太阳能热水器经销商需求意向调查报告

赵国栋 原创 | 2008-11-14 13:41 | 收藏 | 投票

   

 
调查结论
一、调查背景及目的
二、调查范围及方式
三、问卷基本情况
四、经销商更换品牌原因分析
一)经销商更换品牌频繁
二)经销商更换品牌原因分析
三)经销商选择品牌偏好
五、经销商需求意向调查结果
1.经销商预期——进货需求
2.经销商预期——店铺形象方面
3.经销商预期——销售需求
4.经销商期望——售后服务
5.经销商预期——广告宣传
6.经销商预期——培训需求
六、经销商对企业的建议
 
 
 
调查结论
 太阳能热水器行业由于其产品环保、节能的特点,以及国家政策的大力支持,我国太阳能热水器行业快速发展。
行业快速发展的同时也萌生了一些问题。其中一个比较典型的问题就是:渠道不稳定,经销商经常转换品牌,厂家渠道控制难度不断增大。
本次调查的目的就是要帮助经销商找到经销商真正需求,从而为提高企业对经销商管理、服务的有效性,提供建设性的建议。
结论如下:
1、价格和知名度既是经销商更换品牌的主要原因,也是经销商选择品牌考虑的主要因素,企业要稳定经销商必须加强以上两点工作。
2、目前经销商对厂家的需求主要表现在,宣传支持、售后服务支持和提供市场信息三个方面。
3、企业可以通过,加大电视广告宣传、配发统一工作服、派专人定期拜访用户、提供营销知识培训、保证供货的稳定性等来满足经销商的需求。
4、经销商建议企业一定要加大宣传力度,提升企业知名度,进而提升整个行业的知名度,推动行业发展。
注:本次调查未能涉及经销商具体的信息需求项目,因此在本文中没有相关论述。
 
 
一、调查背景及目的
太阳能热水器行业由于其产品环保、节能的特点,以及国家政策的大力支持,我国太阳能热水器行业快速发展。据有关报道我国太阳能热水器行业近年来每年大约以20-30%的速度增长,行业发展潜力巨大。
目前,我国太阳能热水器总保有量占世界总量的60%,是太阳能热水器生产和应用的第一大国,城市太阳能热水器普及率达到25%以上。行业快速发展的同时也萌生了一些问题。
一是企业规模小,存在恶性竞争。3500多家企业从事太阳能热水器的生产制造,但实际年产值超过亿元的企业只有10多家,1000万元以上的不足100家,产业集中度较低。
二是技术含量低,很多小作坊里敲敲打打出来的产品充斥市场,这些企业因为规模小、质量差、服务弱,只能依靠价格低生存。
三是渠道不稳定。现在太阳能热水器厂家采用的营销渠道主要有三种:经销商、专卖店和太阳能超市,其中份量最大的就是经销商这个渠道。
经销商在整个产业链上起着重要作用,现在太阳能企业之间竞争的一项重要内容就是对经销商的争夺。从一定意义上说,谁掌握了经销商,谁就掌握了市场。但是经销商经常转换品牌,厂家渠道控制难度不断增大。根据有关机构的经销商满意度调查显示,太阳能经销商对厂家明确表示满意的人数极少,幸好的是多数经销商表示通过沟通可以解决问题。
  本次调查的目的就是要帮助企业找到经销商真正的需求,从而为提高经销商管理、服务的有效性,提供建设性的建议。
二、调查范围及方式
1)调查范围:江苏省、山东省、湖北省
2)抽样方法:本次调查采用系统抽样的方法
3)调查方式:入店访问
3)调查时间:200781-2007815
4)质量控制:二次审核,即:100%初审,30%抽样复查
三、问卷基本情况
本次调查回收问卷总计1450份,有效问卷1290份,有效率达到89%。调查涉及的品牌188个。
经销商经营年限最长的达15年以上,最短的则刚刚开始经营。被访的经销商平均经营年数为4.8年。其中,经营2年以内的经销商所占比例25%3-5年的经销商所占比例为34%6-9年的经销商所占比例为33%10年及以上的经销商所占比例为8%。详见下图:
被访经销商经营年限构成
经销商店铺经营面积平均为61平方米,人均年营业额达约为12万元左右。
四、经销商更换品牌原因分析
一)经销商更换品牌频繁
根据本次调查显示:有47%的经销商更换过品牌,在更换过品牌的经销商中,更换一次品牌的经销商所占比重为38%,更换两次品牌的经销商所占比重为30%,更换三次品牌的经销商所占比重为20%;可见经销商更换品牌的数量一般在1-3个之间。
另据样本显示,没有更换过品牌的经销商2006年平均销售额达约为38万元,而更换品牌的经销商2006年平均销售额为57万元,更换过品牌的经销商销售业绩得确得到了提高。
经销商更换品牌数量分布
二)经销商更换品牌原因分析
根据对经销商调查结果显示:有57%的经销商更换品牌的最主要原因是厂家支持力度小;53%经销商更换品牌的最主要原因是品牌知名度低;处于第三位的原因是品牌价格太高,没有竞争力,当问及您更换品牌的最主要原因时,有47%的经销商选择了此项。详见下图:

