广西大学行健文理学院《企业诊断》课程系列讲义>>>第三章 企业诊断范畴之营销诊断

广西大学行健文理学院《企业诊断》课程系列讲义>>>第三章  企业诊断范畴之营销诊断

作者:许广崇高崇品牌机构[国际]创始人兼CEO-原创-转载请注明来源并署名原作者。

来源: 高崇品牌机构[国际]-专家观点-首席专家-许广崇

 

第三章  企业诊断的范畴

第三节 营销诊断

第三节 营销诊断

 

Ø营销诊断的一些层面

文化层面

Ø本位文化:企业自身文化的渊源与延伸

Ø民族文化:是否能够与国家民族传统文化实现切合点

Ø品牌文化:以什么为依托

Ø产品文化:健康的 环保的 实用的

渠道层面

Ø渠道定位

Ø渠道长短

Ø渠道纵横

事件层面

Ø事件参与

Ø事件融合

 

营销思维与策略创新是产品市场占位的基础

Ø产品市场占位需要营销思维与谋略的创新。任何但任何营销是以思维与谋略为基础前提的,没有不思不谋之营销。

 

Ø产品营销重在市场占位,特别是面对市场竞争越来越激烈的环境中,产品进入市场更需要营销策划,而营销策划追求的是思维与谋略的创新,营销思维与谋略创新是产品市场占位的基础和前提。否则,产品营销就无从下手,无处营销。

产品市场占位需要谋略创新

Ø谋略是为实现一定的利益目标,所采取的一种非常规的方法。那么,谋略创新是策划的关键。

Ø谋略是在竞争对抗活动中,决策者依据对方的意图和行为规律,设计并实施的一系列有目的、有计划的行动;制造并作用于对手的信息,使之在既定的时间、地点,处于我所希望的态势的思路和实践。

Ø谋略是智力、智慧、智能的运用和展现,但不是一般的运用和展现,而是在人与人竞争对抗活动中的运用和展现。

Ø谋略是在人与人竞争对抗活动中,决策者表现出来的智力、智慧和智能。

Ø谋略与策划密不可分。没有策划活动,谋略就没有激发、发生之机。策划离不开信息,在一定意义上说,策划就是收集、利用、选择、处理和加工信息的一个过程。

产品市场占位需要思维创新

Ø我们知道:产品市场占位需要谋略创新。那么,可想而知,谋略从哪里来?就是思维创新的结晶。

Ø谋略是思维创新的产物,没有思维创新,无法实现谋略创新,也无从谈起。

Ø谋略创新是思维创新的使然,产品占位首先需要思维创新,才会得到谋略创新。

Ø随着市场经济的发展,一个成功的产品营销最重要的是要有现代营销思维。否则即使你有了一定市场,在激烈的市场竞争下也很难保住一席之地。

宝洁就非常注重产品营销的思维创新

Ø中国人,你好了吗?”——这是宝洁这些年来天天向我们发出的善意的问候。

Ø你洗头了吗?”——我来帮你洗。

Ø你会洗头吗?”——我来教你洗。

Ø你洗得好吗?”——我告诉你怎样洗得更好。

Ø宝洁,就是一如既往地寻求营销思维的创新,找到产品市场占位的空间和时间,赢得消费者的信赖和追崇。

Ø有着100多年历史的宝洁公司,如今已经成为在中国市场占有量最大和最受中国老百姓喜爱的企业。宝洁成功的关键是,它能够以情入手,循循善诱不断地教育消费者。将健康的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品,一齐送给消费者。

Ø这就是宝洁营销思维的创新,延伸产品诉求的创新。

思维创新,就是制造新的需要与满足策略

Ø不管是什么产品,必须秉持人无我有,人有我优的营销思维创新,在既存的产品和服务基础加工充分演绎思维创新的理念,就会傲立市场前沿。

Ø产品市场占位营销必须学会对产品销售有所变革以期待标新立异的效应,不一定得研发新东西而弃老巢筑新巢,凭着经营者营销思维创新,以新瓶装旧酒,也能锁定特殊市场,开启营销新局面。

