东方药林品牌战略规划案例

翟文熙 原创 | 2007-08-21 11:04 | 收藏 | 投票

背景:侨鑫集团强势进军医药保健领域

侨鑫集团是一家以中国大陆为基地的跨国、跨地区的企业集团,也是中国政府批准成立的首批外资企业集团之一,投资领域涉及房地产、教育、文化、传媒、酒店业、餐饮、电信、智能系统集成、旅游观光农业等多个领域,业务遍及中国的广州、香港、北京及澳大利亚的悉尼、布里斯班等地,仅在中国广州的投资就超过150多亿元人民币。进入广州投资以来,侨鑫集团先后开发了广东外商活动中心、广州国际贸易中心、富星商贸大厦、汇侨新城和汇景新城等优质酒店、写字楼和住宅项目,累计开发面积达300多万平方米,缔造了多个广州地产界的标志性建筑。此外,侨鑫集团还开发了高尔夫温泉度假村、会议中心、影视演艺中心、六星级酒店和生态园、中药园等卓有影响的精品项目。

200610月,侨鑫集团在多元化发展的路上又迈出了重要的一步——挥师进军医药保健领域,与中国南方医科大学强强联合,共同创办东方药林药业有限公司,致力于开发、生产高技术含量的中药药品、中药保健品和化妆品等,计划在10年内成为中国国药企业中的翘楚。

侨鑫集团高层非常重视东方药林药业有限公司的发展,为此专门成立了一个国际化的企业管理团队,来统帅东方药林的发展。侨鑫集团董事长周泽荣先生对于经营企业有自己独到的见解:侨鑫要么不做,要做就做到最好。侨鑫集团及东方药林的决策层对东方药林品牌基础的打造极其重视,公司刚成立,便在全国广发英雄帖,征集公司标志设计,收到的应征方案上千个,却没有一个看中。这其中虽然不乏优秀的作品,但终究设计师没有研究透东方药林的战略意图,出来的作品与东方药林的要求有一定的距离。经过多方比较和评估,最终桥鑫集团决定与沸点携手合作,由沸点规划东方药林的品牌,共同打造东方药林的品牌形象。

挑战:内涵中国化,形象国际化

接手东方药林品牌战略规划工作,经过几番与东方药林决策层的接触,我们感受到了前所未有的考验:

东方药林有其独特的文化因素,对我们后面的视觉创作提出了特别挑战。侨鑫集团董事长是潮州人,对中国的风水学及四柱文化有着极深的情结。董事长五行属“金”,需要以“木”相补,因此,药业公司取名“东方药林”,——即东方,希望,含;方——代表药方、专业;藥——行业属性,专业;林——森林,发展茂盛,含“木”。企业要求在标志设计中全部要表达以上概念,标志暗含“木”、“林”即蓬勃生长,旺盛发展。

同时,公司总裁是一位外表和气质酷似靳羽西,在英国土生土长的华裔女性,有着良好的审美情趣和品位,她和她的国际团队们希望东方药林的标志是具有国际水准的、在国内外非常独特、原创的标志,标志的感觉应该是“国际的、现代化的东方神韵”,造型应该是“深厚的、饱满的”,“不能用尖锐的三角形”,色彩应该是“鲜艳、特别、一下子能跳出来、很不一样、很新颖、不可模仿”,可用绿、青、黄、白等色,不能用黑、红、金色。从香港请来的风水大师也一再强调决不能犯这些禁忌。

沸点对自身的创作有着严格的要求,一直把创作出有国际水平、能够体现中国文化独特内涵的作品为基本要求,不惮于把品牌战略规划当作简单的复制工作,正因为如此,我们才保证了在业界一直有稳定的、高质量的表现,创作出一个个为我们带来声誉的成功作品。这样的要求使我们的每一项创作更像是炼狱,艰难而充满挑战。而现在面对的东方药林的这项创作,不但要有国际化的视觉表现,还有诸多忌讳。常说设计师戴着枷锁跳舞,而我们此时的感觉是戴着枷锁在锥立的方寸间跳舞!

品牌整合:模型导向,核心价值统领

创作的挑战对于我们来说是家常便饭,回头想想,我们的哪一个项目不是充满了挑战呢?东方药林的品牌创建工作虽然就像戴着枷锁在方寸间跳舞,但我们更加珍视侨鑫集团对品牌形象国际化的过人目光及对中华传统文化的依恋,并为之感到欣慰。

向客户和企业策略性的品牌战略规划是沸点的重要业务,通过多年的实践与摸索,我们形成了一套独有的品牌创建模型。沸点品牌创建模型由企业(产品)入手,寻找品牌的优质基因,并据此定位企业的核心价值,从而帮助企业创建成长型的品牌。

沸点品牌创建模型

企业(产品)属性

product attributes

企业(产品)属性是什么?

有何价值?

 

品牌基因

brand gene

有何基因?

优质基因是什么?

品牌核心价值

brand corel value

何种价值为核心?

能否形成核心竞争力?

能否区隔竞争对手?

能否连接品牌与消费者的关系?

