中国数据库营销行业标准!呼之欲出!

吴鉴 原创 | 2008-06-05 10:26 | 收藏 | 投票

在今天的企业中,决定其是否存活的首要关键就在于其营销,任何运营官都明白,产品的制造、改良、售后都在为其营销做基础,而衡量你的营销是否能支撑企业的整个运营,笔者认为有二个方面,一是你的产品是否具有一定的市场需求性;二就是你是否能找到需求你产品的人或企业。

产品是否具有市场性这不是营销的问题,但产品是否能找到他需求的主这正是营销的目的。我们都知道,在当今能最快传播自己产品信息的方式就是通过媒体,包括电视、广播、报纸、杂志、户外平面、楼宇等等,哪里能让人看见哪里就有媒体存在,但同时所有的运营官也都明白,通过这些媒体所接触到的群体,有近乎一半不会成为自己的消费人群,也就是说有近50%的成本是浪费的,但是浪费到哪里去了,不知道。所以如果说市场是个靶子,那这些大众媒体就是胡乱射杀的子弹,他无法控制能将子弹精确的射在十环以内,因为那不是他的目的,他的目的就是大面积、大量、大规模射击,而制造子弹所花的成本,当然是企业买单。这就是千人成本,不能说他不好,相反应该说他很有效,只是不太适合一些只需要十环以内消费人群的企业而已。

所以这就有了数据库营销的存在。故名思意,数据库营销其关键就在数据库中,他和一般媒体的区别就在于他是反其道而行,是逆向传播方式。它不是通过传播之后再找到你的消费群体,而是先锁定你的消费群体再进行精准传播。就好象一定要把这颗子弹射在十环上一样。所以说他是“十环”的媒体,是营销传播中的“十环”。

虽然这“十环”的媒体国人还不大了解,但在国外却已经有了30多年的历史。在经历几次大规模的洗牌后,数据库营销在欧美国家已经是一种家喻户晓,并且十分有效的运营着的媒体。就2006年在美国,数据库营销就占有全美整个媒体市场30%的份额,被业内称为是“新媒体”,甚至大有取代第五大媒体杂志的趋势性。

而之所以欧美市场能如此有效的运作数据库营销并不是其在短期内就达到的。笔者前面也有提到是经历了几次大规模的洗牌。包括洗去那些数据不准确的,来源不合法的,传递不精准的,包括企业或个人不信任的,都被一一洗去,最后遗留下来就是能真正意义上做到稳定运营的数据库营销公司。

而要想让自己的数据营销公司稳定运营,就必须要做到上述所说数据准确、来源合法、渠道有效、企业或个人信任。只有做到综上所述,那数据库营销公司才能稳定运营,稳定发展。这也正是国内数据库营销企业所最需要参照的,最需要做到的。

毕竟在中国,数据库营销还只是初级阶段,也相当于30年前欧美的阶段,同样也是最为混乱的阶段。其实国内所有做数据库营销的公司都希望自己能稳定运营,都希望自己能成为国内数据库营销行业的领跑者!乱世出英雄!但大多却说的标准,做的投机。

数据准确、数据合法、传递精准、信任建立这四点在国内就没有一家可以做到,甚至绝大多数四点中的一点都做不到。不过庆幸是目前国内还是有几家做的比较好的,像微码、拓鹏、罗维、新华信,天地、包括跨国4A广告公司奥美。他们都在致力希望能将中国数据库营销推向专业,成熟,稳定的局面,并且也确实是在这么做的。

但是非常可惜,除了奥美与拓鹏外,其他的都没有做到往自己最为优势的地方去发展,甚至偏离自己核心竞争力而想一手全包。说是数据也行,渠道也行、营销也行、呼叫中心、策划、互动没有一样不行!但结果呢?其实没几样行!贪心不足蛇吞象。

罗维和微码,拿到VC的二家直复营销公司。不过目前他们的优势在于呼叫中心,整个企业的利润80%靠呼叫中心所服务的客户。但却并不擅长的EDM,DM等项目运作。整个中国,行业上千,企业上万,产品无数,在接DM和EDM做策划时,首先是要做到绝对的了解行业。中国市场目前本来就是供大于求的局面,仅仅做到了将产品广告发到了适合产品使用的消费者面前这不算精准,因为消费者每天可以通过大量的渠道去看到这些东西。关键是在于将能吸引消费者的东西放在消费者面前,这才算的上是精准!而在对于同行之间一味的打价格战不如还是想想如何将自己的服务质量提升。毕竟只有让客户赚到钱,我们才能从客户那里赚钱,所以笔者提二点建议:

一是您需要有一个平台和您的数据产生互相信任,甚至要做到你推荐来的东西别人不是很喜欢都会给你面子而去购买。

二是您需要做到行业化,将您的团队做到充分对某个市场的了解,甚至大有成为此行业营销策划专家的趋势。不然连别人卖什么东西,适合什么市场都不知道是没有办法帮别人去做推广的。

