中国终端水处理产品行业市场投资建议
上海卓跃管理咨询有限公司咨询顾问 庞亚辉 顾坚
进入终端水处理产品行业的企业类型越来越多，尽然还没有预期的销售旺季到来，但不妨碍许多投资商的关注，毕竟整个行业的市场前景是存在的。但同样，其投资的机会与风险也是并存的。因此投资前无论企业或渠道商在决策时总希望能更可能多的得到一些行业内的经验，这里根据卓跃咨询专业的调查、以及与行业内主要企业的沟通交流，并结合在直饮水产品行业多年来的市场从业经验，针对新进入的投资商所给出一些投资建议，以飨新进入的投资者的需求。
起步做什么是关键
对于新进入该行业的投资者根据投资的多寡，其市场目标势必也就有所差异，中小型企业进入该行业多数是产业关联的延伸，如饮水机行业、家电行业，他们进入这个行业的理由也很直接，认为现有的一些诸如渠道、品牌或产品技术积累的资源可以加以利用。再比如业外资本的投资进入，还有一部分中小投资者没有产业经营的经验与积累，对于机会都不愿意错过的类型，投资与投机并存。对于大型企业或机构的投资，相对比较谨慎，在运做上也比较专业，在投资之前会做大量的市场调研与分析，对大量的资料与调查数据分析之后才会决定是否进入。但无论投资的大小都开始面临一个企业目标的问题，即做什么？做成什么样？
思路决定出路，眼界决定格局。往往一件事情从一开始就决定了整个事态的结局。如果仅仅因为眼热而盲目地冲进去，遇到困惑时再思考，周转的余地就很小了，要么硬着头皮顶着，但却很吃力也未必顶得住，要么主动放弃，因此起步时做什么很关键。
企业要根据自身的现实条件来选择，多谢客观和冷静的思考。譬如在大类上可以选择专做产品制造、专做产品的行销，还是二者兼做？是坚持品牌运做还是规模批发？在小类上可以选择的是做纯水、净水、软水……，是北方市场、南方市场、城市、乡村……，是民用、商用还是学校专业市场？等等。
上海的自来水不适于直接饮用，这里也是桶装水最早进入的市场之一，但桶装水很难满足居民的厨房饮用水，居民关注健康的消费指数也较高，这个厨房用直饮水的市场空白谁来填补呢！水管家最早找到了这个空挡，解决上海市家庭厨房直饮水的需求，针对此，产品的方向也出来了，祛除自来水中的余氯、有机物及泥沙铁锈是产品的功能特点，不管该企业的产品是否最终能做到这一点，但这个明确的思路，让其在上海市场占有了一席之地。这比那些许多在某一个城市推一系列产品受阻后，又转向别的城市的一无所获要明智的多。
再比如苏州的源健水业、太原天蓝天、常熟大禹科技等，都曾经是凤凰制水的代理商，有思想、有人脉、懂经营，也非常专注，市场做得非常扎实，在当地形成了较好的规模，每年销售数百万元，而且同样没有考虑去直接介入生产制造，也没有去大规模的开拓别的市场，依然是专注于当地市场寻找高品质的产品将市场做透。
打造有亮点的产品线
看到这个行业有这么多类型的产品，一开始会眼花，有企业索性都做，意图是市场要什么我都有，我们知道在知名度还不是很高的状态下，是非常忌讳这种杂货铺的做法，理论上是面面俱到，实际上过于庞杂的产品线纷扰了我们真正要表达的视线，在渠道商、消费者的印象中可能只知道你在做水处理，但不知道你具体干什么的，这是最大的失败。
竞争的企业的信息越多，容易记忆的东西就越少，如何在群体中不被淹没，就需要我们去考虑亮点的问题，渠道商或消费者如何能在短时间内知道你的特点，才是我们要关注的课题，这在其它行业有借鉴，譬如TCL的手机，虽然有炒作之嫌，但在同质化的产品时代，在进入初期却起到了一种市场区隔作用，可能这种“钻石手机”实际销量在他们的手机销量中占比很小，但TCL手机的品牌印象却已深刻消费者的心中。
