手段,而是社会的热点、主流的文化。
   
沃特通过中国元素傍奥运,势在必行。
   
中国文化元素无限多,任何一个元素都是中国文化的杰出代表,但是都不能代表中国文化的整体,沃特要傍中国文化这个大款,一定要傍到最高,傍到极致;
我们不但要象其他品牌一样找到视觉元素,我们更要像李宁的中国智慧、耐克的中国红,从名字上直接占领。
   
我们为沃特该系列产品取名叫"中国印象"
   
并选取最能代表中国文化的中国书法、中国功夫等元素,通过把这些"传统元素时尚化"的设计手法,对这些中国元素经过二次加工,用时尚的现代语言来演绎它们。
   
于是,就出现了一系列"中国元素时尚化"的精彩设计。
   
设计师利用毛笔的笔刷手绘的效果,创作出斜刺、横劈、竖砍、倒刺等不同的刀剑功夫动作,并用水墨效果增加了设计的动感和时尚感。
   
另外,我们还把中国书法与篮球动作结合在一起,设计成"运动+草书"的画面,画中有字,字中有画,精妙绝伦。
   
这些完美的"中国元素",不仅仅被应用在"中国印象"鞋服上,更重要的是,我们为沃特研发人员指出了一条研发新思路,他们的评价是:"豁然开朗、大有启发!"

 

四、“攘外”两张牌

 

1、“渠道扩张”牌

沃特渠道存在严重问题,我们把它归纳为“三小、三疲软”:

“三小”是:网点小、网点少、网点分布密度小;

“三疲软”是:经销商扩张疲软、终端赢利疲软、终端形象疲软。

多年的国内策划实战经验告诉我们,在中国市场做渠道,有一个诀窍,就是:渠道数量比质量更重要。

渠道的数量,或者说经销商的数量,甚至是终端的数量多少,往往决定一个企业销量的多少,分销的密度和广度,就代表了企业的销售良好度。

分销密集度不是万能的,但没有密集度是万万不能的。

我们为沃特提出的渠道策略是:07年上半年,扩张专卖店数量,同时进行经销商的调整和培训工作,以强换弱;07年下半年,推出“百万财富升级计划”,强化现有网络,展开“提升经销力工程”。

我们的观点是到适宜的地方去发展,先吃肉后啃骨头,沃特只要先把市场上容易进攻的市场拿下,先树立榜样,然后再去进攻其他市场。

沃特经过4年的运作,网络已经基本铺开,覆盖全国,这个时候的扩张一定是抓重点、抓关键,先找到沃特容易起量的市场,发展起来之后,再向其他市场扩散。

归纳起来就是:集中优势人力、财力、物力和政策扶持,以点带面,重点突破华北和华东市场,滚动式开发和培育市场。

沃特的渠道扩张重心以一类市场的二、三级城市为主,二、三类市场的一、二级城市场为重点进攻城市,占领每一个商业中心、学校、大的社区地带,形成集群效应;

中心造势、周边取量:点面结合,在城市中心地带造势,城市偏远地带甚至所有市场同时配合促销等形式,以此带动周边城市销售上升。

同时,在具体的专卖店数量扩张策略方面,我们提出了“一线城市树形象;二线城市开小店;三线城市开大店”的开店策略。

一线城市树形象

Ø         一线城市是省会城市,是大部分经销商的所在地,也是每个省品牌形象的咽喉,但是就目前沃特经销商的实力与能力来说,不宜采取全面进攻的策略;

Ø         不全面进攻,不等于放弃,由于一线城市的品牌辐射效果、对二线终端的招商示范、及经销商自身的经验积累作用明显,因此一线城市必须有一定的形象店数量;

Ø         要求每个一线城市至少开2家形象店。

二线城市多开店、开小店

Ø         二线城市的胜利是沃特成功的关键;

Ø         二线城市开小店,并且集中在商业中心多开店:沃特的战术重心以二线城市为主,重点进攻二线城市,占领每一个商业中心、学校、大的社区地带,形成集群效应。

三线城市开大店

Ø         三线城市是沃特的次重点城市,此类市场的竞争直接体现在终端的竞争;

