美国消费类电子技术支持服务战升级

吴咸建 原创 | 2008-08-22 09:05 | 收藏 | 投票 编辑推荐

美国消费类电子技术支持服务战升级

-百思买、电路城技术支持服务竞赛观战记

作者:道琼斯通讯社Mary Ellen Lloyd编译:端木清言

随着沃尔玛推行消费类电子服务站试点战略进军消费类电子服务领域以及美国另外一家消费品零售巨头TargetTarget(塔吉特)公司位于明尼苏达州明尼阿波利斯美市,在美国47州设有1330家商店为客户提供当今时尚前沿的零售服务。)开始提供WEB客户安装服务以来,美国消费类电子连锁两大巨头百思买:Best Buy公司( bby )和电路城:Circuit City Stroes公司(CC)正在面临消费类电子技术支持服务新一轮的竞争。

目前,越来越多的美国消费类电子零售商希望通过提供技术支持服务以期弥补电脑、电视价格下降所导致的利润损失。而Best BuyGeek SquadCircuit Cityfiredog服务则成为美国消费类电子技术支持服务战的前奏,一些分析师预测随着越来越多的零售商参战,技术服务竞赛将使原本已经错综迷离的零售业变得更加扑朔迷离,消费类电子零售战场上最后一块“净土”即将遍布腥风血雨。

 “这不是一个好兆头。 ” 零售市场竞争动向研究专家Pali Research公司的分析师Stacey Widlitz说。 “这将使得原本已经是凤毛麟角的优秀零售企业痛别高利润时代进一步丧失潜在的增长动力” 。

最近几个星期,沃尔玛、Target等数家零售商宣布在其零售门店及在线零售网站提供电脑、电视以及其他电子产品安装或维修服务计划。例如沃尔玛公司( WMT )携手戴尔电脑( DELL )提供电脑安装维修技术支持服务,并在美国本土部分商店启动电子产品服务站试点计划;塔吉特公司( TGT )基于稳定股价提升利润增长点的战略考虑宣布向包括WEB用户在内的消费类电子产品客户提供电视、电脑及其他消费类电子安装维修服务。另外一些消费类电子制造商如Call Holdings Inc.(GOCH)宣布在沃尔玛山姆会员店增设现场服务网点; Staples公司( SPLS ) 则推出三年快捷技术支持服务,成为消费电子零售渠道技术支持服务战推波助澜的“场外队员”。明尼苏达州RichfieldBest Buy公司则对消费类电子技术服务战的“场外队员”们表现出极大的合作兴趣,不断抛出脉脉媚眼,强烈暗示他们“合作感情慢慢谈,执子之手到永远”。

另据华尔街日报报道美国一些电话营销公司也将提供技术支援服务,以挽留住原有的客户,增加新的收入来源。

摩根大通(JPMorgan)的分析师Christopher horvers认为,消费类电子技术支援服务业在美国已成为一个新的行业,每年大约有3000亿美元的市场规模,2007年市场规模甚至达到消费类电子产品当年出货额的两倍左右,因此必将成为消费类电子零售们疯狂抢食的最后一道盛宴。

随着技术的进步新产品层出不穷,消费类电子产品的价格通常会以高空蹦极式的速度下降,随着摩尔定律的非线性变化,消费类电子的产品生命周期变得难以准确测算。对于消费类电子零售商们的销售利润率而言迟早要褪去体面的外衣,而技术支持服务则顺理成章的成为他们的“最后一块遮羞布”。

因此,Best BuyCircuit City等消费类电子专业零售商则早已宣称将消费电子服务和安装作为新的销售和利润增长点。并且花费了数百万,构建家庭影院系统、电脑、电视安装服务体系,尽管目前并没有达到当初预期的投入产出效果,但是技术服务支持的前锋身份,还是让专业零售商们面对综合消费品零售商和大规模折扣商进军消费类电子产品零售市场咄咄逼人的气势面前多了一些底气,一些胜算。

 “现在我们看到专业消费类电子产品零售商安装/服务的业务正在受到攻击。” widlitz说。 “当然也许你并不希望这一切来得这么早… …过早的技术服务竞争,也许将为消费类电子产品零售市场现存的零售商们带来‘灭顶’之灾,也将加速行业的整合和新业态的诞生” 。

