网络零售业的经营模式及发展趋势分析

张泳 原创 | 2009-03-25 22:11 | 收藏 | 投票 编辑推荐
关键字:网络零售业 

  摘 要:本文就目前中国网络零售业(即B2C)的经营模式做了一个总结,并对未来的发展趋势做了一个展望,从大体上来说电子商务的标志性行为是B2C,所以B2C的发展状况一直受到业界的关注,就B2C而言不存在缺乏市场的问题,但是当前经济的实际状况制约了网络零售的发展,对于许多从事B2C的网络零售商而言如何定位十分重要,这篇文章从总体上和局部上做了一些分析,希望能对该行业的相关人员有一个好的启发。

   关键字:电子商务,网络零售,B2C

   自上世纪末电子商务这一经济模式兴起之后,电子商务就成为一个炙手可热的行业,各国政府纷纷出台许多优惠政策鼓励电子商务的发展,同时也有无数的风险资本进入了该行业,业界对该行业的期许从股市中网络股的高涨可见一斑。由于发展过速,超过了经济、技术、政策各方面的现实状况,直接导致在过度烧钱之后,电子商务在2001年泡沫破碎,进入了行业发展的严冬期,然而电子商务前进的步伐却并未因此而受到阻碍,近年来电子商务经济规模日趋庞大,特别是网络零售业进入了一个高速发展的阶段,2002及2003年网络零售总额保持了一个大约30%左右的增长速度,未来若干年内仍将保持大约20%左右的增长速度,网络零售业的市场规模在未来预计将达到1400亿美元,将占到零售市场总额的4%-5%左右,无疑这是一个巨大的市场,必然是强者环峙,但应该看到的是目前我国的网络零售规模还比较小,今年的市场销售量仅为1亿美元。在过去几年市场竞争的优胜劣汰下,一批以B2C经营模式为主的网站也逐步成为市场上的佼佼者,站到了电子商务发展的浪尖上,如以经营在线图书、在线印刷品为主的当当、卓越、贝塔斯曼,以经营保健品为主的中国健康网等,他们的发展将极大的影响未来我国网络零售业的走向。

   同时,与之相配套的一些产业环节也逐步得以改善,如信息基础设施、信息技术、物流体系、银行支付体系、法律法规制度等等,尤其值得一提的是电子商务企业的经营模式更加理性,发展步伐更加稳健,从过去的以吸引'眼球'为主的经营思想,逐步转变为以'利润'为主兼顾长期发展的经营思想,商务模式更加多样化。国内网络普及率的提高,以及消费者对网络购物信任度的提高,也促进了B2C经营模式的发展。但还要注意的是虽然一些产业环节得以改善,但实际状况还不容乐观,如未得到进一步的健全,未来仍将是网络零售业及其他电子商务模式发展的瓶颈。

   对于当前的中国网络零售业而言,最为关键之处在于抓准盈利点,提高服务质量,健全配送分销网络,提高核心竞争力,但是依靠一家两家企业独立支撑恐怕不是良策,权宜之计是网络零售业的商家进行强强联合,通过资源互补建立比较完善的信用体系、配送体系,从而实现各自的经营目标。未来若干年仍将是网络零售业市场重组的一个阶段,有一些企业将失去竞争优势从而被市场淘汰,另一些企业将有可能成为这个市场的霸主。

   一 、中国网络零售业的主要经营模式

   网络零售与传统零售同是零售的两种方式,目的都是通过一定的渠道将产品卖出,送到消费者的手中,传统零售能够提供固定的店面,有利于充分利用区域优势,把握消费者心理,提供良好的售后服务,同时还可以利用一些营销手段锁定消费群体,提高消费者的忠诚度,而网络零售面向的消费群体较广阔,同时通过一定的信息技术可以有效地节约库存成本、搜寻成本等,从而为特殊偏好的消费者提供另一个截然不同的购物平台。