经销商更换品牌原因分布
1.厂家支持力度小是经销商更换品牌最主要的原因。
本次调查结果显示,有近三分之二的经销商认为厂家支持力度不够,而导致他们更换了品牌。原因何在?大美研究中心认为有两方面:
一是厂家意识不强,支持力度不够。目前有些企业市场营销观念落后,还是依照过去那种简单发现、单纯适应与满足的做法,没有打开产品通道,没有与经销商创造更亲密的工作关系和相互依赖的关系,从而导致对经销商的支持力度不够。
二是厂、商沟通不到位,供非所需。在调查的过程中也有不少厂家反应,他们对经销商的支持力度并不少于其他厂家,但是经销商依然抱怨厂家支持力度太小。造成这一结果的主要原因是厂家没有真正了解经销商需求,而是从自身角度出发,极大的浪费了公司资源,还没有服务好经销商。
2.品牌知名度低是经销商更换品牌第二原因。
53%的经销商认为他们更换品牌的主要原因是由于以前经销的品牌知名度太低。目前有些厂家,尤其是一些小厂家,很少或根本就不做广告宣传,一味的利用推动策略,让利于渠道,促使经销商进货。
企业长期不注重品牌知名度的宣传,在市场上可以说是“无人可知”,即使是价格上占有一定的优势,消费者也就不会选择你的品牌,从而经销商的销售量上不去,无利可图,自然离去。
3.价格高是经销商更换品牌又一重要原因。
在本次调查的过程中有经销商反应,同样的产品,他的价格却高出其它产品200多元,肯定买不掉。
高价产品是企业重要的盈利来源,但很多高价产品尚未与消费者谋面,已被经销商封杀在渠道中,因为经销商对经销高价产品总是有太多的顾虑。
其实经销商认为产品价格高,很大程度上是由于厂家没有很好的将自身产品的独到特点进行传播,从而经销商没有认同、接受产品的特点。
造成的结果是,经销商认为本公司产品与竞争对手的产品完全一样,那么价格成为了唯一的选择标准,若贵公司的产品价格略有劣势,就会造成经销商的高度不满,进而转向其他品牌。
4.诚信问题也是经销商更换品牌的重要原因。
36%的经销商认为他们更换品牌的重要原因是厂家诚信太低和产品质量太差。从调查结果显示,由于诚信问题更换品牌,在经营年限较短的经销商中发生更为频繁;而质量问题导致更换品牌的经销商中,经营时间较长的经销商占据相对较高的比重。
目前的确有一些厂家比较浮躁,没有把经销商当作平等的合作伙伴,对经销商的一些承诺没有给与或者没有及时给与兑现,对经销商维护不到位,没有建立起良好的、长期稳定的合作关系。从而造成厂商之间越走越远、越走越疏,最后分道扬镳,各奔东西。
三)经销商选择品牌偏好
经销商选择品牌时考虑的因素排在前三位的是:产品质量、品牌知名度和产品价格,另外经销商对产品性能也有较大的关注程度。
1.经销商在选择品牌时,首要考察的指标是“产品质量”。
在本次调查中,当问及“您选择品牌时最注重的因素是什么时?”有58%的经销商选择了“质量稳定”这一指标,可见经销商对产品质量的看重程度。
质量是企业生存之本,产品若没有好的质量,经销商不会接受,消费者也不会接受,那么企业就没有生存之本,也将不复存在。因此企业无论采用什么样的战略、战术开拓市场,都应该将产品质量作为企业生存、发展的首要因素。
2.经销商考虑的第二因素是“品牌知名度”。
在本次调查中有51%的经销商选择了此答案。目前太阳能热水器行业品牌知名度整体较低,不利于市场的提升。因为,当今消费的很大的一个趋势或特点就是品牌化,经销商对于没听说过的牌子无法做出选择,习惯的方式是选那些已经熟悉的牌子,这是一种很自然的保护意识,经销商只有在知道你品牌的前提下,才会考虑是否选择。
3.价格是经销商考虑的重要因素,但并不是最重要的因素。
经销商认为在太阳能热水器属大众消费品,只是满足家庭用热水而已的太阳能热水器,价格定位不能太高。
从消费者的角度讲,目前某些品牌产品、广告都很好,但价格高的怕人;另外太阳能热水器一般安装在楼顶上,不象其它家电在家里使用,可以起到装饰作用,大部分消费者在购买决策时,未能明显看出太阳能热水器的优势,导致消费者在较低的性价比驱动下,转移到电、然等热水器市场。
从经销商的角度讲:目前就太阳能热水器行业内,产品的差异性并不大,在产品购买过程中转移成本较低,因此代理的产品若在价格上没有优势,则很难开拓市场。因此他们在选择经销、代理太阳能品牌时,适中的价格成为了一个重要因素。
经销商选择品牌时考虑的因素
 
