规划院为什么需要品牌战略规划

翟文熙 原创 | 2007-09-04 17:10 | 收藏 | 投票
关键字:分析 企业 品牌战略规划 
品牌战略制胜的大时代
我们已经进入一个新经济时代,这是一个消费形态和消费观念快速变化,品牌和消费者不断刷新的E时代。处于这个时代的品牌,一方面要应对日趋复杂的市场环境,一方面要面对来自竞争对手的强大挑战和巨大压力,还要不断迎合口味不断翻新、价值观不断嬗变的目标消费者的需求。越来越多的企业家已经明白,改革开放二十多年来,中国的市场,已经完全进入了品牌营销新时代。
这是一个品牌战略制胜的大时代,企业发展壮大要靠品牌战略,解决好品牌战略问题是品牌发展的基本条件。诸如万宝路、宝洁、IBM等跨国企业无不将品牌资产视作企业最重要的无形资产,并有企业最高层直接挂帅管理,其策略与行为的变与不变,均是建立在品牌战略的基础上。
 
市场环境凸现规划院品牌战略规划需求
广州城市规划勘测设计研究院成立五十多年来,各个专业水平不断提升,业务也获得了
长足的发展,目前整体实力已经跻身于中国同行的前列,但是,规划院的品牌还没得到很好的整合。基于市场、竞争环境、顾客及品牌发展趋势等各方面综合评估与考量,我们认为:
一、随着中国经济的快速崛起,规划、勘测、建筑设计等与建筑规划设计相关联的市场发展迅猛,中国已经成为建筑界的“梦工场”,众多知名国外同行纷纷调整战略,凭借强劲的实力、良好的品牌形象抢占中国市场。国内的同行也多不断在各方面提升自己,并加大了品牌宣传的力度,市场竞争更加激烈。面对“不超越竞争对手就被竞争对手超越”空前激烈的竞争环境,打造强势品牌已成为规划院的不二选择。
二、当前的中国,资讯已经与世界同步,中国作为一些跨国公司战略版图上的重要市场,已成为这些世界性品牌同步推广品牌及进行广告轰炸的战略高地,今天中国消费者所看到的世界性品牌的品牌符号及体验到的品牌文化,与美国、法国、德国、日本等发达国家的消费者已经没有差异。在外国品牌的不断启蒙和洗礼下,中国消费者的对品牌的认知和体验标杆提高到了一个新的层次,过去单一的、模式化的标记式品牌符号已经很难满足消费者的认知需求和品味,取而代之的是以消费者体验为导向、注重美感和个性内涵的品牌表达。
三、规划院经过五十多年的沉淀,在行业中积累了良好的商誉、口碑和专业影响力,但规划院的品牌缺乏整体的规划,没有明确的品牌建设方向、清晰的企业文化理念和核心价值,主要表现在业务扩张、品牌推广等没有系统性和长远的规划,显得零散、随意,使得规划院的优势并没有形成较为统一、具有品牌印记意义的核心价值。品牌体系的紊乱将导致规划院的品牌资源缺乏整合,传播效率低下,品牌形象不够清晰和一致,营销活动缺乏科学性,直接导致了营销传播成本的增加,也制约了规划院的快速发展。
四、规划院的品牌标识沿用了很多年,设计理念老化严重,已不能适应规划院现在和未来的发展。中国近几年的品牌观念发展相当迅速,品牌视觉表现与前几年相比已经不能同日而语。今天的品牌标识,更加注重表现品牌的核心价值,并更加关注消费者的心理体验,同时,还要兼顾企业未来的发展。个性化、未来感、强调情感表达、具有情感感召力的品牌标识已成为现在及未来品牌发展的大趋势。规划院的品牌标识以现在的眼光来评估,内涵贫乏,形象单薄、视觉缺乏美感,属于品牌标记时代的产物,不能深刻地表现规划院的品牌内涵,与顾客也缺乏情感化的沟通,将会制约规划院品牌的发展。基于这样的理由,规划院需要新的品牌战略规划,以品牌核心价值为主导,设计规划院的品牌形象体系,建立形象鲜明的强势品牌,在新的竞争环境中取得领先。
五、规划院专业板块较多,涉及的专业有十多个,各个专业虽然有关联性,但基础不同、特点各异、发展水平不一。每个专业都有自己相对独特的市场环境、目标客户、核心技术及工作方法。如果没有一个强有力的品牌战略来整合规划、引导前行,必将导致规划院品牌悬浮于各专业上层,各专业游离于品牌体现之外的状况。这种状况有可能导致规划院品牌缺少落地,而各专业由于缺少品牌的强势支撑,难以拓展更大的生存空间。从这个层面考虑,进行规划院品牌战略规划,能够将众多板块紧紧地捏合合成一个有机整体,让各个专业共享品牌成果的同时,通过对各个专业板块的规划,为各个专业的生存和发展创造更大的空间和机会。  
