广告杂志缘何没广告——谁才是有价值受众？

　　广告杂志缘何没广告——谁才是有价值受众？

唐勇菊

行业关系，我案头上摆满了各种各样的广告月刊杂志：《国际广告》、《中国广告》、《现代广告》、《广告导报》、《广告大观》、《广告人》……细心的读者和我一样会发现，这些广告杂志的广告有几个特点：一、广告绝对量非常小；二、硬广告及整版平面广告少；三、商业企业广告极少，几乎全为广告公司形象广告；四、虽有广告公司、策划机构、媒体的软性文章作为广告，但这应算广告公司的自我宣传广告，不算是商业品牌广告，因为被宣传品牌是不付钱的……

为什么广告杂志没有广告？（当然我此处说的“广告”特指各行业企业、品牌的形象硬广告为主的“广告”。所提“广告杂志”是指有刊号、公开发行的广告月刊）

为什么广告杂志作为传播广告行业生态包括资讯、动态、理论、实践的平台，却很少广告主把它作为广告传播的平台？

为什么《中国企业家》、《中国国家地理》、《财经》、《经理人》、《瑞丽》等也像广告杂志一样，都只在特定读者中占据重度消费者，他们的广告情况却好得多？

　谁才是有价值受众？

诚然，一个媒体、杂志广告投放状况的决定因素太多了：宏观的包括广告行业态势、经济走势及企业信心指数，微观的有媒体内容、受众数量和质量、广告运营策略、乃至公关、业务开展以及喝酒陪客等等，其中一个因素成为障碍，都会影响媒体的广告投放。

但是，一个广告杂志的广告少倒也没啥，关键是几乎所有的国内广告杂志都是这种广告状况，这毫无疑问成为一种现象。形象的背后，到底是广告杂志广告运营乏力，没有高手？还是广告主对广告杂志不感冒？

一位广东快消行业老总的话，基本上说到了要害。这位我大学同学，毕业后一路做销售现升至总经理的老总办公桌上，我找不到一本广告杂志，甚至他在大学时非常钟爱宁可吃方便面也要凑钱买一本的《销售与市场》也不见踪影，看到的是几本《中国企业家》。我问原因，他说：“谁还看那些杂志啊？那是刚走出校门的人看的。至于你说的广告杂志，那纯粹是广告行当的人自己在玩自己，也就是自慰的杂志。”

真是一针见血！

广告杂志为什么没有受到广告商的青睐，首先是受众群的原因。在广告商心中，广告杂志的受众从数量和质量上都不算是最具价值的受众。

从受众的数量看，广告人是市场营销行业中从事广告的一群人，绝对数量不大。

从受众的质量看，很有趣。这一群广告人大部分是从事营销、广告业的，不乏在刚毕业者。另一方面，他们非常活跃，消费力和购买力都是不可低估的，而且往往是时尚潮流的推动者。但是，为什么广告主没有把他们当作最有价值的受众群？

很显然是因为，这一群人患有先天的“广告免疫症”！说白了，自己做广告的，已经不相信广告了！在这个时候，对于广告主来说他们是“无效受众”。

可以说这一阶层的特有的广告免疫力特征，成为明智广告主考虑的重要因素。加上大多数广告杂志缺乏广告运营上的人才，在渠道扩张和品牌建设上又难以有大作为，广告投放少的状况就是自然而然的事情了。很多广告杂志只是某某协会的会刊演变过来的，可以说这些广告杂志在品牌经营上，都是乏善可陈。

谁才是最有价值的受众群？这个问题是广告主最关心的。显然，非广告人演变来的经理人、CEO阶层，广告价值非常大，而这些人大多不是广告杂志的重度消费者。而成长了的营销人、广告人选择的读物又会发生变化，纷纷走向稍为高端的杂志。这一方面，《销售与市场》的策略是可取的，有面对初级销售人员的上半月版，有面对经理人的下半月版等等，这种面对不同层面营销人的做法是明智的。

广告杂志：要珍惜自己的广告公信力

有人这样概括广告杂志：一点行业资讯，二个行业四新广告，三个专栏文章；没有稿费，只有免费。通篇是广告公司、策划机构、媒体的案例文章、作品展示，不乏令人作呕的个人宣言，策划理论……完了往前一翻，我的妈呀，整个文章、广告内容的制作者全是这个杂志的“理事单位”！换句话说，这个杂志说的事情基本上就是他们家这些人的事情！

这个说法虽然有点偏激，但和我那个同学老总的观点不谋而合：广告杂志真的成了广告人自娱自乐自慰的场所！

广告主都不傻。他知道什么人在看什么杂志，知道谁最可能被广告影响。一直以来，所谓的广告杂志，多为广告人所看，所传，所玩。久而久之，其他人看出了这个自娱自乐舞台的特色——每一个字细胞都充斥着广告的血液，每一个灵魂都在和广告一夜情，只有包装，没有信任。

所以笔者在此呼吁：广告杂志，请珍惜你的广告公信力！

作为公开发行的广告杂志，不是说不能登广告公司的作品，不是说不能写策划人的传奇，不是说不能吹某某媒体的广告价值。而是要把握好一个度。当内容脱离不了软性广告的痕迹，当作者仅仅局限于那么几个人（合作机构“专家”），当舞台仅仅为几个“理事单位”呈现，那么你的内容的公信力就出了问题。没有了内容公信力，广告公信力从何而来？

　广告主：不可忽视广告人阶层的意见影响力

但我也要公道地说一句：广告杂志还是有其独特的传播价值的，广告主不可忽视广告人阶层的意见影响力。

营销人、广告人是走在市场前沿的人，尤其广告创意、品牌策划人更是走在时尚、消费资讯的前面，这个行业特征决定了他们必须这么做，才可以求得生存发展。因此，他们深谙各种产品品牌的宣传手法，产品卖点、销售主张、品牌理念等等。当他们以广告营销专家的身份向其他人推荐消费观点时，往往有很大的影响力。尤其是站在产品属性加上品牌属性的层面推荐品牌时，他们的观点更立体，更具说服力。正所谓内行看门道。

而且，当广告主品牌信息影响了这一群人，这一群人也会影响企业品牌。很显然，广告营销人对与品牌的看法，会更深刻。如果品牌影响了他，那么他在消费选择上，在推荐使用上，在案例运用上，在演说闲聊上，更有可能提及你的品牌。

有一个广告传播上的误区要澄清：广告主往往只针对终端消费者进行营销传播，其实这是非常偏颇的。一个品牌的消费过程不仅仅只存在终端消费者，还包括购买决策者、购买执行者、购买影响人。而广告人作为上则考究购买决策者心态，下则研究最终使用者习惯的人，他同时可能是消费过程的全程参与者。从这个意义上看，广告人阶层是具备独特传播价值的受众群。

再回到广告杂志的广告问题上，我还要强调一个事实，其实广告杂志的读者群也并非仅仅局限在广告人中。毕竟，品牌、广告是非常宏观的范畴，在企业内是事关大局的事情，除了生意人、市场人士，公关、行政、公务员也在逐渐关注广告行业的资讯，国家最近也出了“指导意见”促进广告业的发展，这应该算是广告杂志长远的利好吧。但要记住：不能只用广告的心态做广告杂志了！（唐勇菊，品牌、媒介专家，广告策划人。转载务必注明作者及出处）