上面我们分析经销商选择品牌时考虑的因素。下面我们着重分析经销商对厂家的预期,也就是说经销商到底需要哪些方面的支持?
五、经销商需求意向调查结果
目前经销商最需要的支持是厂家广告宣传,在问及您目前最需要的支持有哪些方面时,有54%的经销商选择了“广告宣传支持”。其次是售后服务支持,有38%的经销商选择了此项。排在第三位的是市场信息支持,有37%的经销商认为他们急需要厂家提供市场信息方面的支持。
    另外,年轻的经销商由于正在想法设法让消费者认识自己经销的品牌,增加自己的销售量,从而表现出对厂家的广告支持的需求程度相对较高;而老经销商经营年限较长,销售产品的数量较多,售后问题也相对较多,因而对厂家售后服务的需求更为急切一些。
经销商需求意向分布情况
 
1经销商预期——进货需求
在经销商选择品牌过程中,虽然对厂家供货方面的要求不高,但是企业也要给于一定的重视。
供货虽然是件事务性的繁杂小事,它比不上对产品质量、性能、品牌、价格等方面。但是,经销商可以从厂家对这些繁杂小事的处理能力中判断该厂家的生产能力及发展潜力,甚至是对经销商的重视程度。
在经销商对厂家进货方面要求中,选择“供货的稳定性”一项所占比重最大。太阳能热水器经销商经常在销售旺时进不上货,而在销售淡季产品积压,这样的情况在市场上并非少数。所以经销商建议厂商在销售旺季前期,就进行补货,并预先增加生产量,作到有备无患,保证经销商旺季进货的需求。
而且经销商希望,厂家一旦出现供货问题,一定要第一时间向经销商解释,甚至可以适当作出适当补偿,绝不能有“经销商只是一个普通买家,给他货买就是给他面子”想法。
“产品功效、安全保证”在经销商对供货方面要求中位居第二。近60%的经销商反应,他们进来的产品出了问题,如果在销售前发现还好,只是更换货品,浪费一点人力、物力、财力。但如果流通到消费者手中,将对销售造成无法挽回的后果,给消费者留下极差的印象。因此,经销建议为了保证产品性能、安全性,厂商在设计、加工、包装、发货等环节都要进行严格的质检工作。
经销商对供货的“及时性”也有较高的预期。部分经销商反应,在他们需要补货的时候,厂家往往不能及时到货。他们希望经销商在努力销售产品的时候,应该得到厂商的大力支持,尤其是需要大量补货的时候,厂商更应该给予充分的支持,即使全部补充不了,也应该补充部分。然后根据情况在最短时间内进行第二次供货。
经销商预期厂家在进货方面的支持
 