Ø思维创新,就是制造新的需要与满足策略。通过发现产品的互补性进而想办法把市场做大。

思维与谋略创新的完美结合是关键基础和前提

Ø营销思维与谋略创新永远是产品市场占位营销的一个关键

Ø斯达舒的产品占位营销也是别出心裁。

斯达舒广告占位创新

Ø面对医药市场的激烈竞争,促动制药企业竞相寻求自身产品的创新传播渠道和诉求方式。特别是处方药的广告传播,在遭受大众媒体的传播禁令后,何去何从?便成为商家冥思苦想的首要问题。在这个问题上,修正药业可谓独辟溪径,注重人性化的传播诉求,在传播产品的同时,树立企业的人文精神,取得良好的传播效果。

Ø生活中,每一个人都希望自己一生平安。常常希望得到他人的祝福。此乃人之常情,无可厚非。

Ø修正药业紧紧抓住人们的渴望心理意识,借助谐音的效应,将自身产品斯达舒的功效、治疗对象,升华为胃(喂)!你好吗?的亲情化诉求理念,巧妙的将产品和企业形象诉求融入亲情之中。

Ø随着画面的反复变换,将胃(喂)!你好吗?这一个相同的声音,连续反复出现多次的频度,使目标受众在观赏广告画面的同时,得到亲情化的心理寄托,从而在内心深处产生共鸣,强化了受众的记忆,同时取得整合传播诉求的效果。

Ø很多药品的宣传广告片,喜欢扑风捉影,你追我赶,争相借用明星名人作为形象代言人,可谓随波逐流,往往给受众千篇一律的俗套。

Ø修正药业撇开给受众引发反感的明星名人广告片,寻求个性化的诉求渠道。随着一位历经沧桑的普通中年男子的一声洪亮声音——“胃(喂)!你好吗?斯达舒,关心就在身边,在山野间反复回荡,给受众一种荡气回肠的充满个性的英雄气概。一句普通的问候,一声久别重逢的关怀,一道温暖心脉的呼唤,一缕牵肠挂肚的友情,充分展示个性化的人文关怀,使受众耳目一新,百读不厌,百看不烦。诉求清新、凝练、简约、得体。

Ø修正药业,不愧是善于修正。在对自身产品斯达舒的诉求中,充分利用有限的资源,整合成无限资源,将产品形象诉求胃(喂)!你好吗?斯达舒,和企业形象诉求关心就在身边,修正药业结合为一体,在诉求斯达舒产品形象的同时,没有忘记关心就在身边,修正药业之企业形象的广泛树立。

营销诊断案例

Ø茅台与五粮液的文化营销差异解读

Ø酒是文化的象征,中华民族传承了五千年的传统文化精髓,正是五粮液所体现的和谐的品质,把五种粮食融为一体酿造出来的香气悠久,味醇厚,入口甘美,入喉净爽,各味谐调,恰到好处,尤以酒味全面而著称的特点,恰恰体现了其优质和谐的品质。酒,在人类文化的历史长河中,已不仅仅是一种客观的物质存在,而是一种文化象征,即酒神精神的象征。

Ø文化是酒品牌依存的土壤。只有文化、品牌才是高端白酒企业赢销的制胜关键。没有文化的品牌是死的品牌。

Ø在白酒文化赢销上,五粮液可谓把文化赢销诠释得淋漓尽致。将五粮文化融入白酒品牌,对于五粮液来说是高端白酒品牌构建的一绝,也是独一无二的品牌文化演绎标杆。

Ø相对与茅台则在文化赢销上显得微弱以至招架无力,甚至在一些诉求上陷进误区。茅台没有真正体验和学会深厚文化底蕴的全面挖掘,以至是品牌文化赢销没有形成系统而尽显散乱无章。五粮液演绎文化营销淋漓尽致尽显典范

