类分众——似我者死

白贵才 原创 | 2008-11-30 21:55 | 收藏 | 投票

分众公司的成功,让很多人都看着眼红,可是又没有什么好的办法,于是便纷纷“东施笑颦”。然而现实是不会给人怜悯的,该怎样终会怎样。看看这些步“分众传媒”之后尘的公司的结果,让人不得不再次记起那句老话,就是“似我者死,效我者亡”……

做事要出于心,就是要出于新,没有自己的东西,是成不了气侯的……

 

对炎黄健康传媒的员工而言,公司10月底发生的那件事就像一场电影。

  10月21日,炎黄健康传媒全体员工收到来自公司顾问金玉丹的短信:“公司董事会开会决定,免去赵松青董事长兼CEO职位,CEO职位由金玉丹先生于10月21日接任。董事会决议已在email里发给大家。炎黄需要向前走。炎黄的明天需要我们大家共同去创造。感谢大家一路同行,你们在炎黄在。我相信大家。金玉丹。”

  然而,就在第二天,10月22日,炎黄健康传媒全体员工又收到来自公司董事长兼CEO赵松青的短信:“根据《中华人民共和国劳动合同法》第39条、第41条等有关规定,本公司从10月21日即刻解除金先生(金玉丹)的劳动合同关系,请您依照公司人事部要求于10月22日上午立即办理有关离职所需手续,有关金先生的薪资结算等费用,均依照法律规范依法办理。谨此,北京炎黄健康快车科技有限公司。”

  一位炎黄知情人士向记者介绍,金玉丹的职位是公司高级顾问,实际上是投资方派到炎黄的代表。

  这场公司高管之间、管理层与投资方之间的冲突被炎黄员工称为“地震”。一位已从炎黄健康传媒离职员工告诉记者,这场“地震”的直接原因是公司业绩不佳。而一位投资界人士接受本报记者采访时甚至表示,这不仅是炎黄的问题,也是以分众为模式的媒体面临的共同问题。

  人事地震

  在短信里,赵松青还强调:“除非本公司书面同意,金先生不得再进入本公司办公区域。2008年10月21日,公司上层问题不会影响到个人利益,请各位员工安心工作。”事实上,金玉丹已经无法进入办公区域一步了。

  记者采访获悉,10月20日下午,炎黄公司董事会召开临时董事会,临时董事会决定免去赵松青董事长兼CEO职位,金玉丹接任CEO,公司暂时没有决定董事长人选。于是10月21日上午,金玉丹指令IT部员工向所有员工发送有关赵松青离职的邮件与短信。

  据知情人士透露,金玉丹是因投资方不满赵松青管理下的业绩而安排进入炎黄,金玉丹的任务是对业务情况进行摸底,截至该次董事会,金玉丹已经在公司上班一个月。最后,根据金玉丹的摸底,董事会决定撤换赵松青。

  10月22日上午11点左右,金离开办公室返回时,却被保安人员挡在了公司门外。据目击者称,就在此时,赵松青以北京炎黄健康快车科技有限公司法人代表名义,向公司全体员工发布了上述短信。

  10月22日下午,赵紧急召开公司全体大会,并由在座律师宣读了声明,内容包括:20日下午临时董事会做出的决定无效,因为按照相关法律规定,必须提前半个月通知董事长罢免事宜,这样做出的决定才能有效。赵向与会员工表示,炎黄健康传媒不会落入他人之手,会与董事会保持积极沟通。

  除了公布上述决议外,炎黄紧急开除了公司一些管理层,其中包括副总裁王斌、策略总监熊泽林、运营总经理王玉蓉等,同时对此前一天擅自发布董事会决定信息的一名IT部员工予以开除。

  11月5日上午,赵松青在接受本报记者电话采访时,承认了公司发生的上述事情,她表示,金玉丹只是公司的一个顾问,其希望利用投资方与公司管理层之间的矛盾有所企图,目前管理层已经与投资方之间达成了和解。

