“午后4时”电视广告产业的落日危机
作者：桐原凉 白石欣 编译 端木清言
（日本）电视产业“拐点”来袭
2008年3月期财报显示日本各大电视巨头的业务收益情况不佳，业绩进一步恶化。其中日本最大的电视台－富士电视台的经营利润由2007财年的460亿日元下降40％至2008财年的270亿日元。而业绩恶化的直接原因则是广告收入的减少。根据日本电通的推算，日本电视广告费的收入总额，自2005年以后一直呈现逐年下降的趋势。
资料来源：日本电通
从上图2005～2007年电视广告费与网络广告费的对比图中我们可以看到，电视广告费3年间维持持平略显下降的趋势，而网络广告费则呈现逐年攀升的良好势头。相对而言，电视广告费未来的走势不容乐观。众所周知，广告费支出与宏观经济形势的繁荣或萧条密切相关，而2009财年日本宏观经济形势并不容乐观，美国次级贷危机、人口老龄化、房地产不景气等一系列不利因素，使得日本消费者消费信心和投资者投资欲望锐减，因此，日本广告市场将进一步下跌走低几乎成为非专业人士也可以准确预见得出的结论。同时，电视广告正在遭遇网络广告的正面攻击，根据日本电通的调查，2007年日本网络广告费总额首度突破6000亿日元，2008年仍将保持20％的年度复合增长率高速增长，电视广告显然遇到了“强劲的对手”。
从目前来看不用说电视也是最大的宣传媒介，统治性地位依然存在。日本人以每天平均约花上4小时时间收看电视节目。电视媒体作为日本人生活中不可或缺的一部分比其他任何媒体影响力都大。
根据NHK广播文化研究所5年一度的「国民生活时间调查」， 2005年日本国民人均收看电视的时间较2000年呈现小幅提高的态势。主要原因则是由于老年人收看电视的时间增加以及人口结构老龄化的影响，但是老年人以外日本国民人均收看电视的时间，却呈现渐少的态势。
尤其是年轻女性的电视视听时间。10岁、20岁、30岁年龄段女性的电视视听时间从2000年～2005年的5年间以10％以上复合递减率呈现持续下降的态势。20～30岁年轻女性电视观众，在电视行业被称呼为「F1层」，也被赋予最具广告价值的电视广告受众群体。然而最重要的F1层，电视的视听时间却呈现逐年下降，与电视的距离“渐行渐远”。
在青年群体中，网络、手机和游戏等正在“掠夺”着电视的视听时间，而且这一趋势呈现一发不可收拾的态势。随着青年群体脱离电视趋势持续下去，将来电视广告业衰退的步伐也将进一步加快。
然而，各从大电视台自己所发布的收视率的表面上并没有渐少，甚至还有增加的倾向。但是，难免也给人留下“自说自话，自欺欺人”却无法掩饰收视率数据空洞化的苍白。因此，相关专家更进一步指出电视对消费市场的影响力正在逐渐削弱，电视广告产业将面临徘徊不前的“十字路口”，然而，到了“拐点”的电视广告产业究竟将“拐向”哪里呢？
斜阳化的宣传媒介
虽然说电视广告已经出现衰退的迹象，但是电视作为最有影响力媒体的地位还在。然而电视以外作为宣传媒介的报纸和无线电广播的情况则更为严重。消费者正在逐渐脱离报纸、无线电广播，而且脱离的速度令电视“望尘莫及”。
日本电通所发布的「（日本）国民生活时间调查(2005年)」调查显示：日本国民每1个人的每日的平均新闻阅读时间只有20多分钟。而将平均阅读时间推高的主要人群则是60岁以上的老年人；而日本的青年层对除了体育、娱乐方面的新闻之外对大部分新闻则是“敬而远之”压根不肯拜读的态度。10岁～20岁年龄层的人群报纸新闻平均阅读每天仅有2分钟左右，20～30岁年龄层的平均阅读时间也只有5分钟左右。脱离报纸的人群不仅仅是青年层，在中年层也呈现蔓延的态势。30岁男性阅读报纸新闻的比例从1995年的55％下降到2005年的29％，而且近三年来这一比例仍在保持持续下降的态势；40岁男性读者阅读报纸新闻的比例则从1995年的67％急速下降至2005年的41％。也许2010年报纸新闻将逐渐退化为消费能力薄弱的老年人群体，那么报纸广告的收益也将面临更严重的挑战。
无线电广播的情况同样低迷。调查显示目前无线电广播的听众群主要集中50岁以上的中老年人，青年群体几乎没有人收听无线电广播。