规划院品牌战略规划的四个重点
通过实施品牌战略规划,打造规划院强势品牌是沸点品牌战略规划公司现阶段服务于规划院的主要工作,完成这项工作需要沸点及规划院全体同仁的共同努力。针对品牌战略规划这个战略系统的需要及规划状的实际情况,我们的工作将围绕四个重点展开:
1、 确立品牌规划院的品牌核心价值
品牌核心价值是品牌资产的主体部分,它让人们明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,是驱动社会认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。在进行规划院的品牌战略规划时,我们将通过研究品牌的市场环境、竞争状况及规划院自身品牌的历史、现状及未来,以此为依据定位规划院品牌,并通过品牌核心价值来表达规划院最核心的价值,连接与顾客的关系,为规划院品牌打开顾客的心理通道,在顾客心理上占据重要的位置,及策略性地区隔竞争对手,彰显品牌个性。
2、 通过品牌形象设计,创造一个属于规划院的视觉和精神世界
在确立品牌的核心价值后,我们将以品牌核心价值为统帅,进行规划院视觉形象的设计。
在整个品牌视觉形象体系当中,品牌标识的改良或重新设计标识是我们最核心的工作,完成品牌标识的设计后,接下来的工作便是规划院视觉体系的设计。
    通过品牌形象的设计,我们希望出创造一个规划院专属的,能体现规划院核心价值的视觉和精神世界。这个视觉和精神世界恰到好处地表达规划院的文化,具有极强的品牌感召力,对内能够凝聚员工,对外能够连接顾客和社会,帮助品牌建立优良的品牌形象。
3、 整合品牌,建立一致的品牌形象
评估一个品牌是否具有整体性、战略性的规划,有两个重要的标准,一个是看品牌的核
心价值是否能很好地区隔竞争对手,连接品牌与消费者的关系;一个是看品牌是否有高效的、策略性的整合。高度整合的品牌,意味着作战目标的一致,以及低成本的投入获得的高收益。 
基于规划院的实际需要,我们在进行规划院的品牌战略规划时将着重于规划院品牌与下面专业版块的高效整合,既要考虑到打造规划院强势品牌,又要表达不同专业的独特个性,而且要把不同的专业板块捏合成一个整体,从而达到1+1>2的整合效果。
4、 品牌整合营销传播
品牌整合的最终目的对外营销传播,而营销传播也是建立强势品牌的必然路径。规划院
作为一个以智慧和技术向客户提供专业服务的特殊品牌,面对的主要客户群是政府、机构和企业,这些客户群需要精准化的营销传播才能有效地传达品牌的信息。因此,在营销传播当中,如何将品牌信息有效地传达给目标客户将是我们思考规划院的整合营销传播策略时重点解决的问题。
基于规划院的实际情况及所面对的客户群,我们在营销传播组合策略上会避免高举高大
的营销传播方式,而选择更有针对性的方案,准确锁定目标消费者,以较低的成本打造出顾客心目中的强势品牌。
 
 
通过品牌战略规划,我们希望帮助规划院清晰地确立品牌的核心价值,在品牌核心价值的指引下,创造出一个仅属于规划院的,体现规划院品牌内涵的视觉和精神世界;同时,以品牌整合为手段,整合品牌的优势资源,兼顾专业的发展,为规划院品牌的启动找到最佳的按钮;在此基础上,善用广告、公关等营销传播手段,把规划院的品牌推向社会和目标客户,建立有感染力和销售力、形象鲜明的品牌形象。
个人简介
商业营销经济师,中国保健协会网站营销名家专栏专家,大食品网站名家专栏作家。 服务过国内外一百多个医药保健品品牌及其他类别品牌。 案例荣获多个全国性权威大奖及入选各种年鉴。
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