Ø五粮文化彰显品牌文化个性典范

Ø将五粮文化融入白酒品牌,对于五粮液来说是白酒品牌构建的一绝,也是独一无二的品牌文化演绎……

Ø五粮液酒是浓香型白酒的杰出代表。以高粱、大米、糯米、小麦和玉米五种粮食为原料,以包包曲为动力,经陈年老窖发酵,长年陈酿,精心勾兑而成。以香气悠久、味醇厚、入口甘美、入喉净爽、各味谐调、恰到好处、酒味全面的独特风格闻名于世,以独有的自然生态环境、638年的明代古窖、五种粮食配方、酿造工艺、中庸品质、十里酒城等六大优势,成为当今酒类产品中出类拔萃的珍品。

Ø五粮春、五粮神、五粮醇、长三角、两湖春、现代人、金六福、浏阳河、老作坊、京酒等几十种不同档次、不同口味,满足不同区域、不同文化背景、不同层次消费者需求的系列产品。

Ø特别是十二生肖五粮液、一帆风顺五粮液、五粮液巴拿马纪念酒、五粮液年份酒等精品、珍品系列五粮液的面世,其在神、形、韵、味各方面精巧极至的融合,成为了追求卓越的典范。

Ø五粮液彰显出其在酒类行业资深的文化渊源和传承底蕴,独具深厚的酒类品牌文化张力和合力。

Ø同时,借助五粮液中央电视台企业歌曲展播平台,充分展示五粮液企业系列歌曲,利用优美歌声、绝妙旋律,充分演绎五粮液人的精神风貌和企业精神,五粮液企业系列歌曲乃是集民族文化、企业文化、酒品文化于一身,实现三者充分融合的升华,倾情诠释五粮液的品牌理念和品牌寄托。

Ø从五粮液的广告中,我们可以看到她的广告片基本都融入自身企业歌曲,这是五粮液企业文化与众不同的个性品牌文化演绎。

我们看:五粮液集团之歌>>>>>>

Ø商战 商战

Ø商烟如海 战事如潮

Ø商战 商战

Ø力量的对抗 智慧的碰撞

Ø……

Ø是!商场如战场。商烟如海,战事如潮。五粮液人充分领悟商场的游戏规则——力量的对抗,智慧的碰撞。

Ø从五粮液企业系列歌曲中,让我们感受到五粮液的民族责任和义务,彰显酒业大品牌的高风亮节和行业垂范以及顽强拼搏的坚强意志和信心。

Ø五粮液将五粮文化融入白酒品牌,并演绎得如此游刃有余,可谓品牌文化打造的一个典范!

五粮液企业之歌延伸品牌文化缺失 >>>>>>

Ø随着五粮液集团的系列品牌企业之歌唱响大江南北,五粮液的酒与企业文化的亲和、融合之情景,被抒写得淋漓尽致。

Ø这是五粮液集团高层的高端品牌拥有品牌文化品位的展示。央视强势传播平台——《著名企业歌曲展播》给一些著名企业展播企业文化——企业之歌一个舞台。五粮液充分利用各个平台,展播五粮液系列歌曲。这种宣传手法,有助企业品牌提升和锤炼。

一些不足>>>>>>

Ø五粮液的品牌经营,出现盲目烂造,陷入多品牌误区。火爆酒、老作坊、国玉春、送福液、六百岁、五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河等百余个品牌,存在定位重复,卖点散乱,形象不齐等欠缺,影响五粮液的整体品牌形象打造。

Ø要打造一个世界性的知名品牌,五粮液的品牌开发必须走民族文化传统去锤炼。

Ø要记住:民族的才是世界的。

茅台文化与品牌营销倡导和谐社会主音

Ø茅台集团在开展营销推进的过程中,充分利用茅台的文化底蕴和品牌优势,实现文化与品牌营销并举的和谐效应。

健康文化展示国人追求——

Ø国酒茅台,喝出健康来的品牌广告诉求深入人心,唱出自然、健康的充满人文关怀的茅台酒文化营销理念。

Ø茅台酒产于黔北赤水河畔的茅台镇而得名。茅台酒质量与其产地密切相关,这是茅台酒不可克隆的主要原因,也是茅台酒区别于中国其他白酒的关键之一。

Ø茅台酒产地茅台镇风景秀丽,依山傍水;地理地貌独特,地域海拔高度 420-550m ,地理位置在东经105°,北纬27°附近,为河谷地带;地层由沉积岩组成,属下第三系,为紫红色砾岩、细砂岩夹红色含砾土岩。茅台地区年平均气温18.5,年平均相对湿度78%,年平均降雨量 1088mm 左右。由于茅台镇地处河谷,风速小,十分有利于酿造茅台酒微生物的栖息和繁殖。