  炎黄健康传媒最大的投资方股东是软银赛富,2006年9月,炎黄传媒获得了软银赛富投资基金的500万美元风险投资。软银赛富合伙人阎炎接受本报记者采访时,没有否认炎黄发生的上述人事变动,但他仅表示,对于自己的投资的公司,软银赛富不会做任何评论。

  三大危机

  事实上,在此次“地震”之前,公司已经发生了数次人事变动,此次地震是上述人事变动的继续和爆发。

  今年6月30日,公司COO曹黎明、影视总监李欣离职,同时被裁掉的还有30多名员工;此前,今年春节后,公司CFO李晓东辞职,继任者张伟未满一月也离职,5月左右,副总裁沈叶、人力资源总监夏海涛等管理层离职。公司副总裁李艺也于今年春节前后离职。

  除了上述管理层离职外,公司销售骨干也先后离职。今年4月,华东大区总经理许强率领华东区团队集体辞职,大客户二部总经理王远离职,7月底,总裁助理兼华北区总经理陈楫宝辞职;10月中旬,东北区总经理李梅辞职。

  上述知情人士认为,公司之所以发生上述人事地震,主要缘于三个问题,也可以称为三大危机:一是公司赢利危机,二是与分众传媒的合作危机,三是管理层与股东的危机,“加上金融危机推波助澜,让这一危机在短时间内爆发”。

  据悉,公司的赢利危机与销售骨干先后离开有关,尤其是许强、陈楫宝、王远、曹黎明四人的离职影响了不少广告业务订单,据悉上述四人给公司带来几百万的现金合同。

  “对一个媒体公司来说,现金单子是公司活下去的命脉。”据上述相关人士透露,这部分现金单子是公司现金单子的重要部分,其他业务单大部分是易货合同,易货合同无法带来现金。记者获悉,公司今年上半年的易货合同约3000万元。

  按照赵松青去年的规划,公司将于2008年上市,但依公司目前的业绩,加上现在的金融环境,上市之路还很遥远。

  炎黄与分众传媒合作的危机与赢利能力有关。今年1月,分众传媒宣布:向炎黄健康传媒投资500万美元现金,同时还将旗下目前覆盖中国国内31座城市所有医院和药品连锁店的医疗保健联播网(大约安装了2461块液晶显示屏)所有权转让给炎黄健康传媒;在此次投资完成后,分众获得炎黄健康传媒20%的股份。

  然而,直到投资完成后,江南春发现炎黄健康传媒的赢利能力并不如之前判断的高,而且管理团队不稳定。在发现这些问题后,江南春决定暂缓与赵松青的合作。记者采访获悉,截至目前,分众尚未履行向炎黄注资500万美元,转让医疗保健联播网所有权等协议。此事尚未获得分众传媒证实。

  管理层与投资方冲突的危机的根源来自于两个原因,一方面公司赢利能力差,另外公司花钱太快。炎黄资金投资主要在三个方面:员工工资、终端液晶屏、医院入门费。据知情人士透露,公司总监级的员工月工资能拿到2万至6万元。

  对于炎黄传媒的地震和危机,与炎黄健康传媒有竞争关系的互力健康传媒CEO付新华接受本记者采访时表示,“听过说此事,但不对此做评论”。

  类分众泡沫

  事实上,炎黄健康传媒的故事只是去年众多“复制分众模式”公司中的一个典型。在分众于2005年7月在美国纳斯达克上市后,江南春的财富样板在短短三年,吸引了一大批类分众媒体。

  其中,炎黄成为其中的快速扩张者——2006年9月,炎黄健康传媒获得软银赛富500万美元风险投资;2007年10月26日,炎黄的又一笔3500万美元融资到位,投资机构包括兰馨亚洲投资基金(Orchid Asia)、崇德基金投资(CRCI)、银瑞达创业投资亚洲(Investor AB)、汇丰直接投资(亚洲)有限公司(HSBC);今年1月,炎黄宣布分众传媒将投500万美元。

