结成利益链条,“视明润洁---眼大夫” 通过保护市场的有序经营实现共赢!(会销体验+OTC药店终端营销企划案例)

万赢信 原创 | 2009-11-12 23:18 | 收藏 | 投票

       案例;

        张经理作为“视明润洁---眼大夫”公司的地级代理商,负责公司“视明润洁---眼大夫”品种N地市的渠道销售。通过自建队伍和合理的市场开发,已经使公司品种在N地“视明润洁---眼大夫”OTC市场有了一定的市场认知,“视明润洁---眼大夫”销量也呈逐渐上升趋势。经过近半年的市场布局,张经理正准备发力,却接连发现许多药店、诊所、卫生院等终端都有公司的品种“视明润洁---眼大夫”直接进入销售。张经理急忙派人去做市场调查。调查结果是公司负责该地区的业务人员为了完成全年的销量,绕过张经理直接放货。张经理很生气,马上向公司领导反映,引起“视明润洁---眼大夫”足够的重视。最终,  “视明润洁---眼大夫”公司按照“视明润洁---眼大夫”市场保护规定开除了这个业务员,彻底清除了网络上的货物,并给予张经理相应的赔偿,“视明润洁---眼大夫”公司市场保护的承诺得到了兑现.

        虽然,此种想象得到了及时的抑制,,但是却暴露了“视明润洁---眼大夫”在市场保护方面还有待于加强。.但是其他很多企业的企业就不是这种结果。
 

         这样双输的局面,相信很多企业都不愿意看到,但是,这样的现象却在很多公司出现过。往往是公司的销售人员为了提高自己的销售额,在明知道一个地方有代理商的情况下,还擅自答应新客户的合作要求。结果新客户冲击了该区域销售较好的老客户,最后闹得两败俱伤。难道企业不知道这样做后果的严重性吗?难道相关人员不知道加强市场保护的好处吗?为什么市场保护不好呢?

   市场保护缺乏力度,“视明润洁---眼大夫”必须应对,针对现象强化措施

   许多企业从公司层面来讲,没有明确的市场发展规划,过着“当一天和尚撞一天钟”的日子,自然谈不上市场保护。但是,也有一些企业是因为政策问题和市场监管问题,导致了漏洞的出现,虽然“视明润洁---眼大夫”有自己的一系列市场保护规定,但由于执行和监督力度不够出现漏洞。而这种漏洞会严重影响企业的发展,对企业的市场规划布局、区域销量和产品的损害相当大,“视明润洁---眼大夫”必须想法予以杜绝。

   从销售人员层面讲,一些业务人员完全从业绩和利益角度出发,置公司的战略规划和市场发展于不顾,擅自破坏区域的销售秩序。对于这样的情况,“视明润洁---眼大夫”要有相关的制度予以管控,还要有相关的市场监察机制,对相关区域的情况实时动态监督。

   还有一种情况,则是代理公司和生产厂家之间由于对产品的利益追求,本来由代理商经销的品种,生产厂家看到市场经销势头较好,有利润空间,就偷偷把产品向市场倾销,搅乱了产品的经营秩序,市场保护形同虚设。

   有人认为,没必要所有品种都要市场保护,临床品种和新特药品种做好这方面的工作就好了,至于保健品和普药品种,市场销售面积越广越好,无所谓市场保护的问题。

   其实这是一个很片面、很不科学的想法。从大的方面讲,市场保护是为了保证产品的经营秩序,从而实现代理商、渠道和企业的共赢。因此,市场保护的对象就不分临床、新特药品种或者普药、物流品种。

   品种作为今后相当长一段时间内企业参与市场竞争的核心因素,需要的是不断挖掘其潜在价值,通过企业的营销手段做出产品的价值,而不是凭感觉划分市场保护品种和放弃的品种,这样对企业所拥有的产品资源是一种极大的浪费。
   

        医药企业运营市场,总是希望自己的产品在尽可能多的渠道或区域实现销售,从而达到尽可能多的销量。而渠道商(代理商或者药店、医院、诊所等直接终端)则希望通过对优势产品的区域、渠道独家经销获得尽可能多的利益。乍一看,这两者的观点对立,可是仔细琢磨,就发现两者的最终目的是一致的,那就是获取利益。既然都是希望通过药品销售获得利益,那么,“视明润洁---眼大夫”如何通过合理手段达到这样的目的呢?

  
  “视明润洁---眼大夫”市场保护刻不容缓

   那么,“视明润洁---眼大夫”如何才能做好市场保护呢?

          这不是简单地收取一些市场保证金,通过在药品包装盒上面打上防串货码等手段就可以实现的。而是应该从战略高度和人员意识提升方面多做工作,主观和客观相结合,才能有效杜绝类似情况发生。

   “视明润洁---眼大夫”从战略规划着手

   首先,“视明润洁---眼大夫”在经营前,要对目前的经营状况有较为深入的了解。在此基础上,通过对渠道、区域、产品、策略等方面的经营战略规划,从较高层面让“视明润洁---眼大夫”营销人员认识到重要性,为基础工作开展提供良好的政策依据。这样,“视明润洁---眼大夫”企业和业务人员都不以眼前利益为核心,重视市场的长期规划和培养,市场保护才能从根本上受到重视。

   “视明润洁---眼大夫”有严格的制度和监督

   “视明润洁---眼大夫”出台相关的制度,对于市场保护不严格、甚至出于个人目的破坏市场保护体系的行为予以严惩。引入市场督察的职位或职能机构设置,随时监控市场经营活动秩序,一旦发现不遵循“视明润洁---眼大夫”市场保护的情况,必须用强硬手段给予惩处。

     加强与业务人员的沟通

   作为“视明润洁---眼大夫”企业经营市场的第一责任人,驻地“视明润洁---眼大夫”业务人员在市场保护方面的重要作用更加明显。“视明润洁---眼大夫”企业相关领导人要不断加强与他们的沟通,引导他们将眼光放长元,通过扎扎实实做工作提升业绩,而不是浑水摸鱼。

  增强联系,形成互动

   要从生产车间开始,与“视明润洁---眼大夫”整个药品销售的相关链条保持沟通互动,将“视明润洁---眼大夫”市场保护的意义、作用传达下去,相关措施执行下去。代理企业则要与生产企业一起,做好市场经营秩序的维护。生产企业、代理企业、区域渠道客户等要结成利益链条,通过保护市场的有序经营实现共赢!

(“视明润洁--眼大夫”亮剑创业团队论坛 提供)

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社会生活时政评述&老年服务健康管理
   
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“视明润洁---眼大夫”爱眼眼科治疗中国行动项目同盟&中国光明行动联合工程[亮剑创业团队

个人简介
万赢信,经济学学士,经济师,记者编辑、营销企划人。工作主要涉及新闻媒体、商协社团、大健康医药产业和“三农”产业研究以及宏观经济研究和营销企划五个方面。 1988年毕业于山东大学,1990年上海中医药大学完成第二学历,曾具…
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