Ø         三线城市小、单店的辐射面积比较大,开店的成本相对较低,为了在三线城市赢得主动,三线城市的店适宜开大店;

Ø         此终端就是沃特品牌在三线城市的品牌传播阵地,配合各种各样的活动,从而带动销售。

 

2、“品牌知名度提升”牌

按照沃特内部原有战略规划,07年的主要目标是渠道扩张,待到渠道扩张成功以后,08年、09年再开始进行大规模的品牌传播和塑造。

上海超限战策划改变了沃特的原有规划。超限战认为,沃特必须要在07年进行大力度品牌传播,不能把这笔费用留到08年。

我们的理由有三:

第一,到了08年,可以断定,所有的运动品牌都会倾其所有进行品牌传播,如果沃特届时也要去凑这个热闹,势必有被淹没其中的危险;反之,如果沃特07年率先大力传播,企业顺利收回更多资金,那么,不但是07年赚到钱,08年也有资金去与强手比传播;

第二,07年对于沃特来讲,也是一个机会。因为很多国内运动品牌,都把07年当作了“积蓄力量年”,欲把大量资金存起来放到08年去“集中轰炸”,所以,07年是别人都不出手的时候,沃特出手,就能够取得事半功倍的效果;

第三,品牌知名度和专卖店扩张是沃特战车的两个车轮,仅仅有专卖店数量扩张,没有品牌知名度的提升,专卖店也难于提升销售。而且,沃特本身只是在篮球爱好者中有一定知名度,在普通休闲运动大众中知名度明显不足,提升品牌知名度在渠道扩张战略中至关重要。

为此,我们建议沃特07年主攻中央电视五套,与五套热点栏目结成战略合作伙伴关系,依靠该栏目,进行“高空大密度、集中式、招商为主的品牌传播;低空公关、促销紧密配合”的“高低空配合”传播模式。

不仅如此,我们还建议沃特在广告投放中,要采取“集中资源,用赌不用试”的投放方法。

投广告就应该象烧开水一样,要不断加火,一直往里加,直到迅速把水烧开,宁愿烧到120度,浪费一些银子,也不要为了节约钱,只烧到70度,因为烧到70度跟没烧一个样。

投入狠是真节约,投入少是假节约。广告只能赌,是不能试的。一次就做够。

 

五、结语

 

总之,上海超限战营销策划机构在短短2个月时间内,完成了 “沃特”的前期策划,这是一个“急案、重案、累案”。之后,我们还将把前期策略不断细化、深化下去。

可喜的是,我们的前期策划很快就有了效果:

200612月,“沃特”品牌第一次有了自己的核心价值观;

20061213,“赢在征途”沃特07春夏补充订货会召开,订货额比去年同期翻了一番;

200612月起,沃特品牌全国专卖店网络数量正在狂飙突进式扩张中;

20071月,沃特成为“中国名牌产品”;

20072月,继“中国名牌”之后,沃特再度成为“国家奥林匹克中心指定产品”;

2007年,沃特成为搜狐战略合作伙伴;

另外, 2007年,沃特申请“中国驰名商标”也正在评审中。。。。。。

到此,沃特“征服2008”的大幕已经全部拉开,一场品牌大戏即将上演!

        

 

 

沈志勇简介

上海超限战营销策划机构总经理,叶茂中营销策划机构原策划总监,上海某著名服装企业原营销总监。

12年营销策划与市场实战经验,“新经济第一代策划人”,业内称“机会猎手”,长于在无“市”的市场,创造“市”; 长于帮助弱势品牌快速崛起,快速突破市场。

曾为中华香烟、五粮液、古川纯粮液、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动鞋、沃特运动鞋、梦娜袜业、红了网络饭饭、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等数百家企业进行过整合营销策划和品牌打造。营销专著《谋势》即将出版。

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个人简介
朋友们,你好!沈志勇新开了一个微信公众号,“沈老师的龙门阵”! 内容是在媒体碎片化,渠道碎片化的时代,营销该何处着力呢? 也许,传统营销、广告该革命了吧! “沈老师的龙门阵”,每周一篇原创文章,侃侃互联网时代,怎么…
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