  作为炎黄健康传媒的竞争对手,互力传媒成立5年来,先后获得了香港晨兴集团(Morningside Group)和美国老虎基金(Tiger Management LLP)的两轮投资,融资金额约3000万美元;今年5月,市场甚至曾一度传言互力将融资6000万美元的消息。

  此外,包括华语传媒(电梯液晶)、亮角落传媒(厕所液晶)、天骏传媒(首都国际机场液晶)等都获得了融资,它们的共同点是都在给投资者讲同一个故事——“我们就是下一个分众传奇,下一个江南春。在投资者的推动下”,正是这样的冲动掀起了一场“复制分众”的盛筵。

  但资本推动的不止是盛筵,还有创业者浮躁的心态。在成功获得第二轮融资后,炎黄健康传媒开始全国扩张和抢跑。赵松青当时接受本报记者专访时曾表示,“现在是跑马圈地的时候,是拼速度的时候。过去一个月,我们收购了11家公司,较大的公司包括深圳金众、上海郑典、成都范氏。”

  据赵松青当时表示,最快的时候,从谈判到收购,两天就完成一家公司的收购。然而速度是有代价的,以深圳金众为例,互力传媒最先与金众谈判,谈了半年,最终谈定的价格是850万元,然而炎黄半道杀出,一周之内便敲定,但其出价是4000万元。

  2007年11月,炎黄健康传媒就与100家三甲医院和二甲医院,750家社区医院签约;液晶终端平均每块屏的成本近1万元,至去年底,炎黄健康传媒在全国36个城市共有液晶32800块屏。

  随着最近的金融危机,投资者开始着慌,多名风投接受本报记者采访时表示,很多LP在金融风暴中受了损失,有的难以再提供后续资金,“因为很多基金的钱并不是一步到位,没受损失的也把钱抓得特别紧,现在风投们资金非常紧张”。

  风险投资的紧张必然传导给创业公司,据相关人士透露,炎黄健康传媒的投资者查看账上的现金,准备节流过冬,但让它们着慌的是,4000万美元投资已经在快速扩张的圈地中进行了投资;而这不仅仅是炎黄一家公司的问题,记者采访获悉,上述多家以分众为模式的公司都面临前期融资即将用尽,业务尚不能赢利,后续融资无法到位的危险。

  据悉,除了炎黄健康传媒爆发危机外,互力传媒的第三轮融资也难以到位,亮角落传媒未能如愿找到投资;天骏传媒尽管获得融资,拿下首都机场广告界面,但却面临没有广告主的危险,因为广告主也在压缩开支。

  对类分众公司而言,这个冬天很冷,很难过。来源:www.pbdigg.net

  从厦门到全国25个重点城市,鄢礼华的世通华纳是2006年风险投资成就的又一个“分众模式”之一。有人说,鄢礼华是继虞锋之后,江南春遭遇的又一个可怕对手。对此,鄢礼华只是淡然一笑道:“是分众打开了户外媒体的新领域。

  ”

  同样在2006年,早已成功完成三轮总值为4300万美元融资的江南春在纳斯达克市场按响分众上市当天开市的铃声。

  当分众的成功点燃了创业者对户外电视媒体新领域的激情时,也挑逗着手握大笔钞票的风险投资商。电梯广告、卖场广告、铁路广告、航空广告……无数“分众模式”的户外新媒体诞生,无数的风险投资也投身其中。

  资本的驱动力

  无论是用“圈地”还是“圈屏”这样的字眼,对终端资源的占领无疑是“分众模式”的重要生存资源。而在其中,资本的力量不言而喻。

  在2006年短短的一年间,鄢礼华创建的世通华纳已经先后获得国泰财富1000万美元的风险投资和鼎晖投资、成为基金和华登基金3500万美元的第二轮注资。

  庞大资金带来巨大的驱动力。在第一轮1000万美元资金的支持下,世通华纳在2006年间迅速地冲出厦门,走向全国。仅用了短短半年时间,世通华纳已经在全国25个城市的公交车系统中安装了33000多个液晶屏。