如今的年轻一代，正在逐渐丢失阅读报纸和收听广播的生活习惯。结果直接造成报纸、无线电广播的广告费收入急速减少的局面。
资料来源：日本电通《新闻·广播广告费的变动趋势》
然而，「青年层叛离」的倾向，作用于各类宣传媒介的最终效果却大相径庭。现在的年轻人远离传统媒体，追捧SNS·博客·网络公告牌等更个性化媒体的热情高涨。包括电视在内的传统宣传媒介正在“集体隐退”，这一点在我们日常生活中的角角落落得到鉴证。
寡头垄断化市场的破绽
目前的广告市场中，能维持电视广告强势地位不可动摇假象的是电视广告市场寡头垄断化特征。从电视播出内容上我们看到的是电视极度炫耀自己的魅力，似乎在电视以外再没有能够轻松愉快娱乐的内容。但是，对于不看电视的青年人来说，电视的好处并没有影响到他们；而对于看电视的人们来说，他们有自己的“HEAD”，能够作出正确的判断。因此，电视业寡头们的自说自话，最终只能欺骗自己寻求些许的心理慰藉。
电视广告广告主的情况也是如此。他们错误的认为企业在展开大规模推销活动的时候，在电视广告之外似乎没有可供选择的替代媒体和方案。正如同中国的家电连锁行业在化妆品、酒类、奶饮料、汽车、房地产行业将80％以上的广告费砸向电视媒体的情况下，他们仍将90％以上的广告费砸向纸质传媒的情况一样，电视广告主永远不明白媒介策略的失败正是造成一半以上的广告费打水漂的根本原因。
在这种背景下，富士电视台、日本TV、TBS、朝日电视台等总部设在东京的四大巨头，事实构成集体垄断广告市场的局面。其他公司要进入到肥沃的电视广告市场或者其他媒体抢夺电视广告费企图都是不可能的。因此，各大电视台对收视率的争夺以及收视率宣传成为一场"玻璃杯中的暴风雨"式的闹剧也就不足为奇了。
然而现在这种状况也在悄然改变。老年人姑且不论，对于年轻的一代来说，内容和形式的可供选择方案目前已经取得了绝对的优势。Youtube、Mix、2ch、Second life、Mobagetaun、Wii，近几年正在逐渐成长为电视的强劲对手。对年轻的一代来说电视广告，只有为数众多可供选择方案之一而已。网络广告正在打破电视广告对消费者的寡头垄断割据，而且正在逐渐动摇着“电视广告帝国大厦”的根基。
虽然，电视广告对于“守旧型”广告主的寡头垄断的影响力还在。但不管怎么说从消费者的角度而言Youtube、2ch等也是他们获取广告信息的方式之一，而且这种方式更符合个人的习惯和爱好。因此，电视广告的市场份额再也不是一枝独大，也许将来有一天“老大”的位子让位于其他媒体也并非不可能。
眼下，能够一口一口蚕食掉电视广告市场的对手还未出现，新兴媒体组成的蚂蚁军团正在蜂拥而上，一点一点的侵占着电视广告的地盘。电视媒体的力量也正在呈现下降的趋势，广告市场的被电视巨头垄断的格局已经“破绽百出”，说不定哪一天由“百花锦袍”变成无法御寒的“百衲衣”。
电视广告业的PCTV革命浪潮
日本TV的全面地面（与卫星电视对应）数字化的时代正在一天一天的逼近。(2011年7月24日)。近来，地面电视与网络的结合将越来越高。但是，随着网络CM（ContentManager：多媒体内容运营服务）市场急速扩大的话，那么广告市场格局将随之发生深刻的“裂变”。因为，网络广告最大的特点是将平面广告或传统的电视广告从强迫收看性到互动参与性革命式转变，从而使广告受众在除了跳过或转台等消极被动式抵制之外有了更多的选择。而现阶段的主流纸媒体，也正在积极推进与市民线上和线下互动的“运动”，难道不是为了应对数字网络电视时代的“不甘落后”之举吗？
近来，网上冲浪的时候，点网站（外挂式点击链接式定向精准广告）、CM网站（游动、FLASH、嵌入式浮动广告）的链接随处可见。随着网络运营环境和内容技术的发展，网络广告市场的增长性越来越高，市场规模不断扩大。
