“带金”怎么想
认清人们某种行为的心理基础，将有助于鼓励或者抑制这种行为。美国社会学家G.C.霍曼斯是交换理论的创始人，他提出了一组普遍性命题：
1.成功命题。一个人的某种行为能得到相应的奖赏，他就会重复这一行动；某一行动获得奖赏愈多，重复活动的频率也随之增多；获得的奖赏愈快，重复活动的可能性就愈大。
2.刺激命题。相同的刺激可能会带来相同或相似性行为。如某人过去在某种情况下的活动得到了奖赏或惩罚，在出现相同的情况时，他就会重复或不再重复此种活动。
3.价值命题。某种行为的后果对一个人越有价值，他就越有可能去重复同样的行动。
4.剥夺与满足命题。某人（或团体）重复获得相同奖赏的次数愈多，那么这一奖赏对该人（或团体）的价值就愈小。
5.攻击与赞同命题。该命题包括两方面：一是当个人的行动没有得到期待的奖赏或者受到了未曾预料到的惩罚时，就可能产生愤怒的情绪，从而出现攻击性行为；二是当个人的行动得到预期的奖赏，甚至超过期待值，或者没有遭到预期的惩罚时，他就会高兴，就会赞同这种行为。
霍曼斯将这5个命题看成是一组“命题系列”，强调它们之间相互联系的重要性。
布劳发展了交换理论，他认为个体之所以相互交往，是因为他们都从相互交往中通过交换得到了某些需要的报酬。他区分了两种社会报酬内在性报酬和外在性报酬：内在性报酬即从社会交往关系本身中取得的报酬，如乐趣、认同、爱、感激等；外在性报酬即在社会交往关系之外取得的报酬，如金钱、商品、邀请、帮助、服从等。
商业的本质在于交换，当我们把医生称作客户的时候，商业关系已然确立，交换就在所难免。药企提供的交换有些属于“内在性报酬”，有些属于“外在性报酬”。带金明显属于后者。当我们认清了带金行为的本质之后，就比较容易知道努力的方向。很明显，即在交换要发生时，用其他方式替代带金，而且，这种替代方式足以构成必要的报酬，同时，努力做到不违法。
该文为《医药经济报》营销版（090507）“药企营销不带金”栏目之第十六篇文章《“带金”怎么想》
http://www.yyjjb.com.cn/html/2009-05/07/content_89125.htm
杨昌顺
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