广告杂志缘何没广告——谁才是有价值受众?

唐勇菊 原创 | 2008-08-06 13:22 | 收藏 | 投票
关键字:受众 广告杂志 

  广告杂志缘何没广告——谁才是有价值受众?

唐勇菊

行业关系,我案头上摆满了各种各样的广告月刊杂志:《国际广告》、《中国广告》、《现代广告》、《广告导报》、《广告大观》、《广告人》……细心的读者和我一样会发现,这些广告杂志的广告有几个特点:一、广告绝对量非常小;二、硬广告及整版平面广告少;三、商业企业广告极少,几乎全为广告公司形象广告;四、虽有广告公司、策划机构、媒体的软性文章作为广告,但这应算广告公司的自我宣传广告,不算是商业品牌广告,因为被宣传品牌是不付钱的……

为什么广告杂志没有广告?(当然我此处说的“广告”特指各行业企业、品牌的形象硬广告为主的“广告”。所提“广告杂志”是指有刊号、公开发行的广告月刊)

为什么广告杂志作为传播广告行业生态包括资讯、动态、理论、实践的平台,却很少广告主把它作为广告传播的平台?

为什么《中国企业家》、《中国国家地理》、《财经》、《经理人》、《瑞丽》等也像广告杂志一样,都只在特定读者中占据重度消费者,他们的广告情况却好得多?

 谁才是有价值受众?

诚然,一个媒体、杂志广告投放状况的决定因素太多了:宏观的包括广告行业态势、经济走势及企业信心指数,微观的有媒体内容、受众数量和质量、广告运营策略、乃至公关、业务开展以及喝酒陪客等等,其中一个因素成为障碍,都会影响媒体的广告投放。

但是,一个广告杂志的广告少倒也没啥,关键是几乎所有的国内广告杂志都是这种广告状况,这毫无疑问成为一种现象。形象的背后,到底是广告杂志广告运营乏力,没有高手?还是广告主对广告杂志不感冒?

一位广东快消行业老总的话,基本上说到了要害。这位我大学同学,毕业后一路做销售现升至总经理的老总办公桌上,我找不到一本广告杂志,甚至他在大学时非常钟爱宁可吃方便面也要凑钱买一本的《销售与市场》也不见踪影,看到的是几本《中国企业家》。我问原因,他说:“谁还看那些杂志啊?那是刚走出校门的人看的。至于你说的广告杂志,那纯粹是广告行当的人自己在玩自己,也就是自慰的杂志。”

真是一针见血!

广告杂志为什么没有受到广告商的青睐,首先是受众群的原因。在广告商心中,广告杂志的受众从数量和质量上都不算是最具价值的受众。

从受众的数量看,广告人是市场营销行业中从事广告的一群人,绝对数量不大。

从受众的质量看,很有趣。这一群广告人大部分是从事营销、广告业的,不乏在刚毕业者。另一方面,他们非常活跃,消费力和购买力都是不可低估的,而且往往是时尚潮流的推动者。但是,为什么广告主没有把他们当作最有价值的受众群?

很显然是因为,这一群人患有先天的“广告免疫症”!说白了,自己做广告的,已经不相信广告了!在这个时候,对于广告主来说他们是“无效受众”。

可以说这一阶层的特有的广告免疫力特征,成为明智广告主考虑的重要因素。加上大多数广告杂志缺乏广告运营上的人才,在渠道扩张和品牌建设上又难以有大作为,广告投放少的状况就是自然而然的事情了。很多广告杂志只是某某协会的会刊演变过来的,可以说这些广告杂志在品牌经营上,都是乏善可陈。

谁才是最有价值的受众群?这个问题是广告主最关心的。显然,非广告人演变来的经理人、CEO阶层,广告价值非常大,而这些人大多不是广告杂志的重度消费者。而成长了的营销人、广告人选择的读物又会发生变化,纷纷走向稍为高端的杂志。这一方面,《销售与市场》的策略是可取的,有面对初级销售人员的上半月版,有面对经理人的下半月版等等,这种面对不同层面营销人的做法是明智的。

