药品广告如何应对代言困局?

许广崇 原创 | 2008-01-27 09:07 | 收藏 | 投票

药品广告如何应对代言困局?

作者: 许广崇高崇品牌机构[国际]CEO-原创-转载请注明来源并署名原作者。

来源: 高崇品牌机构[际]-专家观点-首席专家-许广崇

 

困局缘起>>>>>>

假冒或任意篡改监管部门审批的产品适应症、功能主治、适用范围等内容,虚假宣传疗效,或者利用科研单位、医疗机构、公众人物、医生专家或患者等名义宣扬药品功效和疗效的广告,一直以来充斥着电视荧屏、报纸杂志、网络视频等,由于隐瞒了真相也在一定程度上侵害了消费者的知情权,最终侵害消费者的使用权、人身权甚至生命权。

2007年第二期违法药品广告公告中9个严重篡改审批内容的药品广告被撤销:甘肃天水岐黄药业有限责任公司生产的首乌丸;湖北威士生物药业有限公司生产的谷丙甘氨酸胶囊;济南利蒙制药有限公司生产的虫草芪参胶囊;济南利蒙制药有限公司生产的清浊益肾胶囊;西藏自治区藏药厂生产的十八味欧曲丸(拥有2个批号);通化永康药业股份有限公司生产的血栓心脉宁胶囊;通化神龙药业股份有限公司生产的脑心安胶囊;吉林永利药业股份有限公司生产的精制冠心软胶囊。

基于这种危害,国家才不得已对医药广告推出相关的制约,甚至取缔一些广告的审批、播放,比如2007年底取缔名人代言药品广告。

困局影响>>>>>>

当然,这样给消费者还一个洁净的广告环境和认知空间。但是对企业就是一种损失啦,特别是一些与名人签约时间较长的企业、广告主。

1.长约无法继续

一些医药企业、广告主、代理公司,因为签约当时考虑自身品牌代言的唯一性或者权威性,可能与代言名人签定时间较长的期限,一些甚至已经付清代言服务费用。这次遭遇国家取缔名人代言药品广告,由此产生的链条效应可想而知。当然,这样的合同不容怀疑已经不能在继续,只能终止合同,由此引发相互间的法律问题会接踵而来,令医药企业、广告主、代理公司伤透脑筋。

2.前方何去何从

国家取缔名人代言药品广告,在一定程度上制约医药企业、广告主、代理公司药品广告策略,包括策划、创意、设计、导入、推进。特别是代言形象的选择上更是走进迷雾。今后的药品广告如何代言?是否还需要?还有那些人群可以代言?这些疑惑都会捆扰着医药企业、广告主、代理公司的药品广告策划、创意、设计、导入、推进。

3.百姓代言浮出

由于受到名人代言限制,百姓代言可能会更多浮出水面。其实,已经有些企业在使用百姓代言。当然这些代言百姓不能是患者。

代言误区>>>>>>

1.过度依赖名人代言

一些医药企业、广告主在推广药品时,往往陷入跟风、盲从的品牌推广心理误区。看到别人用名人代言,自己也用,没有更多考虑自身产品的特性和目标群体,而是过度以来名人代言的神话。

2.名人代言真的神奇?

人代言药品广告,在一定程度上会产生名人效应。但不要陷入名人代言无所不能的误区,不要把名人代言万能化。

3.名人代言决定销售

一些医药企业更是走进名人代言一定带来销量的认识局限,以为用名人代言,一定能够获取销量。其实,消费者已经从盲从购买走进理智认清购买(认清),消费意识从盲从时代过度到理智时代。作为企业应该时刻思考消费者的消费心理,要及时与消费者的购买心理拉近距离。

走出困局>>>>>>

1.理顺诉求

其实,一个产品的广告的本身载体还是产品本身,产品本身就是很好的代言,比如包装、品牌的识别体。企业应该对自身产品作深层次的思考,包括功效、性能、个性(独有性)、目标群体等进行充分探析,理清产品的诉求点,提炼诉求关键、诉求方式等。最好能够简练、易记、易懂。

2.人性演绎

高崇品牌机构[国际] CEO-许广崇

高瞻而能远瞩   崇德自有风尚

 

产品广告,不管是电视、广播、报刊、户外等的传播诉求、设计、创意。名人其实不是关节点,重要的还是如何能够从消费者的消费心理、广告心理、传播心理等去思考。因为这些才是广告设计、创意、诉求、传播的关键。只有弄清消费者的消费心理、广告心理、传播心理等层面的因素。产品广告设计、创意、诉求、传播的技巧、方式,才会更个性化、人性化,才能更接近消费者的心理世界

3.百姓代言

百姓代言其实应该成为未来药品广告形象代言的一个选择路径。因为百姓形象更接近消费者,那么也会走出名人代言引发的广告虚假误区。当然,百姓代言更要注重广告诉求的真实性,否则也会适得其反。

4.品牌制胜

作为企业,不要盲目追求短期效应,应该从品牌构建这个层面去思考,要有树立品牌的经营理念和品牌意识。因为品牌才是一个企业决胜市场的利器。但是,品牌自身的广告需要合理规划、持久持续,才会取得事半功倍的效应。

 

[品牌专家-许广崇 小简]——

许广崇,署号许高崇。中国年度100位优秀品牌专家第三届中国管理大奖杰出管理专家奖品牌中国年度人物及系列活动评委1965319来到人间,广西天等人,书法家,文案怪才,品牌咨询顾问,培训师,设计师。

文章散见《中国医药报》《医药导报》《医药经济报》《粤港信息日报》《市场周刊》《销售与市场》等。著作《品牌道和术》《区域市场道和术》《私营企业道和术》《广告?品牌?》(编著中)。多家报刊和网站特约撰稿人、专栏作家。

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个人简介
许广崇,雅号许广醇,署号许高崇,别号慕鸿老子。启功弟子,易学书画第一人,江南竹怪。第三届中国管理大奖杰出管理专家奖,中国年度人物10大品牌专家,中国民族建筑研究会专家顾问,香港天商集团董事局执行主席,香港天等国际商…
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