2002Best Buy斥资大约300万美元成立Geek Squad Inc,构建其computer-support firm电脑发烧友)安装维修服务团队。目前Best Buy这支黑白客大军已扩容至2万名员工,统一装备黑白两色大众甲壳虫“跑车”奔驰在美国的大街小巷。为该公司大约1000门店提供电脑、电视、手提电话、iPod产品以及网络安装和维修服务以及GPS装置、汽车音响调试、培训、维修技术支持服务。

6月份Best Buy斥资22亿美元收购欧洲最大的手机零售商英国Carphone Warehouse集团手机零售业务50%的股份,而在双方成立的合资公司业务之中,Geek Squad则成为一项关键的合作内容。从而使Geek Squad成为Best Buy旗下跨国公司之一,为英国家庭及商业用户提供电子产品技术支持服务

 “服务打造一个品牌的Final Frontier最后防线)。” Best Buy公司高管、Geek Squad创始人有着BestBuy服务“总督察(Chief Inspector”之称的Robert Stephens先生表示。

斯蒂芬斯认为,Best Buy的“We make technology deliver on its promises(技术服务承诺)。” 服务文化以及“we love the stuff. It's just that we think technology should serve people, and not the other way around。(我们热爱技术,基于我们认为技术应该服务人民,而不是其他的什么方式” 、“We love pepole more than technology(我们热爱顾客胜于技术)”的行动理念已经在Geek Squad的工作人员(被称为“代理人” )的大脑在打下永不磨灭的烙印 ,并将最终推动BestBuy服务保持领先的优势。所以斯蒂芬斯认为外部的竞争压力,并不是一件糟糕的事情,反而有助于吸引更多的顾客关注Geek Squad所提供的服务,促使他们做得更好。 “我们认为,当谈到Geek Squad的竞争对手时,人们都会进行激烈的思想斗争,而不是不加考虑接受陌生的服务。”他在接受采访时说。

2008财年(200731日~2008229日)包括延保服务在内Best Buy的服务收入增长率5.5%达到20亿美元。约占BestBuy当年400.02亿美元营收总额的6 %。甚至与其电器产品销售收入相当,成为BestBuy单项利润贡献率最高的“黄金”业务。

20069Circuit City公司,推出了其消费类电子技术支持服务品牌Firedog,提供电脑安装维修及家庭影院安装服务并成为该公司四大“经济增长支柱(four growth pillars”之一。

截至20082292008财年结束,Circuit City公司修理,安装和保修服务收入同期增长29 % ,达到近2.7亿美元的营收,约占这家总部设在里士满的零售商2008财年115亿美元营收总额的2.3%。与此同时,Circuit City公司由于公司经营失误以及美国经济疲软的影响其旗下700多家门店销售、利润则出现不同下降的颓势,使得Firedog成为了Circuit City公司江河日下的残败图景中的“Goldendog”。

Firedog在美国各大城市雇佣了总计5000多名的技术人员,从事消费类电子产品安装、培训、维修工作以及为Verizon通讯公司( VZ )的电话业务提供技术支援服务。同时,在较小的市场,Circuit City公司采取与外部IT公司签订服务外包合同的方式,向其消费者提供相关产品技术支持服务。

但是随着美国经济的持续疲软,最近Best BuyCircuit City两大消费类电子专业连锁巨头服务收入的增长速度放缓。特别是电视产品安装方面,虽然双方均为了迎接20092月美国数字电视信号全部切换,推行高清数字电视安装培训促销及服务活动,但是仍无法弥补下滑的经济走势给公司利润所带来的巨大损失和压力。今年以来Firedog下岗职工约200名,其中大部分则是从事有线电视安装以及新房装修布线的工人。

