报纸隐性广告初探

潘存海 原创 | 2009-12-21 14:54 | 收藏 | 投票
关键字:广告 报纸 

        虽然隐性广告乍看起来不像广告,但它具有广告的本质特征:它有明确的广告主(例如,电影的某品牌产品赞助商),清晰的广告目的(例如,展示新产品功能或提高品牌知名度),具体的广告内容(例如,品牌名称、产品功能展示),较为明确的广告受众(例如,电影观众),而且要支付一定费用给传播载体。这些都是构成“广告”的基本要素。隐性广告最突出的特征是将某品牌商品实体或其视觉传达标识甚至其他资讯融入媒体表现的内容之中,成为整体内容的一个有机组成部分,而不是以单纯的、赤裸裸的商业广告表现方式呈现,让观众在感知、接收自己感兴趣的故事内容的同时,不知不觉地接收了其中隐含的广告信息,进而产生一定的认知反应、情感反应与行为反应,达到良好的广告传播效果。而在报纸、杂志等平面媒体中所承载的隐性广告也是以类似的形态特征出现的,在形式与内容上都与载具中其他的稿件保持某种一致性。

       根据我们既有的对于隐性广告的认识,往往是对于影视剧、电影等媒体的所谓“植入式广告”印象深刻。因为从而给人们留下了深刻而又直观的印记。现对而言,报纸上进行隐性的宣传也目前这种在电影或者影视剧中运用各种形式使特定的品牌和产品露出的做法已经变的越来越来普遍,并不是新兴事物,不过是这种方式表现得没有那么直观和突兀,所以在很长时间内,对于报纸隐性广告业内没有很好的研究和准确的定位。往往将之归结为软文广告甚至于有偿新闻。通过对报纸相关特征的分析,报纸隐性广告有其相对独立完整的策划产生流程、有内在鲜明的形态特征,并且在实际的广告传播活动中报纸隐性广告发挥着越来越大的作用。一般地,报纸隐性广告是在报纸版面中通过知识性或者事件性报道运用多种形式隐晦间接的进行宣传的一种广告形式。

   
            (一) 报纸隐性广告出现和发展是整个国内广告传播活动多元化多样化为背景。是企业进行有意图的新闻炒作的一种变异固化的传播模式,是隐性营销的需要。同时作为报纸这种媒介载具,它本身具有的以文字信息为主、公信力强、区域渗透性强、可以反复阅读、广告成本相对较低的特点,使报纸隐性广告的出现具有相对灵活宽泛的活动空间。总结归纳起来有如下几个方面是报纸隐性广告产生的背景。

(1)显性广告(所谓硬广告)效果的相对削弱。

        近十年来,我国的传媒业有了飞跃似的发展,媒体数量和广告信息的承载空间都有了极大的扩充,与此同时广告形式也是无所不用其极,在这种广告铺天盖地的轰炸声中,消费者对于广告信息的态度和接受心态发生了巨大的变化。而且由于,国内广告竞争的无序和行业监管的乏力,使原本就非常规高速膨胀的广告市场更加的混乱而喧哗,导致一些华而不实甚至虚假捏造的广告信息也通过媒体放大扩充的效应误导侵害了消费者的权益。这反过来加剧了社会大众对媒体的不信任感。虽然,对于具有权威性的强势主流媒体如电波媒体中央电视台、省级电视台,报纸中中央及省市机关报,《半月谈》、《南风窗》等刊物杂志以及网易、新浪、新华网、东方网、千龙网等门户网站,媒体的权威性社会公信力仍然是不容置疑的,单从信息传播的社会大环境来说,国内绝大多数媒体公信力与说服力下降确实不争的事实。所以在这种环境下,显性广告即所谓硬广告宣传效力降低的情况下,广告主在借助专业外脑支持寻求广告投放的最佳优化组合的同时,也在与媒体或者媒体代理公司的接触中探求其他广告宣传的途径和形式。媒体与媒体代理公司为了达成与广告主的良性合作也愿意迎合这种需求。因此,隐性广告特别是报纸隐性广告催生的一个重要因素就是显性广告即硬广告效果和传播效力的降低。

(2)广告成本控制的需要

    广告刊播费用是企业或其他广告主所有宣传费用中比例最大的一部分(约占到总费用的80%)因此,作为广告投放,特别是按照广告市场行业广告价格进行投放组合和媒体露出行程安排的广告主,对于显性广告效果的相对低落所增加的宣传成本降低了产品在市场竞争中的比较优势。对于广告宣传投入产出的分析也让更多的人看到软性宣传和隐性宣传的巨大优势和可操作性。同时,作为报纸而言,其媒体特性决定了在整个线性编辑的流程当中,人为可控的环节和因素决定了报纸是软性宣传和隐性宣传的最佳媒介工具。
(3)媒体自身发展的需要。