  “终端的投资是十分巨大的。”鄢礼华告诉《第一财经日报》,每辆公交车按大小分别可安装一至三块屏幕,这样平均每辆车的终端投入就在8000元左右。而另一方面,快速占领市场也是关键。鄢礼华介绍,世通华纳通常在与一个城市谈成后的两个月内就完成终端安装及车辆相关改造的任务。

  对于一家发家于厦门的民营企业,几乎可以预想到,如果没有如此庞大资本的支持,是不可能在半年时间内就完成25个城市的快速扩张。随着第二轮资金的陆续到位,鄢礼华的目标是在2007年10月之前,将拥有屏幕数发展到5万个,涉及公交车辆3万辆。

  而就在2006年12月,专注于卖场广告的玺诚传媒也再次宣布从多家风险投资机构成功融资2400万美元。

  玺诚的快速发展很大部分原因也在于风险资本的注入。当玺诚传媒开始从事卖场广告时,就面临来自成熟的分众卖场广告的竞争。2005年9月,在获得上实科技风险投资注入的500万美元风险资金后,玺诚传媒于11月一举将家乐福全国卖场的卖场电视运营权从竞争对手分众手中夺走。

  2006年1月,玺诚又获得集富亚洲投资等多家风险投资商的共同注资,随后即突破传统卖场电视范围,进驻建材零售巨头百安居,开拓专业卖场电视广告市场。

  据2006年年初新生代市场监测机构最新公布的国内卖场电视媒体市场份额调研报告显示,国内卖场电视媒体市场中,玺诚传媒已经独占全国高端门店近六成市场份额。

  风投的“冲动”与审慎

  看人、看团队、看商业模式。风险投资选择联姻对象有着国际统一的标准。而软银、维众两大风投与分众当初的“闪电结婚”,似乎至今还为人所津津乐道。

  2003年初,时任软银(中国)上海代表处首席代表和维众创业投资集团(中国)有限公司董事局主席的余蔚正式与江南春谈判。仅仅三个小时的谈判就敲定了第一笔50万美元的风险投资,连江南春本人也笑称这可能是软银投资历史上谈判时间最短的一次。

  但余蔚和江南春都很清楚,每天当余蔚很晚离开办公室时,都能发现在他对面公司办公的江南春的车还停在停车场。很长一段时间里,余蔚都很留意地观察着对面公司的那个年轻人。

  敬业的CEO和创业者,对行业、商业模式和传媒业的深刻领悟——江南春身上的两大特质打动了余蔚。

  而风投对于投资项目的审慎态度也同样令鄢礼华感到折服。

  当世通华纳进行第二轮融资时,鼎晖派人来到厦门,不仅对世通华纳在厦门公交车中运营的“城市T频道”进行考察评估,还专门前往鄢礼华另一个生产野营休闲产品的工厂考察。

  在做移动电视之前,鄢礼华所从事的正是生产野营休闲产品,而且还是沃尔玛的供应商之一。“从工厂的管理体系到员工的待遇体系,鼎晖都一一看过来。”鄢礼华说。对于既无广告从业背景,也无媒体经验的创业者,考察他过去从事的事业是深入认识这个人的窗口。

  此外,鼎晖还派了十几个人前往世通华纳覆盖城市中的近一半城市进行实地考察,几乎坐遍了这些城市中的每一路公交车,对移动电视的播放情况和后期管理进行了详细的考察记录。

  风投的风险

  分众模式的成功,在一部分人看来或许只是一个偶然,而随着分众而起的那些“分众模式”,在这部分人眼中更多的是一些概念。

  当江南春把他的液晶屏王国描绘成一个美好的“生活圈媒体群”时,人们的生活也在被烙着不同标识的液晶屏所包围。

  一位广告业资深人士认为,在分众之前,一些外国的广告公司也曾涉足液晶屏广告市场,但结果证明这个市场是无利可图的。而目前的广告监测工具也没有提供有力的数据表明这种类型的广告对消费者的影响。“很多广告商对于这种广告形式还是心存疑虑。”

