在经济紧缩的情况下，中小企业更渴望能把每一分钱都花在刀刃上
如何能让广告费不再浪费一半
作者：赵正 来自：中国经营报封面文章
在经济危机时期，开源、节流是企业的两大过冬策略。越是在市场情况艰难的时候，传播的作用与需求越是凸显。在这样的大环境下，需要有效调整营销投资策略，评估各种营销模式性价比，维持低价营销费用，保证优质营销效果，才是“过冬王道”。
在营销费用缩减的情况下，强调了媒介投放精准性的搜索引擎、行为定向广告、直复广告或将受到更多广告主的青睐。“我知道广告费浪费了一半，但我不知道到底是哪一半。”这个哈姆雷特式的疑问一直困扰着硬广投放和媒介研究。在经济紧缩的情况下，广告主们更渴望能每一分钱都花在刀刃上。
形形色色的精准推广
“精准推广是相对于大众传播的，凡是能精准地找到目标用户的推广都是精准推广，随着互联网技术的成熟，精准推广的手段日益丰富，表现形式也多种多样，例如话告、窄告、邮件广告、短信等。”网络营销专家、互联网实验室总裁刘兴亮说。
在刘兴亮看来，精准推广按照使用的载体和平台的不同大致分为四大类，第一类是以互联网为平台的精准广告，第二类为以手机为传播平台的精准广告，第三类为直复式的精准推广，第四类是以户外媒体为代表的精准广告。
在互联网为平台的精准广告中，搜索引擎广告、电子邮件广告、窄告、话告都是典型的代表。随着搜索技术的成熟，搜索广告形式也逐渐丰富多彩起来，以关键词、竞价排名、广告联盟为代表的文字链广告形式已经被中小企业广泛应用，这些广告多以点击量和效果付费，推广成本相对比较低；而最近两年推出的品牌专区、精准广告、百度TV等形式的广告将广告形式延伸到了品牌广告领域，受到一些品牌企业的青睐和关注，品牌企业也可以借助关键词搜索技术将他们的品牌和形象广告精准地传递给目标客户。
最近两年，互联网领域出现了一种更为互动的广告形式——话告。话告就是企业可以直接和客户进行在线对话的网络广告。当客户对某一则产品和服务感兴趣时，可以点击话告的一个链接或者采用MSN的方式直接和广告主在线对话。“这种形式的广告在很多B2C和C2C网站上大量涌现，对于促进商品销售起到了积极的作用，更适合在线销售。”网络营销专家刘东明分析。
以分众传媒为代表的户外精准媒体最近几年成长迅速，目前已经从写字楼电梯的覆盖迅速地延伸到了超市、高档小区、健身房、洗手间等空间，受众群体更加细分化和精准化。这些媒体成为一些主打高端人群消费者的广告主的重要选择。
“精准广告由于这几年发展很快，形式非常多样，概念也不统一，因此很难用一个统一的标准去定义精准广告，按照不同的标准和分类方法可以划分出很多不同形式的精准广告。”刘兴亮强调。
精准推广更具有可控性
一般而言，精准推广更适合那种定位非常明确，目标受众比较窄众化的产品和服务，例如针对高端人群销售MBA课程就更适合通过电子邮件、短信、搜索引擎等方式进行精准推广。
相对于传统的推广方式，精准推广最大的优势就是精准和可控。精准推广不仅可以做到受众精准，还可以做到效果精准和费用精准，更为重要的是，在新技术的推动下，精准推动往往具有可控制性，企业可以随时跟踪推广效果，并随时进行调整；而且由于精准推广更注重客户的反馈，这就使得企业可以根据推广效果及时调整推广策略，进一步优化推广方式。
随视传媒执行总裁薛晨告诉记者，当广告客户在选择百度TV向目标受众集中的网站投放视频广告后，借助后台的监测技术可以实时地监测出这一轮投放后，不同网站、时间段和地理区域的点击量，这样广告主可以将点击率低的网站、时段和区域去除，集中到点击率更高的网站、时段和区域进行投放，可以获得更为精准的投放效果。
然而，随着大量精准推广形式的出现，媒体碎片化、分散化、去中心化的趋势已是不可逆转，因此这对企业进行推广策略的制定带来了新的挑战，在传统的大众媒体和新兴的精准媒体之间选择怎样的预算比例，选择哪些精准媒体形式作为主要的推广手段都在考验着企业的营销智慧。
刘东明告诉记者，是否采用精准营销要根据企业的产品和营销目标来决定。一般而言，精准推广更侧重于产品的销售和促销活动的告知，而大众传播更侧重建立品牌影响力和形象，更适合大众消费、市场定位相对宽泛的产品，例如日用品、食品、饮料、医药产品等。而精准推广更适合那种定位非常明确，目标受众比较窄众化的产品和服务，例如针对高端人群销售MBA课程就更适合通过电子邮件、短信、搜索引擎等方式进行精准推广。
刘兴亮认为，进行精准推广，需要明确三个方面的事情：首先要清晰地界定目标受众是谁，他们有什么特点，越细分越清晰越好。例如在目标受众筛选方面，百度的精准广告会根据网民的上网时间、上网行为以及广告主信息等三个维度，对庞大的用户数据库进行分析，一旦某个网民符合这三个维度，便会被精准锁定。其次，是分析产品性质，根据产品性质选择适合的精准媒体形式。例如，高端奢侈品就需要选择和自身形象定位相匹配的媒体，短信、电子邮件、关键词等形式的推广就不适合高端奢侈品。相反，直投杂志、高档小区的电梯广告等形式的媒体就比较适合。第三，就是要评估投放成本和预算支出。企业应该根据自身的预算，在获得了各种精准推广成本的基础上，选择集中的推广策略还是分散平均的推广策略。