在终端水处理行业，我们看一些较成功的案例，都表现出了此种特征。如爱惠浦，询问业内人士都知道他的复合净水器，结构巧妙，把所有的滤材都集中到一体，安装与使用较为方便，对于滤材的选用也十分考究，定位家用厨房饮用水，这种产品对比那些四级或五级的超滤净水机的“乱七八糟”就十分抢眼，产品的亮点就十分突出，其实爱惠浦并不仅仅只有这一款产品，这样的产品线布局清晰，层次分明，很便于渠道商或消费者一口说出爱惠浦的特点。
对于企业要面对各区域市场的特点，我们不反对使用各种技术的产品，但产品线对外传播必须聚焦，体现出简洁与清晰的特点，太多的信息只会适得其反。根据企业自身的特点挖掘出能代表企业智慧与价值的产品，把这个亮点单独包装，作为产品的亮点拎出来，这也就是我们常说的形象产品，形象产品不一定是销量最大的产品，但却是让终端环节记忆的代表。
团队的重要性
一个企业最重要的财富是人，是经营团队，团队的质量决定了事业的成败。国内许多企业是制造、市场行销一起做，但是更多的还是依靠制造的规模，对营销团队的重视度不够，尤其浙江系企业，99%是操作工，营销团队只有1%，因为拼的是价格，拼的是制造规模，基本上还谈不上营销，更多的还是依靠渠道批发，基本上产品出了厂子就撒手不管。
在终端水处理产品行业除了做批发渠道之外，有志于做品牌的企业不能不关注团队的力量，因为只有在品牌规划、企业战略、市场策略、信息传播、销售管理、渠道建设、售后服务等各个环节上做得扎实，才能在市场上有所作为，而这些正是来源于团队的智慧与努力。
以凤凰制水为例，2001年的销售额不到200万，但人员并不少，整个团队上上下下有百十人，但效果却不明显，2002年引进新团队，重新梳理包装，在营销结构上做了有针对性的调整，到年底即实现2000万的突破，渠道瓶颈被一举打破。
很多企业说好的人难找，有的企业不停的在换人，其实从另一面来说，应该对自身多找问题，好的团队若没有对等的沟通，没有足够的操作空间，没有自己的考核体系，没有科学的评价系统，再好的团队空降也很可能落到“淮南为橘，淮北为栀”的结果
做虚不如做实
一个企业在进入一个行业布局，一般分为两种情况：一个是做虚。在全国领域的大范围市场插旗，无论市场的消费能力或针对性如何，都会寻找渠道商来布点，至于渠道商有否铺市，先不理论，其目的是尽快占有市场，对空白遵循先下手为强的策略进行填补，试图广种薄收。这样做对企业有许多弊端，一是在各种资源、经验储备与市场能力还不完善的状况下，去谋全局，必然产生市场的混乱，对于市场成败因素的获得缺乏理解的深度，为下一步精耕细作埋下隐患；二是资源分散，很难做透一个市场，在服务上会脱节于市场，不利于品牌的成长，更难以形成渠道商的忠诚度，有圈钱的意图，渠道的忠诚度太低，很容易变成为他人做嫁衣。
即便如此，在初进市场的当口，依然有很多企业选择这种做法，一个很大原因是投资者对产出的预期不足，市场膨胀的心态过重，加上团队的目标压力，便很容易采用这种方式，这在企业战略规划中，属于粗旷型的开拓。
另一种是做实，针对自己的产品线特点，选择一个目标市场，集中80%的资源进行重点精耕，这也是我们前面提到的“锚式法则”，形成一个区域品牌的经验值，为后续占有更大的市场沉淀资本。做实集中了资源，容易形成市场成果，在一个区域的品牌认知集中度较高，成长为一个区域品牌的机会较大，渠道的忠诚度容易建立。做实的第一阶段也是非常艰难的过程，而且在短时间内很可能无法考量销售业绩，就形同一个新产品的铺市期，阶段的目标是点而不是面，此阶段的投入很可能出现投入大于产出的结果，所以企业对目标的期望要趋向理智，盲目过高的短期目标只能让团队“铤而走险”，偏向“务虚”的道路。
