中国经营报:行业危机下的企业个体如何重塑品牌

庞亚辉 原创 | 2008-09-24 23:55 | 收藏 | 投票

行业危机下的企业个体如何重塑品牌形象

《中国经营报》:当行业遇到产品质量(牛奶)、产地认知(日本、温州)、消费习惯(白酒、)技术进步(胶卷、录像机),行业坍塌时,企业作为行业中一员,需要与哪些方面(政府、行业协会、竞争对手、上下游、媒体、消费者)进行沟通、重塑?怎样判断主攻方向?

庞亚辉:当一个行业整体遭遇危机甚至坍塌时,作为行业一份子,任何一家企业都不可能独善其身,必然受累于行业大势的影响。

当行业危机来临时,作为成员企业,应该着眼于利益相关者做系统的沟通,沟通和重塑的对象包括股东、政府、媒体、公众、用户、供应商、行业同行等,缺一不可。而这些沟通对象中,有四个方面是需要给予重点关注的,首先危机的最终受害者用户,当因为危机而给企业造成伤害时,对受害者的同情并勇于担负危机的责任是至关重要的,这体现出企业社会责任并没有随行业整体危机而丧失,并由此可以博得舆论和公众的心理上的同情或者谅解。其次,是与政府和行业机构的沟通。因为如果一旦整个行业陷入危机,这也就意味着产业的沦陷,那么势必政府机构会积极地介入并加以监管和引导,谁与征服配合得紧密,谁即意味着存在活着或者快速复苏的希望。第三是媒体的沟通。我们知道,媒体在危机产生、发展和扩散的过程中往往会起到助推器的作用,包括这次乳业的三聚氰胺事件,使得全国人民草木皆兵,对所有乳品均产生不信任感,与媒体的快速传播是分不开的。而如果与媒体沟通和引导得当,则媒体又可以充当灭火器的作用,尤其在危机的中后期。而在媒体的沟通中,如何与网络媒体进行有效及时的沟通,则又是一门较为高深的学问。第四,股东的沟通。当行业危机来临的时候,作为企业方能如果不能够有效、坦诚及时地与股东做很好地解释和沟通,也就意味着他们会采取“用脚投票”,那么将会使本已深陷危机的企业雪上加霜。

 

《中国经营报》:企业与所在生态网的各个环节,主要进行哪些沟通,怎样的措施,分为哪些阶段,需要注意哪些问题?

庞亚辉:我觉得企业个体需要做这样一些问题:首先企业在第一时间对产生的问题在没有获得准确结论之前不能给予断然的否定,只能以诚恳的态度去主动面对问题,然后承诺会尽快了解并给予进一步的信息披露。三鹿的公关人员就翻了这样的错误,当一开始面对有关三聚氰胺的质疑,他们断然否定奶粉存在问题,而且拿出什么国家免检、安全证书之类的试图作为佐证,而结果情况则等于煽了自己的嘴巴而遭致公众舆论的唾弃。第二,企业要立即采取行动,首先对自身企业主动进行自查,并配合政府机构的垂询和检查检测等工作,而不能够存在任何侥幸的心理。第三,与企业所采取的任何相关工作同步,企业要如实、主动地及时将相关信息毫无保留地公诸于众。第四,要积极配合政府及主管部门所采取的任何规范和救赎的措施。

需要注意的是,在行业整体遭遇危机,尤其当你所在企业也存在着类似问题的时候,哪怕是微小的问题或者该问题是由产业链的上游供货商为源头产生的,企业万万不能标榜和呼吁什么社会责任、对人民和用户负责的言论,这样做反而会引来更大的危机和社会的反感。

只有当危机发展进入逐步被淡化、人们的防御和抵抗心理不再强烈,信心在逐步恢复的阶段,企业才可以换一个面孔,可以以一位受害者身份出现,并可以率先发动做行业质量承诺书等类似的公关行动,以唤醒公众的消费信心,重新或者借机再度塑造品牌形象。(蔡放  中国经营报)

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上海卓跃营销咨询传播机构首席咨询顾问。营销咨询、家电问题研究、品牌塑造与危机管理、净水行业专家。品牌中国 “十大品牌专家”、武汉大学危机研究所专家、价值中国专家、东方卫视特约专家、多家企业顾问。著有《考验:危机管…
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