许广崇品牌经典课程--[民营医院品牌建立与危机公关]

许广崇原创 | 2009-11-21 12:20 | 收藏 | 投票

【课程背景】

作为民营医院的总裁们、决策者们，是否明确清晰自己的医院真正在做品牌？是先生存再做品牌还是以品牌保证生存？民营医院管理、运营有多少从开始创立就考虑品牌？

民营医院发展一直受到企业经营者与管理者之思维、理念、机制等因素的制约，导致我国民营医院品牌的发展得不到良好、有序、健康发展，面对民营医院品牌发展困惑，我们需要做什么？如何走出困局，正是我们民营医院企业非常困惑、迷茫的问题！作为资深研究我国医药品牌发展战略10多年积淀的品牌中国年度10大品牌专家、第三届中国管理大奖杰出管理专家奖、全国500家领先“民营医院决策者”研修计划研修班讲师许广崇先生推出《民营医院品牌建立与危机公关》这个决策者品牌高端课程，相信能够为民营医院企业的决策者、管理者提供多个思考的导向。

【课程目的】

1．帮助民营医院企业的决策者、品牌战略管理者进行深层面品牌发展战略困惑的诠释和解读。

2．给民营医院品牌发展提供系统的轨道和路线、方向。

3．解读品牌发展战略的环节与推进问题。

4．为民营医院企业的决策者、品牌战略管理者提供多个思考的导向。

【课程对象】

1．民营医院企业的总裁、总经理、副总经理、首席品牌官。

2．民营医院企业的企业策划部、营销部、品牌管理部等部门经理、主管。

3．民营医院其他部门经理、主管。

【课程提纲】

一、民营医院品牌建设与品牌传播策略、方法

二、民营医院服务的营销战略和策略

三、民营医院广告误区与常见问题分析

四、特色、专科类医院目标患者的独特创新推广思路与方法

五、民营医院正确的危机公关意识和建立有效的防御系统

一、民营医院品牌建设与品牌传播策略、方法

民营医院品牌的现状

形象无章识别不一

诉求凌乱盲目炒作

信誉难立品牌不保

专科不专外来生存

民营医院品牌建设路径

理念识别系统

行为识别系统

视觉识别系统

理念理念

事业领域与形象定位

企业愿景、使命、战略和目标

经营理念与管理哲学

组织的价值观念和文化系统

确定组织的形象个性和内涵

案例——A医院集团理念诠释

城以乐业，甫而安康

“城”就是城廓的意思。人类安居乐业而成就城廓，所以，“城”是未来要打造的A医院城市医疗健康产业集群

“甫”，在辞源上，是多、好、丰富的意思表达。而A集团的宗旨就是让集团的事业不断丰富、不断壮大，为百姓创造更多、更好、更丰富的医疗健康服务

案例——三德医疗集团理念诠释

三而大众，德成天下

行为识别

内部行为规范

组织结构、管理导向、运作流程、人事政策、培训制度、奖惩制度、福利政策、职业道德、行为准则、沟通方式、公司礼仪、文化活动、环境规划等

外部行为规范

市场推广、售后服务、物流处理、招聘方式、竞争行为、协作方式、公众咨询、社区服务、公益活动、环保措施、展示规则、外交活动、宣传广告等

视觉识别

对组织的一切可视物（展示物）进行统一设计、规划、制作和控制，使组织形象的表达充分个性化和统一化。

案例——城甫的徽标设计理念

徽标以“城甫”的汉字原形和首位字母“C、F”以及形似方向盘似的医疗机构象征符号“+”的绝妙组合，融会贯通，浑然一体，组成“城甫”医院集团的完美徽标。

徽标以绿色为主，间以白色的医疗机构标志符号“+”及红色的“C、F”，象征无限的生命力和跳跃的拼搏理念精髓，以及中国传统健康文化的底蕴，展示城甫“救死扶伤、治病救人”的职业风范，体现以城甫为核心的医院集团及品牌加盟连锁医疗机构的战略伙伴理念和企业文化内涵。

品牌视觉系统案例欣赏

民营医院品牌建设路径设计遵循的原则

理念独特

行为创新

视觉唯一

民营医院品牌传播策略、方法

全面营销传播

电视

报纸

杂志

社区

高杆

网络

民营医院品牌营销传播的一些策略与方法

新闻事件

抢滩登陆

挤占排位

户外拦截

社区互动

二、民营医院服务的营销战略和策略

有形化：服务等级、服务品牌、服务标志物、效果展示、服务标价、服务广告、服务承诺、服务设施服务环境、员工形象

细分化：服务中间商、代理商、电脑网络化、自动化

规范化：理念规范、行为规范、服务质量标准化、质量监督

可控化：时间调整、地点调整、供给调整、需求调整

如何实现四化

技巧化：服务技巧、服务知识、服务文化、服务信息、服务专家

关系化：关系营销、内部营销、口碑宣传、交际能力

差异化：顾客细分、个性化、多样化、服务创新、服务特色、服务差异

效率化：规模化、多功能

医务人员需要完全明确——

我不懂，我不清楚，你自己找

准备下班啦，改天再来

你没见我忙？

协调性差

团队意识不强

推脱责任

面对纸屑，视而不见

态度生硬

东拉西扯

嫌贫爱富

行为不端

个人英雄主义

广西医院特需服务营销闹剧

2008年2月，广西壮族自治区人民医院、广西医科大学第一附属医院这两大公立医院推出特需门诊，只要交纳50元至200元不等，不管你前面有多少病友，均可后到先诊，免受排队之苦。