  或许正是中国风险投资市场的独特性成就了“分众模式”。美国Think Equity投资银行CEO迈克尔蒙就曾表示,像分众传媒这样属于传统广告行业的公司,一般来说美国的风投机构不会感兴趣,但是中国市场的特殊性却恰恰成就了它在纳斯达克的辉煌。

  然而分众的神话仍然在继续着,上月,分众发布的第三季度财报显示,分众第三季度的总营收达6110万美元(税后),净利润为2700万美元,超出华尔街分析师的预期;这股由分众引领的资本的狂欢也在继续着,从楼宇到飞机,从电梯到公交车,下一个“分众”将诞生在“生活圈媒体群”的哪个角落?来源:第一财经日报

  

  “我们店里的液晶电视卡已经三个月没换了,老顾客来了都会问,怎么还是这些节目?”11月初,一家中档美发店的店主张先生告诉记者。

  据店主介绍,店里的液晶广告电视是由北京美罗时代广告传媒有限公司(以下简称“美罗传媒”)安装,这是一家在美发店布局液晶屏终端的类分众传媒公司。

  “原来的投资方财务出了问题,所以推迟了更换,不过这几个月我们一直在寻找新的投资方。”11月11日,美罗传媒经理苏宗华在电话中对记者表示。

  一叶知秋。当日,分众传媒(Nasdaq: FMCN)发布了第三季度财报,股价随后大跌45.12%,跌至8.83美元。投行摩根士丹利将分众传媒的股票评级从“高于市场表现”下调至“符合市场表现”。

  11月12日,曾在2004年入资框架传媒的鼎辉创投总经理王功权对记者表示,尽管鼎辉上半年频频在新媒体领域出手,但如今选择了观望,“现在所有的数字新媒体我们都不再投了”。框架传媒曾被王功权称为“得意之作”,其被分众收购后成功兑现3.25亿美元。

  曾经是风投和市场宠儿的分众类传媒,为何一夜之间成了投资者的弃儿?

  “目前分众收购的卖场没有达到预期盈利目标,毛利率只有20%,还没有实现盈利,接下来将对卖场进行重组。”易观国际分析师周海泉对记者表示。

  据周分析,从宏观来看,由于普遍认为经济将出现下滑,广告主的预算也随之减少,10月和11月是广告主决定来年广告预算的时间,“对未来收入的不确定性导致广告投放减少,这是资本市场看空广告传媒公司的主要原因。”

  美罗“断奶”3个月

  据记者了解,美罗传媒的投资方为香港财团G.H.Invest,短短一年已经投入了2000多万。该公司专门做北京市场上的中高档美发店,在店里安装LCD液晶电视,通过电视里播放的广告、娱乐节目的方式做媒体,业务范围涉及户外视频并涵盖了网站和3G手机广告。

  “尽管公司刚成立一年,但却是北京同类公司中规模最大的,有500多家中高档美发店成为我们的渠道。”据一位已经离职的美罗传媒员工告诉记者,北京地区约有七八家和美罗传媒经营同样业务的公司,美罗原来有着几十人的业务团队,但现在已经解散。

  “液晶电视不但免费安装,而且每个月还会给我们250元的入店费,现在电视还放在店里,我也不知如何处理。”张老板说。

  “美罗在北京做的不错,应该不会就此停下来。”和美罗同样模式的南京知众传媒总监戴峰告诉记者,美发店传媒主要看的是那里消费者的状态和驻留时间,而理发的人比等电梯的更无聊、专注时间更久。知众传媒是由远拓集团投资, 该集团是家做银行监控系统起家的科技公司,去年底才开始进入液晶传媒领域。