广告杂志:要珍惜自己的广告公信力

有人这样概括广告杂志:一点行业资讯,二个行业四新广告,三个专栏文章;没有稿费,只有免费。通篇是广告公司、策划机构、媒体的案例文章、作品展示,不乏令人作呕的个人宣言,策划理论……完了往前一翻,我的妈呀,整个文章、广告内容的制作者全是这个杂志的“理事单位”!换句话说,这个杂志说的事情基本上就是他们家这些人的事情!

这个说法虽然有点偏激,但和我那个同学老总的观点不谋而合:广告杂志真的成了广告人自娱自乐自慰的场所!

广告主都不傻。他知道什么人在看什么杂志,知道谁最可能被广告影响。一直以来,所谓的广告杂志,多为广告人所看,所传,所玩。久而久之,其他人看出了这个自娱自乐舞台的特色——每一个字细胞都充斥着广告的血液,每一个灵魂都在和广告一夜情,只有包装,没有信任。

所以笔者在此呼吁:广告杂志,请珍惜你的广告公信力!

作为公开发行的广告杂志,不是说不能登广告公司的作品,不是说不能写策划人的传奇,不是说不能吹某某媒体的广告价值。而是要把握好一个度。当内容脱离不了软性广告的痕迹,当作者仅仅局限于那么几个人(合作机构“专家”),当舞台仅仅为几个“理事单位”呈现,那么你的内容的公信力就出了问题。没有了内容公信力,广告公信力从何而来?

 广告主:不可忽视广告人阶层的意见影响力

但我也要公道地说一句:广告杂志还是有其独特的传播价值的,广告主不可忽视广告人阶层的意见影响力。

营销人、广告人是走在市场前沿的人,尤其广告创意、品牌策划人更是走在时尚、消费资讯的前面,这个行业特征决定了他们必须这么做,才可以求得生存发展。因此,他们深谙各种产品品牌的宣传手法,产品卖点、销售主张、品牌理念等等。当他们以广告营销专家的身份向其他人推荐消费观点时,往往有很大的影响力。尤其是站在产品属性加上品牌属性的层面推荐品牌时,他们的观点更立体,更具说服力。正所谓内行看门道。

而且,当广告主品牌信息影响了这一群人,这一群人也会影响企业品牌。很显然,广告营销人对与品牌的看法,会更深刻。如果品牌影响了他,那么他在消费选择上,在推荐使用上,在案例运用上,在演说闲聊上,更有可能提及你的品牌。

有一个广告传播上的误区要澄清:广告主往往只针对终端消费者进行营销传播,其实这是非常偏颇的。一个品牌的消费过程不仅仅只存在终端消费者,还包括购买决策者、购买执行者、购买影响人。而广告人作为上则考究购买决策者心态,下则研究最终使用者习惯的人,他同时可能是消费过程的全程参与者。从这个意义上看,广告人阶层是具备独特传播价值的受众群。

再回到广告杂志的广告问题上,我还要强调一个事实,其实广告杂志的读者群也并非仅仅局限在广告人中。毕竟,品牌、广告是非常宏观的范畴,在企业内是事关大局的事情,除了生意人、市场人士,公关、行政、公务员也在逐渐关注广告行业的资讯,国家最近也出了“指导意见”促进广告业的发展,这应该算是广告杂志长远的利好吧。但要记住:不能只用广告的心态做广告杂志了!(唐勇菊,品牌、媒介专家,广告策划人。转载务必注明作者及出处)

个人简介
唐勇菊,资深品牌营销策划人,公关管理专家,近20年从业经验。深圳市尚上策品牌营销策划机构创始人。原凤凰卫视、红星美凯龙品牌总监。
每日关注 更多
唐勇菊 的日志归档
[查看更多]
赞助商广告