Ø茅台镇独特的地理地貌、优良的水质、特殊的土壤及亚热带气候是茅台酒酿造的天然屏障,一定程度上也可说茅台是大自然赐予人类之杰作。六十年代、七十年代全国有关专家曾用茅台酒工艺及原料、窖泥,乃至工人、技术人员进行异地生产,所出产品均不能达到异曲同工之妙。也充分证明了茅台酒是与产地密不可分的关系和茅台酒不可克隆,为此茅台酒 2001 年成为我国白酒首个被国家纳入原产地域保护产品。

Ø基于茅台酒的独特生产地理自然环境,茅台集团率先在全国白酒业中提出健康文化酒的概念,并完成茅台酒的文化角度定位,对把握健康文化酒在市场中的发展空间游刃有余,充分融入健康文化理念,喊出人们的健康追求。

礼仪文化彰显华夏风范——

Ø自古以来,中国就是礼仪之邦食礼之国。懂礼、习礼、守礼、重礼的历史,源远流长。据《礼记礼运》记载:"夫礼之初,始诸饮食。"而最早出现的食礼,又与远古的祭神仪式直接相关。对此,《礼记礼运》又有一段概括性的描述,其大意是:原始社会的先民,把黍米和猪肉块放在烧石上烤炙而献食,在地上凿坑当作酒樽用手掬捧而献饮,还用茅草扎成长槌敲击土鼓,以次来表示对鬼神的敬畏和祭祀。后来食礼由人与神鬼的沟通扩展出人与人的交际,以便调节日益复杂的社会关系,逐步形成吉礼、凶礼、军礼、宾礼、佳礼等先秦五礼,奠定了古代饮食礼制的基石。

Ø茅台人以迎宾酒来作为这款茅台系列产品的名称标识,意在传承历史久远的中华民族文化中的敬重友情的人文意识,营造座上客常满,樽中酒不空的和谐品牌形象氛围。喝酒和茅台,买酒买茅台,应该成为人们的消费选择。

Ø茅台迎宾酒的文化意韵是多么地深远与厚重。好客,敬宾,自古就是东方民族,更是中华民族优秀文化的深厚内涵。经典古籍《论语》中一句有朋自远方来,不亦乐乎,似乎已成为古今之人在社交活动中常持有的喜悦心态。

Ø茅台迎宾酒迎宾迎天下的产品定位,视消费者、经销商、市场为天下宾客,竭诚相待,以迎宾实现赢宾,最终赢市的品牌营销目的。

Ø茅台迎宾酒,迎宾迎天下,包含着茅台集团以一流的产品质量、一流的营销服务,去笑迎天下宾客,笑赢市场的品牌营销文化底蕴。

Ø茅台迎宾酒充分融合中华民族的礼仪文化,推出迎宾酒品牌,实现礼仪文化与品牌诉求的和谐与融洽,更彰显茅台国酒风范,蕴寓华夏文明。

文化营销缺乏资源整合>>>>>>

Ø做文化,做品牌,才能做大市场。作为高端白酒赢销上应该从文化、品牌个性上寻求突破。

Ø一些炒作的行径,应该不是高端白酒品牌赢销所应为之的。

Ø茅台酒应该更多从文化资源整合、产品结构整合、公益事业整合等渠道,去展开自身品牌的诉求和形象传递。

Ø但是,目前,茅台打造品牌文化缺乏更多的整合化效应,偏离一种主旋律的引导和品牌文化导向。

Ø突破品牌瓶颈,在品牌价值的塑造上必须充分挖掘产品特色,产品文化,消费者亲和力、渠道的紧密性等关键性因素,从而保持地产酒品牌的独特优势。充分利用区域传统文化资源,把产品文化提炼为品牌文化,地方民族白酒品牌将具有十分丰富的品牌内涵。如果忽略了地域文化的熏陶,地方民族白酒品牌只能沦为白酒市场简单仿效、粗制滥造的牺牲品。