  戴峰说,美容美发场所具有专业性,会受到一些专业客户的特别青睐,“在美发店,很多洗护发用品、美容护肤品削尖脑袋想进来,现在我们每天都会接到这种类型的广告垂询电话。”

  据戴峰介绍,知众传媒目前在南京地区有600家左右的中高档美发店渠道,此外还锁定了卖场联播网,从顾客一进门的上下扶梯到各个清洁用品、化妆品的货架、通道,再到收银口帐台,全程覆盖消费者的购买过程。

  几个月前,杭州一位刚刚毕业的大学生吴豫杰在父母资金的支持下,也成立了一家该模式的天诚传媒,“我们第一步就是要在杭州的美容美发店、咖啡馆等场所布1000个液晶屏。”吴豫杰说。

  对于该模式在其他地区的风风火火,苏宗华称,虽然已断供三个月,“我们前期布下的渠道还在,还会做下去。”

  业内人士认为,由于几家公司的投资形式不同,当行业风险来临时,资方的态度便很重要,知众有强大的集团融资;天诚是自有资金,在小规模市场推广时还可支撑,但当规模起来而没有实现收益的时候压力也会很大;美罗是风投模式,“当短期收益难以实现,或者投资方遇到压力时,很容易最先出现动荡”。

  资本遗忘的角落

  对于美罗遭遇挫折,事实上,江南春此前便对后来的模仿者发出过忠告——创意面前,生意是不平等的。

  “户外媒体的运作方式基本都是依靠资金私募、战略投资者和风险投资起家,发展初期都是以烧钱为主,大力扩展网络。”易观国际分析师周海泉对记者说。

  框架传媒在被分众收购以前,是一家经营高档住宅楼电梯广告的公司,不同的是,分众把广告放在电梯外,框架把广告放在电梯内。尽管当时的框架还名不见经传,但却落入了汉能投资集团董事总经理谭智的视线,谭认为,这个市场具有投资机会,框架所面临的困局,正是投资者最擅长应付和解决的。

  谭随后联合了多家风投入主框架,在2004年11月整合之后,框架传媒一举改变了江湖格局,垄断了80%的电梯平面广告市场,到2005年,框架传媒营业收入超过1亿元。2006年,框架传媒以3.25亿美元的价格将股权转让给了分众,以“借壳”的方式实现了更快的上市。

  “媒体资源要达到规模效应才能树立起品牌,分众就是先发制人,跑马圈地抢占楼宇资源,才得以成为行业领先者。”周海泉说,分众传媒在最近的三四年时间里,几乎每3个月,就要收购一家公司,这一切都需要强大资本在背后支持。从某种意义上说,收购整合在户外广告领域已经成为了一种长期的战略,甚至是一种商业习惯,更是一次次与资本的握手。

  对于“鼻子走在脚步前”的投资公司来说,面对如今的寒冬,开始变得讳莫如深。戈壁投资副总裁唐周屹一直专注于数字媒体早期投资,他在电话中对记者表示,“我们一直在做类似的数字新媒体,但作为投资人不方便多讲。”

  据一些分析师介绍,一般中型的类分众传媒公司,风投都要砸几千万才能看到效果,而要想做成覆盖全国高收入人口密集地区的规模,没有几个亿下不来。

  “2009年会有相关户外媒体的法律法规出台,规范目前的户外广告市场,也就是说明年将出现整个行业的大调整,这个时候投资者轻易不会出手,大家更多的是在观望。”周海泉说。

  “先把我们的渠道做起来,到时候自然就会有投资者找上门来,战略投资或者并购,我相信这种模式的价值。”戴峰说,不过对于后来者们,他们要面对的是更加规范的市场、更加理性的投资人。来自:21世纪经济报道

附:给世界一个转动的理;  职场论道

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