一名患者交150元，护士全程陪同，到专科可享受优先就诊、优先检查或治疗、护士代病友交费取药等。可谓关爱备至，体贴入微！

在广西自治区妇幼保健院、南宁市妇幼保健院等公立医院，也有类似的特需门诊。如此区别对待，是难道不是医院占用普通患者的时间？给“特殊患者”看病并获利，是歧视普通患者以损坏患者利益谋求自身利益的体现。

医院特需服务营销的思考>>>>>>

医院创新营销本来就是医院品牌建设的一个品牌营销系统工程，但是，如果以损害部分客户利益进行，那就是得不偿失啦。

目前，医院推出的所谓“特诊服务”听起来好像是真正替有急事的患者着想，但是，医院如此的“特需服务”，明显带有变相抬高挂号费的嫌疑。

特需服务营销谨慎而为——

特需服务，也是服务营销的一种创新，作为一种创新营销手段，对品牌形象工程的推进是百利而无害的。但是，特需服务营销依托的医院资源应该比较丰富，或者自身确实有实力承担这个职能，并非所有医院都能承担的。

谨慎而为，是特需服务营销推出前必须的。

特需服务营销特殊人群——

医院提供特需门诊应该是一件好事，属于公益事业。比如，对孤寡老人、产孕妇、残疾人员等，提供特殊门诊服务，这些应该不会引起正常人群的反感和争议。但是，提供如此服务的医院应该设立独立的专门通道。

医院应该把“特需服务营销”作为品牌构建的一把利剑，因为要从公益的基点出发，从关爱孤寡老人、产孕妇、残疾人员等弱势群体的理念出发，树立扶残助弱的良好公益形象，这样才能发挥“特需服务营销”的真正效能。

三、民营医院广告误区与常见问题分析

民营医院品牌营销广告的四大误区

如果只顾狂轰烂炸，忽视消费者的感受，反而适得其反，有时还会引发消费者的逆反心理和拒绝心态。

误区1：高知名度获得高销售回报。

误区2：只有广告让消费者选择

误区3：广告是唯一手段

误区4：广告长期有效

案例——ABC新兴医院

诉求》》》送子医院

炒作》》》能带来品牌积累？

短行》》》品牌的宿命！

缺失》》》没有容易记忆的识别印象

四、特色、专科类医院目标患者的独特创新推广思路与方法

文化营销——

品牌营销——

民营医院品牌营销方法的三道

道一：牌道

道二：渠道

道三：传道

民营医院品牌营销方法的三术

术一：避术

术二：抓术

术三：感术

兼谈民营医院品牌延续与维护四招

招数一：保持品牌管理团队稳定

招数二：注重公益事业品牌参与

招数三：坚持品牌形象持续传播

招数四：保证品牌识别始终如一

五、民营医院正确的危机公关意识

建立有效的防御系统

三鹿的翻船在于失信

事前失信

事后失信

民营医院必须树立正确的危机公关意识

品牌责任

品牌良知

践行承诺

救死扶伤

居安思危

民营医院有效的防御系统

建立医疗服务质量体系

完善危机事件应急预案

健全危机事件应急机制

注重构建媒体公关维护

如何应对危机?

真实面对把握根源

谋求共识化解分歧

依法处置消除隐忧

【讲授方式】

课堂讲解（POWER课件）

实际案例剖析

行业问题探讨

课堂互动讨论

问题系统论述

【课程讲师】

许广崇，署号许高崇。品牌中国年度10大品牌专家，品牌中国年度100位优秀品牌专家，第三届中国管理大奖杰出管理专家，品牌中国年度人物及系列活动评委，广西大学客座教授，清华大学继续教育学院特邀讲师，北

京大学继续教育学院特邀讲师，华中科技大学公共管理学院高管培训中心讲师，中国民族建筑研究会房地产应用研究专业委员会专家顾问，全国500家领先民营医院决策者研修计划研修班讲师，中国广告协会网专栏专家，时代光华管理学院高级讲师，香港天商集团旗下高崇品牌机构国际创始人兼CEO，香港天等国际商业联合会创始人,香港天等国际商业联合会集团董事局执行主席兼CBO。著作《品牌道和术》、《区域市场道和术》、《私营企业道和术》、《新基业长青》（合著）、《广告？品牌？》（编著中）。1965年3月19日来到人间，广西天等人，书法家，文案怪才，品牌咨询顾问，培训师，设计师。

文章散见《中国医药报》、《医药导报》、《医药经济报》、《中国药店》杂志、《21世纪药店报》、《粤港信息日报》、《市场周刊》杂志、《销售与市场》杂志、《华夏酒报》、《中国酒》杂志等。多家报刊和网站特约记者、撰稿人、专栏作家。

香港天等国际商业联合会创始人

香港天等国际商业联合会集团董事局执行主席兼CBO

香港天商集团旗下高崇品牌机构国际创始人兼CEO

企业策划网创始人CEO

广西大学客座教授

清华大学继续教育学院特邀讲师

北京大学继续教育学院特邀讲师

华中科技大学公共管理学院高管培训中心讲师

美国认证协会认证讲师

全国500家领先民营医院决策者研修计划研修班讲师

中国国际品牌发展战略联合会专家团专家