反向付费式网络广告——。最近，网络上开始出现了反向付费式广告，即点击收看广告的网络用户不但不用向广告主和媒介支付任何费用，反而可以得到由广告主提供的服务、实物、虚拟财物甚至网络、通讯服务费等电子货币。究其原因，我们认为：提供反向付费广告的民办广播TV运营企业的收益主要来自广告主的广告费；而这一次不过是将广告的运营收益分解为自身收益和为了提高点击率而支付给广告受众的收益而已；另一方面，网络广告利用网络所独有的最大特点－「双向性」，对于广告主而言，到达率越高的媒体其宣传目标的达成率就越高，无非是将广告费的支付方式分解为向广告媒体支付和目标“准”顾客支付而已，而后者对其来说非但具有二次广告的作用而且还有可能直接促进更大的成交，所以意义更大。目前，TV媒体尚未完全进入CM市场，不过，随着网络电视用户的增多，那么TV媒体的“观众自主运动”必将从目前日益增长的网络互动广告市场上分一杯羹。
不过，时间追溯到数年前,某家电制造巨头推出了「互联网TV」。可是，由于当时还是拨号连接缘故，加上互联网尚未普及、内容技术不够成熟，浏览速度及内容表现力等对于受众而言非常关键的指标均不过关。而现在，随着数字化时代的演进，互联网TV大量面市。加上ADSL、WAP、光纤传输技术的发展，上网浏览速度的问题已基本解决；Flash、Swf、Real，Windows Media，VRML，Mpeg4，VRML等映像内容格式技术也在逐步成熟。因此，互联网TV（IPTV）已经从以前那种「部分的PC发烧友的专利」成为「家电的一种」。美国、日本、韩国、中国、英国等互联网用户量快速增长的“数字化”国家，由政府或行业协会所推进的IPTV运动正在如火如荼的进行着；微软、英特尔、IBM、UT斯达康等全球软件电子技术巨头所发起的PC deTV运动，吸引了松下、索尼、日立、三星、LG、TCL、海信、创维等彩电业巨头，百思买、Target、沃尔玛、山田电机、Yodobashi、BIC Camera、苏宁电器、、消费电子零售巨头加入IPTV阵营。
一般情况下，某一种市场的演变轨迹呈：从市场初期到急速扩大期，然后进入成熟期、衰退期直至进入淘汰期的马鞍式曲线。不过，对于CM市场而言，则是一边淘汰一边急速增长的跳跃式发展。另外网络CM市场，由于互联网用户并发访问量不可控的因素，因此对于网络服务器的承载弹性要求较高。所以，对于网络IPTV内容服务商而言，服务器的拓扑结构非常重要，一般情况下集中式部署的方式并不适用于IPTV广告服务商；而采取分布式部署的方式一次性投入成本惊人，风险较大。那么，与网络运营商的ASP合作则成为一些中小型IPV互动广告服务商的首选。因此，网络TV CM市场并不是哪一个企业就能够培育起来的，而是需要关联行业相关企业通过专业分工的纽带所形成的企业集群。而在这个集群当中，不同的企业扮演不同的角色，承担相应的风险。这既是互联网时代所形成的分工模式，也是网络TV CM市场自身的要求。那么，如何保证自己的企业不掉队，不被时代的大潮所“淘汰”，对于企业家们而言，除了对市场的观察和敏锐的判断之外，执著坚持与不被利润所蒙蔽的长远经营眼光，将至为关键。
另一方面，对于担负着新时代使命的孩子们来说，网络世界不仅仅是在线的网络游戏、 YouTube等动画网站，流行MV市场也在快速的成长，而这正是TV的强项。因为，平板电视对映像和音效的表现力远非任何PC可以媲美。
数字电视机市场则成为电视制造、零售厂商的“明日之星”。因此，对于制造厂商而言网络TV的意义远远大于网络TV CM市场所带来的收益和挑战。
换句话说，TV的PC化不仅仅将传统广告传播方式由强迫式到达到互动式参与的转变，引领传统媒体由发布式向互动式媒体转型，也将带来人们生活习惯和经济领域的深层次变革。
然而我们想要问的是：面对新一轮的变革日本电视广告业准备好了吗？
留下的时间越来越少
尽管目前的电视广告产业，浮华的表象和对消费者影响力并未褪尽。尽管太阳的光芒依然明亮，但是大厦的阴影正在悄然伸长，阳光光芒的也逐渐指向东下之方，电视广告产业的时针则正在指着"下午4点钟"方向，因此，留给电视广告产业各巨头的时间并不很长。
来源：7月15日日本BPnet
作者简介：
桐原凉：
日本著名经营评论家，日经BP社特约撰稿人。
白石欣：1957年生 某日本市场调查研究机构企业主