品牌生成

brand formation

品牌标识

形象规范

形象应用

形象管理

通过对东方药林的企业属性及品牌基因分析研究后,我们认为,东方药林优质基因表现为两个方面:一是实力,东方药林母公司侨鑫集团在各领域都有涉猎,且雄厚的实力和各种深厚广阔的资源在业界有目共睹;二是研发。东方药林走中医临床的中药研发路线,在国内做中医临床研究可谓屈指可数,而且又是与研发能力和临床实践堪称国内一流的的南方医科大学合作,可确保其产品在科技上的领先地位。研发与实力是一种创新和突破,也是一种探求和发现。没有到达不了的高峰,只有还未逾越的境界;强者,总是敢于走不同的路,敢闯人所未知的领域!因此我们提炼出引领企业前进的核心价值“林峰新境,敢问未知”,而企业宗旨为“林深问珍药,为善天下人”, “林”乃药林,既是中国植物药之林,也是中医中药精英荟萃之林;“林深”则含智慧之精华,体现出产品的高端性;“为善天下人”展示的是一种服务大众的精神,一份快乐为众生的海量。以此统领品牌规划各阶段的创作方向,更系统地传达出企业的个性形象。

东方药林药业公司最终是要打造一个“精品的东方药林”,为未来的阔步发展奠定坚实的品牌基础,因此我们认为需要创造一个属于东方药林的精神和视觉世界。而核心价值是视觉的精神内涵,消费者只有认同了核心价值,才能认同我们的形象,才能接受我们的品牌。

创作:闭关六日,一次闯关

在品牌核心价值的引领下,我们进行了长达一个星期的封闭式创作,在创作过程中反复琢磨,并根据创作思路画了一百多幅草图,最后设计成型二十几个标志,并最终决定以“木、林、藥、樂”为基本创作元素;标志主色调为绿色、黄色、紫色,绿色代表树木、自然、健康、生命、生长;黄色代表东方、阳光、明亮、朝气、希望;紫色代表福气、好运(紫气东来)。

标志风格内涵的选择上,我们选择了与公司名称一脉相承的表现形式,体现稳重、严谨和信赖感。以字为基点,外形暗含有中文字的感觉。“木”——中国传统篆体,事业根基的象征; “林”——三棵树汇聚成,林木苍郁,生机焕发,由木——林——森可以推及一生二,二生三,三生万物,一种蓬勃,旺盛之气; “東”——旭日东升,渊源博广; “藥”如扎实、稳重的专业医药公司;繁体字的“藥”又与乐的繁体字“樂”如出一辙,除了专业性,同时也传播了一种健康、快乐为人,造福社会。

我们内部挑选了八个标志向客户提案后,客户经反复讨论定下了现在这个标志。功夫不负有心人,前后经历了三个月的研究、创意、设计,也算是一次性闯关通过。

表现:“木、林、藥、樂”创造独特的品牌世界

LOGO的整体展现上,不难看出它完全符合中国人对字、对画的审美观,造型不同于以往所有医药企业的标志——以“圆形”为统一造型,它既像“藥”又蕴涵“樂”,非但不显得古老,反而充满了活力和时尚感。中间的“梁”有着“一方担天地”的责任感,底部的“拱桥”在中华民族里意为“龙门架”,拱桥造型给人稳重、扎实感,且又能担天地的形象。

标志的设计突破平面设计,充分利用视觉,是文化领域的延伸,更是对以往企业中对VICI的观念的颠覆。非感性,而是理性的寻求创作元素,最后要传达给消费者的是一份愉悦、自信的健康生活状态。

有了这个标志,便发展出了一个特别的标志延展图形,即树不断向两边生长,地平线不断延伸,寓意事业的旺盛——“一方担天地,万木方成林”,有非常独特的视觉。细细品味这“一方担天地,万木方成林”的深味,透露出是一种承担中国医药事业的发展使命;包容世界医药强者的广阔胸襟;建立和谐平衡的国际医药秩序的责任感。

以核心价值“林峰攀新境,敢问未知路”为主题创作的系列海报,寓意东方药林如巨人般“提擎天地,把握阴阳”。同时,同时,我们深入探求人与自然、人与社会、人与生活之间的融洽与和谐,以竭力满足和尊重人性而创造健康生活的本意,以“智慧之树,健康之林”为主题创作了系列壁画,充分表达出整个品牌体系的文化价值观。

回顾:统筹战略,活化品牌

在整个品牌战略上,我们跳开局域性的战术,转而攻之的是统筹性的战略,决策的过程即感化的过程,所有的视觉最终的目的是拉动销售,建立品牌的美誉度、信誉度和利润保障的模式。因为理性的创作最终在市场销售上升为感性的认识,继而对人们产生信赖感和感召力。

而从理性到感性的过程,又是市场转为竞争的过程。品牌的文化效应就是建立市场利润保障模式。我们希望塑造企业“活”形象,将品牌作为一种手段和工具,品牌不仅追求物质的使用价值、传递物的信息,更要追求文化附加值,最终从消费品牌中追求快乐,追求一种生活方式。按照理念打造品牌,主要是打造文化和精神的符号价值,树立与众不同的独特品牌形象,这样品牌就能鲜活起来,有了生命,也就有了吸引力、诱惑力,不受地域和国界的限制。

当整个创作体系出来以后,客户的评价是: “绝对符合我们的文化,绝对的原创,绝对的独特”。

东方药林成立了直销公司“东方康林”,直销公司的文化是独特的,它需要强势的品牌文化支持直销员与消费者进行面对面的沟通。直销员反映此品牌能形成强势的“东方药林文化”,他们向消费者阐述产品时有一种强烈的自豪感和自信心;消费者也反映能比较快的记住“东方药林”并接受它的文化理念,有品质感和信赖感,感觉是大公司的产品。与其他直销公司相比挺特别的。

在整个创作过程,沸点秉持深入了解、消化咀嚼、照顾市场、战略整合、核心价值定位统领、寻求突破、全新创意、艺术设计、视觉独特、系统表现的原则,这也是我们以后继续努力和做出好作品的保证。

 

个人简介
商业营销经济师,中国保健协会网站营销名家专栏专家,大食品网站名家专栏作家。 服务过国内外一百多个医药保健品品牌及其他类别品牌。 案例荣获多个全国性权威大奖及入选各种年鉴。
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