服务的意识
很多人在谈论水处理产品时都知道服务的重要性，因为关乎消费健康问题。但是当前在消费普遍认知度不高，加上各地水环境的迥异，而水处理结果又需要专业的检测与判定的情况下，对于产品功能真伪的消费选择是一个很大的难题，因此企业所能提供的服务就至关重要。
提及服务自然会联想到售后服务，其实售后服务只占服务的一个部分，也有按消费阶段划分的更具体的，如售前、售中、售后的服务。售前是我们要说的重点，因为售后是后置性的，只有先消费了才能体验到产品的好与坏，这在消费者还是一片认识混沌的状态下，售前所提供的服务也成了达成销售的关键。至于售前服务，首先要自己清楚目标市场的水文情况，面对不同的处理要求应有对应方案，让不同的消费需求层次能看明白自己想要的产品，不能是泛概念的虚数。其次对用户环境要有调查归类，不能只是抽象笼统的告之，否则到客户那又出现很多问题再待解决，很可能会丢失客户，消费者往往更关心自己的安装环境是否有破坏整体装修的担忧；然后是产水的标准，如何实现可靠的认定，既是健康产品，就要对结果负责，消费者又能直观认定，不能简单的依靠证书来确认，信服的手段太陈旧，实际中消费并不买帐。最后才是产品，只有解除了种种担忧，消费才可能会把注意力转到产品上来，我们要有针对性的比较，不要隐瞒，不要太技术化，要用与消费者能沟通的语言，高高在上的产品没有意义。
服务不能只停留在抄袭与口头上，做一些制度或文件挂在墙头单纯作形式没有意义。水处理行业最好的营销模式就是完善的服务规划，制订以服务为核心的策略，目前无论渠道还是终端客户，对水处理的认知都还十分有限，企业为销售而销售的短期利益目标无助于行业的整体放量增长。虽然增加了人员销售数量与不断摸索推广模式，在各种渠道中间进行尝试，但还是不被消费接受，用力不做功，产品的流通环节涌堵不畅通，企业的短期利润目标也就无法得到实现。因为消费群体看不见他们需要的产品，而企业又在不停地推广，两者形成两条线，没有交叉点，接近消费者的方式不是他们想要的内容或不能理解的内容，就像看一个外文电影，中间没有翻译，根本不知道剧情说的什么，何谈结果？！而完善的客户服务体系模式恰恰是之间的翻译桥梁，你的精彩只有通过她才能释放出来，所以服务意识绝不是简单的售后服务及一些书面文件能表达的。
充分运用SMART原则
通过前面对各个品牌的产品分析，我们对有竞争力的产品有了一个清晰的认识。没有过硬的产品力，在直饮水行业很难立足，其它的都是附在表面的华章。当年德隆集团投资的欧臣直饮水产品，虽有许多华丽的外衣（鲜亮的营销团队、豪华的资本阵营、靓丽的产品外观），但都挡不住劣质产品所带来的大溃败。因此进入行业第一个要考量就是产品，至于什么样的产品才有竞争力，在国外产品的设计思路上足可以找到答案，需要充分遵循SMART原则，如下图所示。
图三十九：SMART类型产品模式比较图
SMART原则即简单（Simple）、易维护（Maintenance friendly）、经济实惠（Affordable）、可靠（Reliable）、及时上市（Timely to market）。
简单，并不是简陋单调的意思，简单首先在产品视觉上要流畅，简洁而不拖沓，这是产品品质高低印象的分水岭，我们看爱惠浦、可滤康的产品采用高端的滤芯复合技术，滤壳滤芯一体化设计从而把复杂的管路问题完美解决，除去了纷乱管线的累赘，产品的品质感亦上升一个台阶。至于使用的简便性，如果产品管线接口多，使用久了难免容易出现破裂，导致漏水隐患，带来使用上的麻烦。而且家用产品设计时如果不考虑使用容积和体积问题，用户即便买下若没有位置安装或安装困难，这都造成使用上的复杂化。