随着电视价格的不断下降,对于收入下降,钱包缩水的美国消费者而言,100500美元不等的安装和保修服务变得不再那么具有吸引力。

“(相对于电视的购入价而言)安装费不再便宜。”奥本海默(Oppenheimer)的分析师Vivian Ma表示。

Circuit City公司的发言人比尔西米诺(Bill Cimino)则表示电视均价下降影响消费者对技术服务的认知以及导致接受技术服务的积极性下降只是一个因素,新的竞争也并非是导致Firedog裁员的主要原因。对于公司而言技术支持服务仍将是一项关键的业务。分析家们则表示说,臭名昭著几乎成为评价Circuit City公司Firedog裁员公认定语,尤其是BestBuy几乎将其所裁掉的大部分员工“照单全收”的举措,更让Circuit City公司的声誉遭受重创。

“在店面销售不畅的情况下,雇员应出售更多的服务和产品。(技术服务支持服务则成为牺牲品)”西米诺说。

   “有,一定会有竞争(Firedog人员流失及顾客逃离),但我们认为我们的许多问题是自我强加的。 ”他进一步表示。

分析师Mauzy则认为:与Best Buy等新老竞争对手相比Circuit City公司的技术支持业务面临更多的风险。Circuit City公司的产品组合和其价格策略比Best Buy更接近沃尔玛,所以其更容易受到沃尔玛的冲击。另外,她补充说, “目前情况下Circuit City公司的服务是很难有效地运行。”

Circuit City公司放弃“狗骨头”服务业务,调整服务策略以及裁减服务人员以降低劳动力成本和改善技术服务工作负荷管理提升绩效的做法,其中一个主要的原因则是效仿Best Buy所推行的重技术支持轻维修服务的服务策略。

“对于大多数顾客和大多数消费类电子产品而言用完即弃成为一种消费模式。” Chris Mauzy说。 “当您最后一次听到有人说, '我要去,修理我的VCR!” 这位的前BestBuy商业服务业务发展总监这样陈述他的在9月份集团重组时选择离开的原因。

 Mauzy表示最近已经开始注意到近两天Target宣布向其WEB用户提供电视安装服务的事件。而且他对比发现Target技术支持服务的价格与Geek Squad相若,因此,也许会对Best BuyDE 技术服务支持带来一定的冲击,Mauzy进一步表示。另外Mauzy认为Target面向WEB提供消费类电子技术服务的做法,将带来消费类电子技术服务的行业的变革,从而将技术服务支持的对象由线下延伸到在线,同时也将推动技术服务支持由线下安装转向在线互动培训咨询等深层次的变革。

81日美国在线业务软件优化商Omniture宣布Circuit City公司选择其Omniture SiteCatalystOmniture Test&Target在线交易管理软件用于增强其网站交易功能,收集分析用户交易习惯以测评其系列营销广告的效果,同时向WEB用户提供实时、互动的商品介绍。83日美国《TWICE》杂志网站则发表了签约作家Jason Morgan题为《Circuit City To Launch Online Training Tool

Circuit City公司推出在线培训工具)》的文章,向我们透露了Circuit City公司牵手号称在线培训平台世界第一的Pulse LLC公司,向其员工及制造商客户提供在线互动培训,以提升其雇员技能水平改善工作效率,从而达到提高销售,改善顾客购物体验的目标。“我们坚信(推行在线互动培训)最终的结果将有助于使公司获得更大的雇员和顾客满意”,Circuit City公司执行副总裁兼首席运营官John Harlow表示。

Geek Squad创始人斯蒂芬斯则认为,对于顾客而言商家提高工作效率的做法并不总是对他们有利,甚至有可能产生过度的效率追求造成降低顾客服务标准的严重后果。 “我们绝对没有计划成为低成本的领导人。”他说。

Best Buy市场份额的领先的优势,将有助于它在市场变化过程中保持服务价值和质量的平衡,他说。

 “价格终究要解决'你付出多少你将得到多少’的问题?”。斯蒂芬斯这样总结他的技术服务经营观点。

个人简介
吴咸建,笔名:端木清言,字:伯恩,号:芒砀废帝,又号:金陵三乐堂主、东坡捧砚童,网名:伯恩赤楞猷挞克雷。现任:全国消费电子渠道商联盟秘书长。致力于发挥同业交流、海外考察、厂商协作、培训咨询、媒介公关、人才中介等领…
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