相煎太急,美国平板电视“山寨”厂商的幸存竞赛
作者: TECH－ON田中 直樹 编译:端木清言
日前美国彩电生产商Syntax-Brillian公司正式申请破产保护,从而引发了人们对于新兴电视品牌公司生存竞赛话题的思考。为此，记者采访了Techno系统调查机构的研究院林秀介先生。
——您如何评价美国Syntax-Brillian公司破产事件？
由于美国市场电视价格急速下跌的因素,平板电视各生产厂家目前的赢利状况均不容乐观，各大巨头为了抢夺更多的市场份额，掀起恶性竞争，致使北美彩电市场竞争异常残酷。尤其是对于那些资本实力和市场份额与家电制造巨头相去甚远的中小型新兴彩电品牌生产商而言，经营状况更是每况愈下，陷入苦苦支撑苟延残喘的窘境。
在北美市场，美国Vizio, Inc.、Polaroid Corp.、Westinghouse Electric Corp.以及Syntax-Brillian等4间公司作为新兴彩电品牌一度占据了相当的市场份额给各大彩电巨头造成了相当的为谢和压力，后起之秀的势头也曾经令业界非常看好他们的发展前景。即便是从目前来看，上述4家新兴彩电品牌在北美市场的销售台量占有率接近整体市场份额的20％。Vizio甚至保持着较快的增长势头，稳定的保持市场份额的增长，但Polaroid、Westing House、Syntax-Brillian等3家公司自2008年以来市场份额丢失严重，给人一种底气不足缺乏后劲的强烈印象。
——那么，把"低价"作为竞争法宝的新兴品牌们的强项在哪里呢？
新兴彩电品牌的运作模式特点是活用台湾OEM电视制造厂和LSI（Large scale integration ：大规模集成芯片)制造厂的力量,低成本“生产”产品。同时，由于他们选择销售保证金远低于家电专业店的会员制仓储商店和自选商场集中销售的渠道模式，因而相对于彩电巨头而言另辟蹊径,寻求到边缝中生存的避风港。正是由于简化了流通环节，大大削减了流通成本，这种超低的成本模式使得新兴电视品牌能够以面板2倍左右的价格低价“倾销”平板电视成为可能。而大众市场上平板电视的整机销售均价高达面板价格的3～4倍。
但是,目前新兴彩电品牌赖以生存的独特运作模式，正在受到来自于新兴品牌阵营内部的相互冲击和挑战。对于新兴品牌阵营而言,品牌营运公司数量越多营业额越大,那么，由于信贷额度的因素对于台湾家电制造商和OEM制造工厂的资本要求就越高。然而，营运这些新兴品牌的公司的企业规模,相对于全球性家电制造巨头而言显然小的多,蚂蚁与大象的角力中新兴品牌的资本张力显然相形见绌，无法与家电巨头们抗衡。在没有零部件和整机库存的情况下资本的要求显然不是问题；但是，一旦新兴品牌运营公司无法妥善的解决库存和资金周转问题的话，零库存与低迷市场低动销率的矛盾一旦激化，那么就意味着新兴品牌运营公司延期支付OEM工厂和零部件供应商货款的情况就会频频出现。尤其是大屏幕平板电视主要零部件由于原材料价格上涨和制造成本相对提高的因素，台湾配套厂商财务压力逐步接近“游戏规则”的极限，甚至部分厂商财务体制已经出现恶化的情况。那么，对于新兴品牌营运公司而言，他们不得不面临台湾合作伙伴的集体施压，原有的游戏规则失衡的情况下，新兴品牌阵营内部相互倾轧，挤兑成为一种必然的生存手段。
——近来，索尼等全球性彩电巨头高举平板电视降价大旗，不遗余力地拉低平板电视价格，譬如42英寸HD等离子电视599美元,32英寸HD液晶电视499美元，是不是进一步挤压了新兴彩电品牌的生存空间？
Off course！全球性彩电巨头的降价举动对于新兴品牌运营公司带来的影响非常大。进入2008年之后,全球性彩电巨头推出大量的超低价机型,甚至40英寸级FullHD产品也加入降价阵营，新兴品牌运营公司正在受到全球性彩电巨头强大的价格攻势的影响，而不得不考虑“更新，更快、更高”的生存模式。
与此同时，全球性彩电巨头也在活用台湾OEM、LSI厂商委托生产加工本公司中低档产品,尤其是近来全球性彩电巨头持续调高对台湾LSI制造厂商合作费用标准，让新兴品牌雪上加霜。当然，目前来看全球性彩电巨头由于Overhead（盘子大费用高）大,其台湾版产品与新兴品牌电视价格比较的话,略显偏高。可是,相比较以前新兴品牌50％左右的价格优势,目前双方的价格差异已经缩小到20～30％左右。譬如,Non品牌的42英寸FullHD液晶电视的价格为999美元（折合人民币6800元）左右,全球性彩电品牌40～42英寸FullHD液晶电视均价只有1199美元（折合人民币8200元）左右，而且进一步降价的趋势明显。
对于新兴品牌来说另外一个噩梦是家电连锁巨头们采取几乎与新兴品牌相同的OEM运作模式推出自有彩电品牌。特别是北美最大的家电零售公司「Best Buy」,近年来持续强化该公司的自有品牌「Insignia」,目前该品牌销售量已经接近百思买电视销售系统的20％左右，几乎成为百思买近千家卖场最畅销的彩电品牌。百思买自有品牌战略的直接后果是曾经在家电连锁运营体系中担负着“低价排头兵”重要角色的新兴品牌,譬如Westinghouse VS BestBuy，正在被迫减少出样数量，销售份额也随之逐步缩小。家电零售店当然乐意增强自身可以完全控制的自有品牌，以强化对抗会员制仓储超市和自选商场的竞争力，而对于新兴品牌而言无疑面临着生存空间进一步萎缩的严重问题。
——最后，您认为新兴品牌出路何在呢？
以Vizio为例,为了应对全球性彩电巨头液晶电视降价战略，Vizio采取了扩大等离子电视产品线的应对策略。刚才我们说过，全球性彩电厂商42英寸FullHD液晶电视价格低至1199美元，而新兴品牌同等规格功能的产品价格为999美元，两者价格仅相差200美元，差异区间已经缩小至20％左右,说明新兴品牌液晶电视产品领域的价格竞争力正在持续下降。但是， Vizio以749美元低价推出的42英寸HD等离子电视,尽管不是FullHD产品，但是相对于全球性彩电厂商同等尺寸的液晶电视取得了60％左右价格优势。另外749美元的价格比起全球彩电巨头37英寸的液晶电视还便宜,甚至接近32英寸液晶电视的价格。
因此，对于新兴品牌来言缺少跟进性降价能力的情况下，也许面板的相对竞争力和屏幕尺寸的相对竞争力将成为新兴品牌的生命线吧。
新闻链接：
【MarketWatch特拉维夫7月8日讯】总部位于亚利桑那州Tempe的消费电子产品生产商Syntax-Brillian Corp.(BRLC)周二表示，已申请了美国破产法第11章破产保护。
与此同时，该公司同意向一家名为Olevia International Group LLC的新公司出售部分资产，后者据称与TCV Group处于同一所有权之下。