   网络零售从某种程度上并不能给传统零售制造太多的麻烦,无法从根本上撼动传统零售的地位,传统零售始终是消费者购物的首选,而网络零售的方便性与隐秘性也适合于部分购物偏好不同的消费者,网络零售与传统零售因为延伸的渠道不同,所以能够相互弥补彼此的不足,同时又能发挥彼此的长处。可以预见的是,随着配送体系、银行支付体系、电子商务法规、安全技术的逐步健全,消费者信任度的提高,网络零售这种购物模式可以吸引更多的消费群体。据2005年1月份CNNIC所作的调查报告,当前我国有9000万网民,有6.7%的用户尝试过网络购物,同时在9000万网民当中有32.4%是没有固定收入的学生,由这几个数据,可以预见未来参与网络购物的用户的比重会随着步入社会的学生的数目的增加而增加。但是目前从CNNIC的调查报考可以看出来,当前以及未来网络零售的主要商品还将是书刊、音像品等一类低价值产品,其次是电脑、通讯类产品,网络零售的优势与劣势并存,如何发挥优势,弥补劣势一直是业界思考的核心问题。网络零售与传统零售在许多方面有巨大的差异,这些差异决定了网络零售业不同的经营模式和营销策略.

   传统零售 网络零售

  企业规模 规模有大有小,大者连锁店遍布全国,小者专为社区服务 规模中小等者居多

  组织结构 大的零售商具有完整的组织部门结构,富有零售经验,小的零售店规模小,人员构成简单 扁平化的管理模式,人员构成短小精悍,市场适应性和创新能力较强

  营销策略 主要采用传统的媒体进行营销,如电视、报纸等 在线广告结合线下广告,同时会利用网络工具进行推广

  库存策略 具有自己独立的库存中心,能够随时把握库存量,并制定库存策略 部分规模较大的网络零售商建有比较齐全的库存中心,小的零售商通常利用供应商的库存中心

  配送策略 有自己的分销店面,供应运输体系都比较成熟,成本相对较低 多采用第三方配送网络,规模大者会有自己独立的配送体系

  市场状况 市场规模大,竞争激烈,常进行低价竞争 市场不健全,还处于发展阶段,规模较小

  消费者构成 消费群体庞大,消费心理成熟,比较容易建立消费者忠诚度,并提供售后服务 喜好网上购物,且对隐私较看重的消费者

  支付方式 购买时直接现金支付或刷卡支付 多种支付手段,在线支付结合线下支付

  表1:网络零售业与传统零售业的异同

    网络零售与传统的这些差异决定了网络零售业无法采用传统零售业相似的经营模式,其经营手段必然相对独特,就目前国内的B2C行业而言,其经营模式可以分为以下数类:

   (1)拥有齐全的商品分类目录和良好的配送网络的在线零售商

   这类企业的资金优势明显,通常实力雄厚,能在其网站上提供较多商品以供上网用户选择,同时还可以利用其他资源优势提供更多的额外服务,能够跟踪消费者的需求,经常使用电子邮件或电话等低成本促销手段,对于客户关系管理比较重视,例如e国,sohu商城,263商城,sina商城等,这类商家的商品分类一般比较详实,从化妆产品到数码产品,从家用产品到户外产品都有销售,同时还可以提供比较周全的支付手段和配送服务,比如为许多不愿意在线支付的消费者提供送货上门和货到付款的服务,和供应商之间的联盟也比较稳定,能够拿到不高于市场的价格,对于一些喜好货比三家的消费者很有吸引力。

   (2)以专营为主,并兼顾其他服务的在线零售商

   这种专营包括了区域专营以及商品专营,公司的市场定位非常明确,仅就若干类利润回报较高且易通过网络经营的商品进行销售,例如以经营成人用品为主的七彩谷,以经营化妆品、数码、音像产品为主的800Buy,以经营书刊、音像制品为主的卓越、当当、贝塔斯曼,以经营保健品为主的中国健康网等,这类企业是B2C商务模式的代表,对网络零售市场的走向一直具有巨大的影响力,例如卓越与当当之间竞争的白热化,其竞争结果将是2005年的一个焦点。区域专营是B2C的另一个发展方向,许多规模较小、配送能力有限的B2C企业就采用了这样的发展战略,将市场定位于一个能力可及的地区,为区域内消费者提供较全面的服务,同时也为区域外的消费者提供邮寄的送货方式,这类企业非常多,如专营厦门地区的3e购物网等。