         报纸作为传统的媒体具有很好的社会基础和群众基础,但在新时期报纸受到了杂志媒体、网络媒体、分众传媒、聚众传媒、户外媒体、移动媒体、DM直投媒体、电视台,以及各种各样的直接面向目标消费人群的公关市场活动的挑战,同时由于定位与受众划分的趋同导致报纸行业内也存在不同层次报纸的竞争。所以,报纸本身也在谋求自身的积累与发展,广告收入是报纸赖以生存发展的基础,报纸也通过改扩版、纸质、选题等多方面进行新闻信息环境和广告承载环境的改善以增强自身的综合竞争力。通过严格的审核,报纸可以争取隐性宣传所产生而按照硬性广告必然流失的那一部分费用,从而报纸的隐性广告为报社或其中的部门提供了更多合理创收的机会,同时也为报纸接触认识有广告合作意向企业提供可能性。

(4)本土部分公关公司广告公司的重要业务支撑

公关公司和广告公司都在广告细分市场中寻找具有良好前景和可操作性服务项目和业务来源。报纸隐性广告的需要的媒介网络要求和高利润率成为一些公关公司和广告公司的主要赢利业务。成为一部分本土公关公司和广告公司快速发展壮大的重要基础来源。

 

   (二) 隐性广告的来源

(1)企业公关通稿

企业的公关部门或者企业的公关代理公司会跟根据实际公关活动的需要(新闻发布会/新品上市通报会)为邀请到的媒体,特别是报纸的来访记者提供新闻通稿,借助事件宣传企业活动同时通报企业近期的动态,从而对自身的品牌和产品进行一种铺垫性的宣传。受邀报纸也会根据企业公关活动的新闻事件性编排报纸版面需要的侧重点不同的新闻稿件。实际的操作过程中,也有企业的公关人员通过个人关系或其他利益关系找到既定报纸相应版面的编辑记者刊载企业隐性宣传稿件。

(2)公关公司或者广告公司策划撰稿

以为企业做新闻传播活动为业务的相关公关公司和广告公司根据双方的合同协议,在一段时期内(通常是两个月)根据企业营销宣传的需要,利用企业所提供的相关资料和宣传重点配合当前的社会热点需求,策划撰写有利于传播的新闻性稿件,在一定的预算和媒体覆盖范围内利用已有的媒介资源进行新闻传播活动。在实际的传播过程中,双方会根据实际市场情况的变化进行有效沟通,及时调整或者撰写新的传播稿件保证传播效果的时效性。

(3)报纸广告投放赠送

企业会根据与平面媒体广告合作的关系要求报纸拿出一定版面为企业做免费的隐性广告传播。报纸会提供一定的版面刊载派遣记者所采写的有关于企业形象或产品品牌的软性宣传稿件。但在方式上会采用较为隐晦的方式将宣传信息委婉的表达出来。

(4)报纸相关版面或者版面编辑记者策划撰稿

报纸特定版面的部门或者个人以与公关公司或广告公司合作的方式制造有利于企业宣传的稿件或者专题。稿件主要来源为两部分,一部分为企业提供的应景传播稿经过编辑或记者的加工而产生;另一部分为编辑记者在做自身选题的宣传报道中适当加入企业或产品的信息形成的包含隐性宣传成分的新闻稿件。企业和代理公司提供一定的费用,成为报社部门小团体或者编辑记者个人额外收益,属于部门内部或者编辑记者的灰色收入部分。

(三)报纸隐性广告的形态特征和表现形式

1、形态特征

(1)“广告性新闻”是以新闻报道形式刊播的隐性广告刊载在报纸新闻或者相关的非广告版面

(2)所刊用的字体、字号、字距都与同版的其他文字相同。

(3)没有任何明显或不明显的边框。

(4)一般会在稿件来源上表明“本报讯”,有出现在头条或次头条的可能性。

(5)如果有配图,图文搭配与形式和普通新闻报道稿件配图方式相同。

(6)广告的信息真实客观但表现方式和表现内容上比较隐晦。

(7)是一种付费的宣传方式,一般为报纸相关版面的编辑记者作为联系人与公关公司或广告公司进行部门或者个人的合作。

 2、表现形式

(1)文字稿件

文字性的传播稿件当中隐性传播稿件是最为常见应用最广泛的报纸隐性广告。结合事件进行的传播稿件,作为具有新闻事件性的消息对于报纸选题而言也是有价值的。所以借势发力有着良好的拖载效果,宣传不露痕迹。
(2)图文配合

   利用图片或者其他画面的表达方式来突出广告宣传信息。

(3)专栏等其他方式

    报纸特有的栏目频道与广告的巧妙结合。企业赞助的专栏文章。这类文章多包装成科普知识或行业动态,为增强可信度,往往隐去与企业的关系。
    隐性广告是一种好的广告形式,但在中国的报纸行业中,由于认识水平有限和操作技术简陋,导致"新闻化的广告"和"广告化的新闻"出现,有些报纸甚至完全沦为商家的传声筒,没有基本的新闻立场和文化人格,同时在行业内任何一家报纸都或多或少有编辑记者参与灰色收入的分享,不能不说这种报纸媒体的集体堕落!!! 报纸隐性广告本身是合理的,是广告细化隐化的必然,但若走上健康的符合行业标准和新闻准则的道路,还需要很长一段时间

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体会社会变革,在思考中积淀商业智慧和人生价值,永不停歇的创业者和冷静独特的社会观察者
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