Ø同时,茅台还可以依托国酒这个文化底蕴挖掘自身品牌文化营销的切合点、诉求点。但是坐拥国酒座椅却对国酒这个文化土壤无动于衷,没有全面、纵深、横向展开国酒文化诉求。因为只有茅台能够展开国酒文化营销这个品牌平台,其他酒类毕竟没有这个优势。

Ø茅台推出茅台王子酒,王子尊天下的诉求,这个诉求,如果从中国传统尊卑礼数来传承,似乎不妥,因为只有皇帝才能够说尊天下。

Ø茅台推出的很多子品牌,在文化营销上显得比较凌乱、分散、无力。

Ø作为茅台应该从国酒文化进行全面挖掘、整合,展开全面文化营销这个画卷,演绎国酒文化营销大幕。

品牌整合营销传播必须坚持四化 >>>>>>

Ø品牌不仅是企业产品的标识、窗口,更多地是营销价值资讯的载体。一个完整的品牌不仅仅是一个名称,它含有丰富的信息,包括产品层面的、文化层面的、服务层面的、视觉层面的等等。只有将这些信息最大化地充分整合起来,利用起来,品牌的价值和形象才能得到完整的诠释。

Ø品牌整合营销传播一定要贯彻品牌的总体战略规划推进,要根据品牌的发展进程来开展品牌整合营销传播,而不能盲目追求短平快,盲目轰动性的泛滥炒作、跟风,要合适的行为做合适的事情。

Ø品牌整合营销传播规划包括:市场分析、竞争品牌分析、消费着分析、品牌定位策略、营销传播策略、品牌发展目标、营销传播效评等。

Ø品牌整合营销传播是在市场竞争的结晶。竞争产品同质化(功能、质量、价格雷同)的情况下产生的。在品牌传播的战略环境下,品牌越来越成为影响消费者购买选择的重要因素。

一化:识别系统化——

Ø这是为了实现品牌的一致性而必须实施的系统工程。识别系统主要是指品牌三大识别:理念识别(MI)、行为识别(BI)、视觉系统(VI)。这三大系统必须保持系统性,不能马虎凑合。

Ø特别是视觉系统更为重要,企业的视觉识别系统将企业理念、企业价值观,通过静态的、具体化的,视觉化的传播系统,有组织、有计划和正确、准确、快捷地传达出去,并贯穿在企业的经营行为之中,使企业的精神、思想、经营方针、经营策略等主体性的内容,通过视觉麦达的方式得以外星化。使社会公众能一目了然地掌握企业的信息,产生认同感,进而达到企业识别的目的。

Ø企业识别系统应以建立企业的理念识别为基础。换句话说,视觉识别的内容,必须反映企业的经营思想、经营方针、价值观念和文化特征,并广泛应在企业的经营活动和社会活动中进行统一的传播,与企业的行为相辅相成。

Ø企业识别系统设计的首要问题是企业必须从识别和发展的角度,从社会和竞争的角度,对自己进行定位,并以此为依据,认真整理、分析、审视和确认自己的经营理念、经营方针、企业使命、企业哲学、企业文化、运行机制、企业特点以及未来发展方向,使之演绎为视觉的符号或符号系统。其次,是将具有抽象特征的视觉符号或符号系统,设计成视觉传达的基本要素,统一地、有控制地应用在企业行为的方方面面,达到建立企业形象之目的。

二化:诉求传承化——

Ø这是保证品牌形象的连续性,避免品牌形象传播链的断节,影响消费者的记忆度和诚信度。

Ø一个连贯的品牌形象诉求传递,能够增强消费者的诚信度,减少消费者的猜疑,同时也帮助消费者、受众容易记住自己的品牌。因为散乱的诉求,容易形成分散的形象传播,而不便消费者的记忆,使传播效率降低,浪费传播成本。