   (3)为其他B2C零售商或传统店铺提供电子商务平台的网站

   该类网站仅提供商品分类链接,但不参与商品的交易流通,以收取租金费作为收入的主要来源,这方面的网站,比较知名的有163商城,163商城的商品分类目录相当齐全,但大部分链接都指向其他B2C购物网站,如163上售卖的u盘就由010buy网站提供。通常与该类网站有合作关系的B2C零售商比较看重该类网站的知名度、点击率和流量。同时其他一些知名网站,除了自己做B2C外,对于自己暂时还不想参与销售的商品,也会提供一些链接指向其他B2C购物网站,例如sina商城,其数码类商品的分类链接就指向搜易得网站。

   另外还有为传统店铺提供电子商务平台的一些网站,这类网站主要有各地的一些信息港,还有一些网络服务公司,比如青岛信息港等等,其它如Ebay虽然被归类为C2C的拍卖网站,但也可划为该类。

   (4)其他网络服务为主,兼做B2C

   这类企业的B2C购物网站不是其核心业务,仅仅只是其众多业务中的一部分。在上面几类的零售商中,也有很多的网站原来的主营业务不是B2C,例如sina,163,中华网,但B2C的构架比较成熟,也组成了其若干主要业务中的一部分,这里的兼做B2C是指在线销售对于该类企业来说并非或不可少,网站只是顺带销售一些相关的商品,这类网站很多,不做进一步举例。

   (5)传统零售为主,开辟网络零售销售渠道

   传统零售商拥有庞大的零售网络,可以充分利用其分销渠道提供更优质的售前售后服务,同时其知名度较高,资金雄厚,人才力量优势明显,但在线零售通常只是其线下零售的一个附加部分,没有作为主要发展战略考虑,所以对在线零售商的冲击暂时还不是非常大,这方面的例子有家电连锁零售业中的航母--国美等。

   (6)生产厂商兼做在线零售

   部分生产厂商为了缩短供应链,减少分销成本,会利用B2C的经营手段直接为客户提供商品以及各类服务,这方面较成功的厂家包括像海尔,以直销著名的Dell以及部分手机厂商等等。

  二、 当前中国网络零售业中存在的若干问题

   网络零售发展很大程度上会受到实际经济情况的制约,这种制约与市场经济的成熟度密切相关,网络零售无法脱离大环境独立发展,虽然国家很重视电子商务以及信息化的发展,但其他配套环节的不足却会阻碍国内电子商务的发展,主要的一些问题简述如下:

   (1)支付体系中的问题

   对于网络购物而言,最重要的是消费者的信任问题,我国的信用体系还不健全,应该要有若干家公司专门评价企业的信用水平,同时我国信用卡的普及度率比较低,在线支付相对繁琐,这些都不利于网络零售的进一步发展,在这种情况下,许多网站不得不采用送货上门及货到付款的方式,相对成本较高。

   (2)配送问题

   第三方配送效率低,许多规模较大的B2C网站不得不自己建立配送网络,导致资源分散,竞争力下降。

   (3)消费者权益维护的问题

   网络购物产生的纠纷日益增加,但消费者维权问题却很难得到彻底改善,主要是因为消费者与纠纷公司之间所处的地域常常不同,申述麻烦,同时电子证据不易收集,也导致举证困难的问题。

   其他一些问题已有不少分析家或企业家提出,并正在思考相应的解决办法,这里不多做赘述。

   三 、中国网络零售业的发展趋势

   未来若干年内,B2C的在线零售仍将处于市场的快速发展阶段,将按照市场曲线进一步发展,同时许多资源调整、经营模式变化将不断发生,随着一些相关设施的完善,网络零售将发展到一个顶峰,但网络零售仍将始终围绕着如何提高用户量、提高消费者的忠诚度这个问题进行各方面的探索,而这对于消费群体构成相对单一的网络零售商而言,却是相当困难的事情,比传统零售商要面临的问题更多,这数年来网络零售商的利润率一直比较低,甚至有不少在亏本经营,虽然部分资金雄厚的在线零售商可以通过烧钱网住大量的客户群体,保持一定市场份额,但何时才能凭此获得丰厚的回报还有待瞻望,因此也有观点认为,网络零售无法做大,只能走专营的道路,特别是专营一些传统零售商无法提供满意服务或满意商品的零售业务,这方面成功的例子有经营成人用品的七彩谷等。大致上,网络零售的发展趋势可以归纳为以下数条:

   (1) 传统零售商依托资源优势进入网络零售领域

   不管是在成本控制能力、财务运作能力、品牌价值、营销技术、供应体系、分销渠道等各方面,传统零售商相对于网络零售商都具有相当明显的优势,在忽视电子商务长达数年之后,传统零售商开始大举进入网络零售领域,依托其资源优势,大有改变市场格局的可能,尤其是传统零售与网络零售的优势互补,可以弥补国内信用体制、配送网络等方面的缺陷,可以预见未来传统零售商会投入更多的资源应用于在线零售业务的开展,这对于B2C电子商务模式的发展是一个极大的推动。

   (2) 网络零售商之间的市场重组和资源整合

   在中国的网络零售市场上未来会发生许多公司购并的行为,许多资金物力无以为继的公司将消失在茫茫的网络海洋之中,另一批把握市场增长热点的公司将进入这个行业并获得竞争优势。资金运转的困难将导致一些公司退出市场,市场中将形成一些独占市场份额的巨无霸。市场发展的增长阶段,市场秩序调整频繁,这同样会发生在中国的网络零售市场上,尤其是国内的B2C零售商的经营规模都较小,不能充分利用规模效益,而且分散消费群体,在不能获得较好的第三方配送网络情况下重复建设配送库存体系,增加额外的成本,因此部分资源可以互补的在线零售商将考虑合作甚至合并的可能性。

   (3) 网络基础设施及法规制度等的完善对网络零售业发展的促进

   国内经济虽然发展迅速,但很多基础配套设施都还不健全,不能像信用体系十分健全的美国那样,仅数年电子商务就能逐步走出低谷,而且发展势头强劲,当前国内的许多配套环节不足,网络零售走在了其他设施发展的前面了,国情的限制使得B2C的经营模式甚至遭到了质疑,而原来许多经营B2C的网站也改作B2B或企业信息化,一些网络零售的弄潮儿在从事B2C事业失败后又投身于传统商务,但应该看到的是国内的一些经济环节和经济法规会逐步完善,网络零售也会逐步走出低谷,从目前的困境中解脱出来。

   (4) 渠道的调整和重构

   供应和分销渠道一直是网络零售商深为烦恼的问题,第三方配送也常常难以满足需要,按许多经典的B2C体系建构思想,网络零售商可以通过建立供应商联盟,并利用供应商的库存及分销体系实现零库存的最佳运营模式,但现实中却常常会出现问题,首先是无法监控产品的质量,其次无法及时提供产品的相关服务,再次碰到特殊情况无法迅速做出调整。未来渠道重构的发展方向应该是充分利用外包优势的情况下建立符合自身实际需要的供应及配送渠道体系,在这里面渠道商家之间的合作始终是非常重要的环节。

   (5) 专营为主,摒弃大而全低价经营模式,并强调以服务为主

   在电子商务发展的早期阶段,过于看重电子商务所能带来的成本优势,妄图通过低价策略从传统零售商那里吸引消费者,但实际上由于配送成本高昂,抵消了产品的价格优势,所以这种策略的效果并不明显,同时其他一些问题的困扰,使得重复经营传统零售的商品并不能根本上获得规模上的效应,因此B2C不能以规模取胜,而应该走小而精的专营道路,充分利用资源的稀缺优势,获得比较稳定的客户群体,同时建立良好的客户关系,提供优质的跟踪服务,才能维系稳定的对利润贡献较大的客户群体。

   (6) 购物网站与分销店面的结合

   一些实力较雄厚的电子商务网站可以在一些客户规模较大的地区适当的建立一些分销店面,一方面可以利用分销店面提供较好的配送和售后服务,另一方面可以实现经营模式的多样化,降低风险,同时也可以利用分销店面辅助广告营销。

   四、 结束语

   对于当前中国网络零售业的发展状况,有乐观者有悲观者,但总的来说网络零售作为传统零售的一种补充手段,对零售业的发展都会有一定的积极作用,当前发展状况受经济的实际水平制约,网络零售尚难一步登天,但只要在目前阶段定位准确,未来视行业发展状况调整战略,生存下来后往往能成为这个行业的领头羊。

  

  

个人简介
张泳:高级电子商务设计师、实战派电子商务人士,长期从事电子商务供应链,网络营销、网络经济学、电子商务战略管理的研究,结合西方的电子化进程,对本土特别是农业电子商务化、本土电子政务化的趋势作为了深入的一线考察。在…
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