漫天撒网还是专一钓鱼——广告投放专一性值得关注

唐勇菊 原创 | 2008-06-06 09:23 | 收藏 | 投票
关键字:广告投放 

  漫天撒网还是专一钓鱼——广告投放专一性值得关注

唐勇菊

我们的很多企业尤其是中小型企业,在有限的广告预算面前,常常是溜冰场里打转转——晕!

能不晕吗?广告投放经费捉襟见肘,却又想打电视广告,还得去央视打;拿着广告公司策划的一串广告投放排期,哪个卫视分配一点吧,报纸也见见报吧,听说网媒最近很热,也上点吧,对了还有路牌广告是一定要上的……

殊不知,这种广告投放预算模式一开始就失败了。

为什么会出现这种情况?

一方面是品牌传播者对整合营销传播的误解,吃不透,认为各种媒体都利用才叫“整合”,另一方面是广告公司由于利益驱使或者强调方案的可观性为客户“策划”的豪华包装。

更主要的原因是:包括企业品牌管理者和广告公司都忽视了广告投放的专一性与广告效果之间的关系。或者说错误地认为漫天撒网抓到的鱼会比专一钓鱼要多。

其实,只要找到一种有效的传播途径,这个途径能很好的建立品牌形象,又能很好地与最大范围的目标受众进行有效沟通,那么,我们的广告投放,应该首先侧重于这个途径。在有限的广告预算下更应如此。

我们来看看一个开发区品牌广告投放的案例。

西安高新区在全国来说,起步不算最早,规模不算最大,优势也不是很明显,但近年来在国内乃至东南亚名声鹊起。而且很有趣的是,西安高新区广告在央视或省级卫视几乎看不到。

笔者特地通过专业机构CSM央视索福瑞媒介研究的数据查询系统,查看了西安高新近年来的广告投放情况,惊讶的发现,西安高新从2004年以来,几乎把所有的电视广告投放,都集中到了凤凰卫视中文台身上。在央视及各省级卫生的广告投放几乎没有。

这是很有趣的现象。

在广告界形成的所谓广告投放“CC老大效应”面前,我更愿意去研究一些特别的有代表性的个案。因为这些被人们忽略了的事实,其实蕴含了很精确的广告传播规律。

西安高新专一投放凤凰卫视,而不是漫天撒网,它钓到了它想要的鱼。西安高新品牌管理者表示:2004年,为了塑造在全球的影响力,西安高新区选择了与全球华人中影响最大的华语电视媒体之一——凤凰卫视合作开发区域品牌,引起了海外华人的广泛关注,许多海外华人纷纷表示,回国后一定要到西安高新区看一看。此举显示了西安高新区迈向国际大舞台的决心和实力,同时也大大提升了西安高新区在全国、乃至国际上的知名度。

西安高新区的品牌管理者认为,西安高新开发区选择凤凰卫视作为宣传平台的重要原因,正是为了塑造国际影响力。凤凰卫视是最具知名度和国际影响力的华语媒体之一,也是覆盖国家、地区最广的华语电视台。西安高新依附凤凰卫视进行品牌传播,传播的知名度是国际性的,传播的范围是跨国界的。这对于立志于做国内外生意开发区说,至关重要。这种“走出去”的“凤凰战略”目标就是建立全球范围的品牌知名度。

我们从西安高新的官方意见中,足以发现广告专一投放的重要性、必要条件和注意事项。

重要性:广告专一投放是广告预算有限情况下的优先策略。西安高新区作为开发区,实力虽然不俗,但在广告预算说绝对算不上财大气粗,而是要求每一分钱都花到刀刃上。西安高新找到了凤凰这个平台,而且持续专一的利用,几年来的坚持成果颇丰。

必要条件及注意事项:

1、专一投放的对象必须是有效的。从电视广告投放看,西安高新的广告目标首先是建立较高的知名度和良好品牌形象,用于招商引资。凤凰的良好频道形象,在大中华范围内的广泛覆盖以及在海外华人中的影响力,成为这一广告目标的必要条件。离开效果这一点,专一没有任何意义。

2、广告投放的受众必须是最大程度上与企业目标受众相吻合,否则专一就失去了基础。漫天撒网也好,专一钓鱼也好,目标都是鱼。尤其对于专一投放来说,一旦目标受众不对,其风险更大。从西安高新的案例看,凤凰拥有一大批政商界精英观众、意见领袖以及高影响力人士,这些人在政界商界都是很活跃的,很大一部分人就是投资商、政府人员以及商人,西安高新持续对他们施加影响,其效果可想而知。

西安高新的这个案例充分说明了:

一、在特定的条件下,专一钓鱼式的广告投放远比漫天撒网效果要好。

二、专一投放包括:优先利用最有效的媒体,优先利用最有效的通路,持久对某部分人施加影响,再扩展至更广泛人群。

三,要充分研究一些有明显风格的媒体,研究他们的特性及主要观众群。如湖南卫视,它在热衷娱乐的人群中受追捧,如凤凰卫视,其在精英男性中的影响力无出其右。

四、对中小企业来说,广告预算有限是长期存在的问题,动辄全国性媒体、全方位传播的模式不一定适合自身。别人风光无限自有原因,但个中辛酸(风险)不会少。从自己实际出发,因时制宜因地制宜,才是科学实效的广告投放之道。(唐勇菊,男。品牌、媒介专家,广告策划人。10多年品牌管理、传播经验,通晓媒介、品牌、营销策划。)

个人简介
唐勇菊,资深品牌营销策划人,公关管理专家,近20年从业经验。深圳市尚上策品牌营销策划机构创始人。原凤凰卫视、红星美凯龙品牌总监。
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