 
2.经销商预期——店铺形象方面
店铺形象直接影响着顾客的购买行为,影响着经销商的销售业绩。好的店铺环境设计不仅体现了一定的艺术美,也反映了店铺、厂家独特的经营理念与风格,独特的店面形象在众多的竞争者中卓然出众,给消费者留下深刻的印象,会促使他们产生购买行为。
本次调查显示,希望厂家“统一配发工作服”和“提供店内外装修设计方案”的占到绝大多数。
目前,太阳能热水器市场多以经销商自己打造店铺形象为主,能作到统一配发工作服等企业微乎其微。从发展比较成熟的行业来看,比如家电业中的“海尔”,大到店铺形象,小到销售人员形象都是统一的,这不仅仅是一个“面子”问题,更关系到企业和品牌形象的塑造,一套统一的形象能够给人以“大品牌,有保证”的直观感觉。
相对来讲,希望“厂家能够配发授权牌照或许可证书”和“厂家提供统一的门头/灯箱设计方案”在选择中所占比重较少。经销商认为消费者对形象的关注上往往是停留在比较直观的方面,而这两方面作为“形象”的展示,相对来讲是间接的或者不突出的。所以建议企业将这些方面的投入更多的转移到员工工作服和店内、外形象设计方面。
经销商期望厂家提供的店铺形象支持类型
 
 
3.经销商预期——销售需求
太阳能热水器行业是一个年轻的行业,而且经销商规模普遍较小,再加上行业发展迅速,有没以往成功地实践经验,因此这些经销商在市场运作上缺乏资金、技术、营销等多方面的资源,尤其在营销方面。
根据本次调查,经销商除希望厂家提供促销赠品外,最主要的是希望能够厂家提供促销方案、提供统一产品宣传材料和厂家配专人帮助经销商扩展市场。其中:
46%经销商希望厂家提供促销方案。本次调查中很多经销商表示,希望厂家改变传统的有了工厂,有了产品,有了商标,有了经销商,销售和发展就万事大吉的观念;要清醒的认识到要长期实现良好的销售,企业还需要协助每个经销商把各个区域市场有效地运作起来,指导、督促、管理经销商每年有计划地做好各类促销活动,实现良好的产品销售,从而在区域市场上做活,甚至做强、做大。
37%的经销商希望厂家能够提供统一宣传材料。一些经销商反应,有些厂家根本没有宣传材料或者宣传材料非常简单,不能够吸引消费者的眼球。宣传材料是一个产品、品牌的自我介绍,如果自己对自己都草草应付,何况消费者呢?
经销商建议厂家一定要注意这个问题:首先,在进行宣传资料时要保证资料整体的优质。要在包括文案主标、正文内容、视觉创意设计、排版布局和印刷质量等各个方面提高质量。其次,印刷宣传资料时,要保持整体统一的形象,不要五花八门,1-2种宣传资料即可。
36%的经销商希望厂家能够派专人帮助开拓市场。由于太阳能热水器经销商普遍较小,经验年限较短,缺乏营销方面的知识与技巧,所以希望能够与企业联手,帮助他们进行市场的开拓。
经销商期望厂家提供的营销服务类型
 
 
4.经销商期望——售后服务
21世纪是服务的世纪,再好的产品如果不注重售后服务也很难有经营延续性;国内家电业“老大”——海尔之所以能做到今天,注重服务是一个很重要的原因。何况,太阳能产品属于“半成品”,消费者购买之后,还需要进行专业的安装,各方面处理到位后,才能舒服的享用。
但是,目前不少太阳能企业在售后服务方面并没有全方位的重视起来,导致经销商在实际服务中常常“丢三落四”,没有一个完善的系统。
因此,经销商需要太阳能企业的大力支持才能做好,单凭经销商的一已之力,往往是心有余而力不足,尤其是一些经销太阳能热水器产品年限较长的经销商。那么企业应该提供哪些方面的售后服务呢?
67%的经销商希望企业能够派专人“定期拜访客户”,了解用户使用情况,了解用户需求,发现产品在使用过程中存在的问题,及时提高产品质量、改进产品性能。
54%的经销售希望厂家能够提供产品的“维修服务”,因为经销商对产品属性、特点的掌握程度参差不齐,再加上经销商经济实力等原因,若单独承担产品售后服务一方面造成维修质量不高,另一方面增加经销商的负担,所以一半以上的经销商希望厂家能够承担或者联合经销商一起承担起售后服务的责任。
“定期检修”也是大部分经销商希望厂家能够承担的重要服务举措之一。目前在家电行业,产品定期检修已经成为惯例,而在太阳能热水器行业能够提供产品定期检修的厂家还为数甚少,产品定期检修不但可以为用户提前消除产品隐患,也是企业的一种服务理念。它可以增加企业的美誉度,提高品牌的“口碑”,从而增加企业的竞争力。
另外,还有部分经销商希望企业能够设立专门的疑难问题解答服务部门,随时为用户解答在使用过程中出现的问题。
经销商期望厂家提供的售后服务类型
 