易维护，表现在耗材的更换上，耗材更换应该简单，容易操作，能满足家庭妇女就能够拆换的标准。此方面韩国熊津的产品此方面做得就非常成功，故其在推广上就强调家庭妇女自己维护的卖点，很好地克服了消费者畏难的情结。其实，前文中卓跃咨询提及的PnP快接插件模式也是很好的方向，这在目前的美国、韩国产品中成为主要的产品模式，从而解决了产品滤芯更换的便利性。
经济实惠，很容易理解，只有做到经济实惠才能实现大流通，成为大众消费产品，这里经济与实惠不能分开，仅有价格优势还不足以赢得青睐，关键实效性如何至关重要。国内产品在价格上可以做到极至，但多是在牺牲产品质量的基础上做到的，这显然违背了经济实惠的本意。经济实惠换句话说，就是我们营销学上强调的性价比，在评价产品的性价比指数上有几个参数要考虑，即滤材实效性、功能实效性、产品寿命性、产品环保性等几个主要指标。
可靠，是赢得产品美誉度的关键指标，外观的华丽比不上安全可靠的性能，国内产品目前在这个方面做得不是很好，问题的根源除了企业诚信度和社会责任的缺失之外，来源于行业内产业链整体水平偏低。譬如在塑胶件上使用新料的不多，滤芯的品质一致性太差，以劣充好的多，管线质量不稳定等，都是影响产品质量隐性原因所在。如果企业产品故障率太高，那么其行销上所做的工作就等于白搭，更别奢望品牌的建立。在终端水处理行业近几年的发展中，也有些企业试图建立品牌但却出现波折，往往都在产品质量的可靠性上出现问题，而如爱惠浦、世韩甚至小品牌纯唯特等产品一直以优异的产品性能著称，在行销的耕耘中是一份沉甸甸的积累。
及时上市，企业要针对市场去研究产品，找到市场畅销的产品模式，在合适的时间做合适的产品。沁园在九十年代，净水器产品刚进入市场，抓住净水消费市场与成熟的饮水机市场的关联特点，在不需要过多培育成本的低端市场采用批发的流通模式迅速将产品铺展开来，在很短的时间里把可能触及到的渠道进行全面覆盖，形成一个行业的事实，诞生了一个行业内的知名品牌。我们研究市场不一定眼睛只盯着高端，大众消费群体也有着健康饮水的强烈需求，做一步到位的产品市场，太过超前，离消费大众太远，市场培育的成本也就越高，成功的机会也就越小。无论企业定位哪一端目标消费群体，都要尽可能地把该目标群体的消费做到最大，在该群体中的消费场所铺货率达到最大才是成功的关键，并为企业确定产品方向指引了一个方向。
不要总看见别的企业在市场上取得成功后再去模仿，在新行业新市场的开拓中就是拣残羹冷炙，缺少生存的鲜明特点，也就失去了行业立足的机会，这完全不同于成熟市场的跟随策略，因此当企业通过研究优秀品牌优秀产品的特点，开始在这个新行业开拓时，应冷静下来，充分运用SMART原则去思考，而不必要急着往前冲，因为视野决定思路，思路决定出路，出路决定结果。
（本文节选自上海卓跃咨询推出的《2007中国终端水处理产品实战咨询研究报告》）
庞亚辉：上海卓跃管理咨询有限公司首席咨询师。国内知名营销咨询、家电问题研究、品牌和危机管理专家，多家企业咨询顾问。著有企业危机管理专著《考验：危机管理定乾坤》、推出国内第一份专业咨询报告——《2007中国终端水处理产品实战咨询研究报告》,即将出版《品牌长青》一书。
顾坚：上海卓跃管理咨询有限公司高级咨询顾问、品牌专家。国内直饮水行业“品牌运营”理念的倡导者。近十年的实战积累，对行业产品、市场、销售及其未来发展趋势形成独到的判断。
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