淘宝:万紫千红不是春

张泳 原创 | 2009-02-28 18:58 | 收藏 | 投票 编辑推荐

               如果有一天c2c会死掉                                  

               ----淘宝依旧是撬动网购支点的唐吉诃德(张泳)

  
   一、改变规则的玩家 



   有这样一个博弈论的故事;在一次剑桥大学的五月舞会上,正进行着一场轮盘赌游戏,获胜者将免费获得明年舞会的入场券。倒数第二轮后,领先者巴里已拥有700个筹码,而位列第二的女生只有300个,结果似乎已无悬念。落后的女孩被迫做了一个高风险的决定――将全部300个筹码压在3的倍数上,然后巴里随手压了200个筹码在偶数上,这样他只有1/6的可能性输掉比赛。可结果,巴里输掉了比赛。

  事实上作为占优的一方,巴里其实完全没有必要让1/6的风险出现,他只要同样压300个筹码在3的倍数上就能稳获冠军了――至于筛子转到哪里根本就是无所谓的,以400:0取胜还是以1300:900取胜又有什么区别呢?

  其实对于落后者而言,面对先行者最明智的策略――不是创新,而是跟随。淘宝网在和易趣的较量中选择了跟随,随后运用了创新最终牢牢控制了中国c2c网购市场65%的市场份额;根据统计显示截至2008年一季度,淘宝网注册会员超6200万人,覆盖了中国绝大部分网购人群;2008年一季度,淘宝网交易额突破188亿;2007年全年成交额突破433亿。凭借对中国网购人群的深入理解,淘宝充分将消费者、买方、卖方、平台供应商整合在一起,实现了c2c市场一家独大的王者风范。

   1、是免费还是是收费?

     2003年的秋天,作为市场的挑战者淘宝非常清楚,免费将会给自己的蛋糕带来多大的空间。当初的c2c元老易趣早已开始享受收费的喜悦,而淘宝逆势改变了游戏规则,实施“免费”当时的易趣凭借自己的名气,对淘宝的举动置之不理。

  心想我的地盘已经很稳固了,怎么能轻易变盘?对淘宝的攻势嗤之以鼻。当时易趣总裁邵亦波说到“非正常的竞争手段会损害整个行业的健康发展,而且免费不是一个独特优势,淘宝要赶上易趣还有很长的路要走。这是易趣犯的第一个错误,也是最致命的――继续收费。
 

    而淘宝正是把握“免费”的平台规划策略,在一夜之间超越了狂妄的对手;通过看似免费的午餐汇聚了大量的买家和卖家,为实现平台需求升级打下了坚实的基础,今天淘宝至少形成了五大角色主体:这五大类基本包含了c2c所有的盈利空间,(1) 淘宝旺铺、旺旺E客服和阿里软件网店版是以功能增值来区分用户,以达到收费的目的;(2) 淘客推广、黄金推荐位和淘宝直通车是以广告形式收费;(3) 淘客推广、支付宝卖家信贷则是通过与第三方合作的形式,各供所有,各取所需,以增加C2C平台、卖家、第三方等三方的利益,达到三赢的目的。连同传统的eBay方式,(4)收取上架费和(5)交易佣金。

   通过免费积累起来的“隐形收费”在淘宝整个c2c平台无处不在,包括了C2C平台解决方案,平台运营商、买家、卖家、第三方的赞助提供者,在整个淘宝网中形成了一个利益共在的价值网。靠着改变网购规则,将用户的需求心理与整个平台规划相融合,实现了围城效应,这是淘宝规则的最大成功。

  
    二、 用户体验-赚取利润

      凭借着对网购市场的理解,淘宝将用户体验与公司的经营战略结合在一起,当初推出“招财进宝”的事件就是个很好的案例,马云在听取众多买卖家的建议后及时将“招财进宝”取缔掉。由于对消费者特征的的深入分析,马云团队找到了买卖双方特征产生的冲突性原理;特别是电子零售市场的消费者和卖家容易冲动,受中国网购市场免费的特殊性,一听到所谓的“收费”就显得风大雨急,由于淘宝一直受困于盈利模式,不断提升c2c平台的扩散性,将b2c和c2c融合在一起,实现方位整合的功效。在我看来如今的淘宝不属于一个真正意义的c2c平台,未来的c2c盈利取向与二元,三元、多元价值网络的融合。