 
5.经销商预期——广告宣传
广告宣传是目前太阳能热水器经销商最需要厂家支持的项目。而其中又以电视广告最为急切,有84%的经销商认为急需得到厂家电视广告的支持。
电视是家庭接触最频繁的一种媒体,电视广告是最现代化、也最引人注目的广告形式。经销商认为目前太阳能热水器品牌普遍较低,利用电视广告可以迅速扩大知名度,提高销售业绩水平。
其次是车体广告,由于车体广告具有流动性大、亲和力和互动性强、覆盖面广等的优势,有47%的经销商希望厂家提供车体广告支持。
另外有45%的经销商期望厂家以刊登报纸广告的形式给与经销商在广告方面的支持。
相对来讲,经销商对企业投放墙体广告、网络广告以及印发宣传单的需求不是很急切。
经销商期望厂家刊登的广告类型分布
6.经销商预期——培训需求
根据调查发现,目前已有很多厂家开始关注对经销商的培训,试图通过培训不断地给经销商“洗脑”,从而吸引经销商,培养经销商的忠诚度。
厂家的做法往往是:增加对经销商培训的投入,聘请一些高级培训师,对经销商进行系统的培训。但很多时候效果却一般,其主要原因是企业往往从自身的角度出发,没有真正的了解经销需要哪些方面的培训。
从需求面的广泛程度看:经营年限较短的经销商由于运作时间较短,各方面的知识、经验都相对不足,因而他们的需求程度更高、更广,对各个方面的培训都比较感兴趣;而经营年限较长的经销商这方面的需求则相对集中。
从经销商需求程度看:经销商急需的培训是营销知识培训。因为营销的好坏是决定经销商利益的最直接、最重要的因素,因此对营销方面的培训显示出非常强烈的需求,有65%的经销商选择此项。
其次是售中服务技巧培训,有近40%的经销商希望厂家能够提供太阳能热水器售中服务技巧培训。售中服务技巧是指在产品销售过程中销售人员服务准客户的技术或技巧,如产品介绍、展示技巧,说明产品使用方法的技巧,帮助顾客挑选商品的技巧,解答顾客提出的问题的技术等。
售中服务与顾客的实际购买行动相伴随,那么售中服务的水平、技术的高低,是能否促进商品交易成功的核心环节,在销售过程中一个适当的服务、适当的介绍以及其他一些技巧更能说服消费者,从而大大提高的销售的成功率。
但是太阳能热水器行业还处以一个新生代的行业,大部分经销商还很年轻,导致销售经验不足,因此表现出对售中技巧培训需求强烈。
第三,虽然资金运作方面的培训需求整体不高,仅有20%的经销商希望得到这方面的培训。但是,经营年限较长的老经销商对资金运作方面的培训需求比较明显。
经销商期望厂家提供的培训类型
六、经销商对企业的建议
在本次调查中,当问及厂商在扩大市场份额时最需要采取的措施时,得到的答案非常集中,“加强宣传力度”几乎是所有经销商的呼声,其次是产品创新和适当调整价格。
1.80%的经销商建议企业要加大宣传力度。
目前太阳能热水器的认知度还处在一个比较低的水平,80%的经销商建议企业太阳能热水器企业应该积极地加大宣传力度,通过大力宣传,一方面扩大企业自身的知名度,大部分经销商认为目前太阳能行业处于“得知名度者得天下的时期”;另一方面通过宣传,可以提高消费者太阳能热水器认知,从而促进企业乃至整个行业的发展。
2.46%的经销商建议企业要创新
目前太阳能热水器行业,产品同质化严重。近一半经销商建议,企业应该加快创新和革新,开发新功能的产品。只有通过企业在管理、研发、文化上的创新才能够形成不可替代的核心竞争力,才有差异化路线选择的话语权,走出差异化的发展路线,满足消费者日益提升的群体需求,从而根本上缓解和释放市场压力。
3.30%的经销商建议企业适当调整价格
本次调查有三分之一的经销商认为太阳能热水器产品要实现普及,首先要实现价格的普及。目前太阳能热水器产品平均购买价大约在3000元左右,价格远远高于电热水器,更高于燃气热水器价格。在民居环保意识不强、太阳能热水器产品质量不高、行业知名度不亮得前提下,太阳能热水器产品价格大众化是行业发展的必然趋势,也是必需。详见下图:
经销商对企业发展的建议

 

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