Ø品牌形象诉求必须保持连贯性、传承性,保证品牌诉求的阶段传承度。

三化:传播立体化——

Ø传播是品牌和消费者之间的纽带,传播是消费者认知品牌的重要手段,传播建立了品牌的知名度,传播树立了品牌的形象。

Ø而传播必须依靠多方位、多角度、多层面去全面规划品牌整合营销传播的战略战术,特别要注重传播的立体化,也就是充分利用所能利用的传播媒介间的组合、互动效应。

四化:团队专业化——

Ø任何工作项目的建设推进,必须有一个层级机构和层级人员、团队,去负责开展相关工作的推进。那么企业品牌管理工程也不例外,是一个系统工程。而这个系统工程必须有一个专业的机构、团队去推进。这个机构就是企业品牌管理中心(企业战略部、企业发展部、企划中心等)。这个团队就是由品牌、营销、CI、设计、媒体等专业人员组成的团队。而这个团队的领跑者就是首席品牌官(CBO)。

Ø首席品牌官(CBO)负责企业品牌管理工程的全面导向和推进及实施。

很抱歉!占用大家一天的宝贵时间

非常感谢大家

Thank you

 

[品牌专家-许广崇 小简]>>>>>>

许广崇,署号许高崇。2008品牌中国年度10大品牌专家2006-2007品牌中国年度100位优秀品牌专家第三届中国管理大奖杰出管理专家品牌中国年度人物及系列活动评委,广西大学客座教授,中国民族建筑研究会房地产应用研究专业委员会专家顾问,中国国际品牌发展战略联合会专家团专家,高崇品牌机构[国际]创始人兼CEO。著作《品牌道和术》、《区域市场道和术》、《私营企业道和术》、《新基业长青》(合著)、《广告?品牌?》(编著中)。1965319来到人间,广西天等人,书法家,文案怪才,品牌咨询顾问,培训师,设计师。

文章散见《中国医药报》、《医药导报》、《医药经济报》、《中国药店》杂志、《21世纪药店报》、《粤港信息日报》、《市场周刊》杂志、《销售与市场》杂志、《华夏酒报》、《中国酒》杂志等。多家报刊和网站特约记者、撰稿人、专栏作家。

上海盟友商务咨询有限公司CEO

高崇品牌机构[国际] CEO-许广崇

高瞻而能远瞩   崇德自有风尚

 

南宁高崇策划咨询有限公司CEO

世界咨询师网CEO

企业策划网 CEO

广西大学客座教授

清华大学继续教育学院特邀讲师

华中科技大学公共管理学院高管培训中心讲师

美国认证协会认证讲师

中国国际品牌发展战略联合会专家团专家

中国民族建筑研究会房地产应用研究专业委员会专家顾问

人事部商务策划师培训认证特邀讲师

新华培训网培训顾问讲师

广东培训网高级培训顾问讲师

中国药店商学院核心讲师

21世纪药店商学院专家培训讲师

广西广告研究会专家顾问

价值中国网专栏专家

华夏酒报专栏专家

博锐管理在线专栏专家

品牌道和术首席执行官

品牌中国联盟专家

品牌广西联盟首发倡议者

阿里巴巴直播中心嘉宾

城甫医院集团首席品牌顾问

贵州九阡酒品牌顾问

盟友经理人俱乐部创始人

盟友经理人沙龙发起人之一

 

地址:中国-广西-南宁市大学东路160号 瑞士花园 银湖10B802

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邮编:530003

事务联络:覃助理 莫助理 黄助理

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个人简介
许广崇,雅号许广醇,署号许高崇,别号慕鸿老子。启功弟子,易学书画第一人,江南竹怪。第三届中国管理大奖杰出管理专家奖,中国年度人物10大品牌专家,中国民族建筑研究会专家顾问,香港天商集团董事局执行主席,香港天等国际商…
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