   
    在对免费“收费”的观点上对于一个能给用户带来收益的商业交易平台来说,即便不收交易费用是极其愚蠢的一个行为,在当时有着充足资金的易趣没有跟进淘宝的免费策略,我想邵亦波团队是为了c2c实现差异化策略,然而这种差异化并不能满足个性化的需求,凭借易趣当时的资金实力完全可以将淘宝踩在脚下,遗憾的是易趣高层没有结合c2c市场运行的规律和本土化的需求,最终失足。诱人的免费策略让淘宝在成立几个月就迅猛增长,这让市场霸主感到紧张。但当时易趣启动了一项意想不到的“广告封杀计划”动用巨资与三大门户网站——新浪、搜狐、网易签署了排他性协议,阻止淘宝等拍卖网站在上述三家网站作广告,企图将淘宝遏杀在摇篮中。

     塞翁失马,焉知非福。郁闷的淘宝只好努力开发曲线宣传道路,将自己的广告投向了地铁站、路牌、公交车等众多非互联网主流媒体,可不经意之间,易趣和淘宝之间的另一个差异不知不觉中形成了――营销宣传方式的迥异。于是,在2004年的街上或者地铁里,到处都是“淘淘淘淘淘淘我喜欢”这样可爱的淘宝广告,而此时的易趣仍没有快速地跟进户外广告,而依然耕耘着它那些大型门户网站的营销宣传。

    形势变得非常有趣,有淘宝广告的地方没有易趣,而有易趣广告的地方找不到淘宝,对易趣而言,这其实远不如所有的地方都有二者的广告,因为户外广告的受众中很多网上交易的初级用户甚至不再有机会知道中国还有一个“易趣”了,这让这个国内最大的交易网站极为尴尬。到2004年末,淘宝借力贺岁片《天下无贼》将创意十足的户外广告大面积铺开时,易趣在营销宣传上的劣势已经极其明显了。

  
     凭借易趣国际化战略的水土不服,淘宝的服务跟贴近中国网购的买卖双方的需求,这样淘宝轻易取得国内本土交易平台的最大化身。2004年淘宝继续坚决地进攻,大力推广更加实用的全新支付方式“支付宝”。面对这个并不是很复杂的技术。由于对手的战略判断失误,造成了大量易趣用户转投了淘宝的怀抱。而淘宝凭借更亲和的本土网站定位和“支付宝”的快速普及,将c2c的市场主动权牢牢控制在自己手中。

   三、成长的痛苦

    根据艾瑞咨询显示08年淘宝的交易接近千亿元,这个高速成长的孩子也面临着不少的痛苦。创建淘宝的品牌定位,当初马云创建淘宝的初衷我想不是走大杂烩的模式,而事实如此今天至少65%的网购者认为淘宝就是便宜的集市,在这里可以淘到很多便宜货,于是“便宜”成了淘宝发展路上的第一处痛。在今天我还不能评价淘宝就是网购的“品牌”假货、防A、诈骗、虚假信用、在淘宝的平台上充斥着大量网购市场的阴暗面,规范化的平台整理标准如果不能及时制定实施,那么淘宝永远只是沧海一粟。

  如果说C2C最终会死掉,那么淘宝也是撬动网购支点的唐吉诃德?

个人简介
张泳:高级电子商务设计师、实战派电子商务人士,长期从事电子商务供应链,网络营销、网络经济学、电子商务战略管理的研究,结合西方的电子化进程,对本土特别是农业电子商务化、本土电子政务化的趋势作为了深入的一线考察。在…
每日关注 更多
赞助商广告