 天地直复营销,隶属TNT国际集团。也是笔者比较敬佩的国际直复营销公司。在欧洲有着25年的直复营销经验,笔者也拜读过许多关于TNT的案例,甚是启发。不过市场是无情的,当今的市场并不是25年前的市场;当今的中国市场更不是当今的欧美市场,因此显然笔者的偶像有些水土不服了。所以建议一点:

充分了解中国的市场需求,敢于创新!而不是按部就班。相信您会在中国有东山再起的时候。

新华信国际信息咨询公司,人如其名,公司也一样。很喜欢看新华信的方案,创新、符合市场、分析透彻,而且做到了行业化,是家很优秀的顾问营销公司。应该说新华信是走在前面了,甚至和欧美的那些顾问公司一样。但是新华信也显然低估了一点:数据库营销公司和顾问营销公司不是一样的,他需要有强大的互动数据做后盾,而不是单纯的业务策划,不然也仅仅只是纸上谈兵。所以建议新华信:

在充分了解市场的前提下,为自己也做下B2C宣传。因为你们真的非常需要大量能和你们建立忠诚关系的消费者数据。

拓鹏和奥美,奥美的优势和经验相信笔者在这不用多说什么。不过把拓鹏和奥美放在一起,虽然看起来是天差地别的二家企业,但拓鹏却有点小奥美的趋势,属于全面解决方案型的数据库营销公司。首先是与数据库的忠诚度建立,不管是精英堂俱乐部的活动还是21世纪金融时报的电子版订阅,拓鹏已经锁定了大量能够和其保持和谐关系的数据会员。这点在国内还没有第二家数据库企业能做好的。第二在策划方面拖鹏也做到了行业化,一个行业一个项目组,这点对其他公司真的很具有借鉴性。但是话说回来,拓鹏太急功近利,热切渴望自己能迅速膨胀。但是毕竟成立才4年,不管从各方面来看都还很年轻,因此给拓鹏的建议是:

发展方向正确不代表明天就能有结果,欲速则不达!重要的是坚持走好自己的路,走稳自己的路。

以上是国内目前做的还算可以的数据库营销企业,但毕竟是笔者主观判断,客观上的评论笔者说的不算,企业也说的不算。谁说的算?市场!只有市场认可了,才能谈的上发展。但目前中国的直复营销市场,真的缺少很多东西。首先就是一个行业标准,这里的行业标准有二方面,一方面是如何限定一家数据库营销公司的合法标准,哪些该做,哪些不该做。对于正在从事不该做的业务范畴如何打击。另一方面从业务来定,达到怎样的营销标准才能算是数据库营销,数据库营销该承诺哪些效果等等。如果对连一个行业标准都没有的中国数据库营销市场来说,如此的不成熟,又有多少企业愿意忠规忠矩的一步步去这样建立自己的数据营销机构?所以企业乱导致行业乱,行业乱导致企业更乱,因此对于那些就算了解数据库营销的企业来说,都不愿意尝试国内数据库营销。不是不想尝试,而是根本不敢尝试。毕竟数据库营销只有标准化、透明化、市场化才能真正发挥出他的威力,不然他将是所有媒体中最无效、也是最差的营销方式。甚至会将企业的品牌一夜做塌。再加上中国的一些本土企业对数据库营销上认识的肤浅,所以一味讲究投入必见回报,导致一些数据库营销公司夸大数据库营销的效果和作用,最后落得这些企业完全不信任数据库营销,甚至口口相传,这无疑是给目前本来就不成熟的中国数据库营销行业来个雪上加霜。

但中华五千年文明历史,历来就是合久必分分久必合的趋势。其实行业同样也是如此。中国的数据库营销行业目前就面临着七分天下,四分五裂的局面。乱世出英雄,谁能做出自己的一套,谁能最先跳出那谁就是王者,何况还有国外的数据库行业做参考。所以就中国的数据库营销而言,目前的局势必然是短暂的,而其最后也定然会像西方数据库营销一样,呈一稳定且有效的趋势发展。所以目前各方诸侯所要做的就是在行业被洗牌之后,谁能坚持到最后而已。而那些只是在赚取眼前利益的准数据库营销机构,在行业被洗牌之后所面临必然也就是关门打烊。因此笔者在这强烈呼吁:国内数据库营销行业标准!呼之欲出!

个人简介
医学院毕业,从事专业工作4年。2007年初进入中国直复营销领域,先后在2007年任上海罗维互动营销销售经理,2008年在拓鹏数据库营销公司任资深顾问,营销部副总经理。2009年开始涉足环保领域行业,现为上海奇滨环保科技有限公司总…
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