网络营销:危机中开辟崭新天地

    自20世纪90年代以来，以制造业为主的中国经济得到了长足发展，中国在全球制造业中比重从3%提高到2007年的13.2%。目前，中国的制造业位居美国之后已经成为全球第二大制造业国家，并具有“世界工厂”的称誉。在次贷危机和金融危机全面爆发后，制造业外部需求减弱，行业竞争加剧，企业利润大幅缩水，很多企业举步维艰，他们的肩上不仅背负着一个企业生存发展下去的使命，而且也关系到了一大批经销商的生死存亡，扩大产品销售出路和成本控制等问题成了急需解决的问题。
    冷静地正视危机，迅速调整企业战略应对危机成为很多优秀企业的选择。企业首先需要反思战略方向，在财务和成本上进行调整，尽可能减少库存释放现金，消除浪费，收缩不创造价值的活动，为未来的生存做好准备；然后需要积极发展网络营销，对企业传统营销的组织形式、管理模式、经营方式和营销观念等方面进行根本性改变，网络营销具有低成本、高覆盖面等特性，使不同规模的企业在营销过程中机会均等，为处在金融风暴中企业的发展带来新的希望和机遇。
    网络营销在世界范围内已经逐渐完善、成熟，西方一些先进国家的很多企业纷纷利用网络技术进行营销活动。据统计，美国大概有60％的企业利用互联网销售自己的产品，而在我国这个比例仅是5％，可见与先进国家相比差距较大，但随着互联网技术的发展，我国网络营销也将越来越普及，据调查资料显示，市场网络营销规模2007年已突破百亿，达到104.1亿。另据资料显示，我国有57．7％的企业已经实施了信息化，伴随着互联网的风生水起，网络营销正成为企业尤其是中小企业实现自身营运变革、 开创较好发展良机的平台，因此备受到关注和热捧。
    制造商和经销商对网络营销认识误区。
    目前互联网营销在快速发展的同时，也有很多企业尤其是制造企业由于观念的局限、认识的误区等因素影响，还存在着一些亟待解决的问题，充分认识并积极解决这些问题，才能更好地推进企业网络营销的发展。
    网络营销 = 网站推广？
    提到网络营销，很多人马上会想到建网站。一般来说，建立一个网站是很多公司开始进行网络营销的第一步，但这远远不是网络营销的全部。
公司有了网站只是网络营销的开端而已，我们要制定包括网站推广在内的系统、周密的网络营销计划，才能切实看到效果。
网络营销 = 电子商务？
许多企业往往将电子商务同网络营销等同起来，或者认为电子商务包含网络营销，或者网络营销包含了电子商务。事实上，电子商务同网络营销有共同点，但更多的是不同点，两者是互不包含的。
电子商务的内涵很广，其核心是电子化交易，电子商务强调的是交易方式和交易过程各个环节的电子化，而网络营销注重的是以互联网为主要手段的营销活动。也就是说，电子商务的标志之一是实现了电子化交易，网络营销的重点在交易前阶段的宣传和推广。可见，无论传统企业还是基于互联网开展业务的企业、也无论是否具有电子化交易的发生，都需要网络营销。但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而是为了促成交易提供支持，因此是电子商务中的一个重要环节。尤其在交易发生之前，网络营销发挥着主要的信息传递作用。从这种意义上说，电子商务可以被看作是网络营销的高级阶段。一个企业在没有完全开展电子商务之前，同样可以开展不同层次的网络营销活动。
网络营销 = 网上销售？
网络营销有时很容易与网上销售混为一谈。网上销售当然属于网上营销，但两者并不相同。网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，但并不是惟一的结果。
网络营销的目的并不仅仅是为了促进网上销售，很多情况下，网络营销活动不一定能实现网上直接销售的目的。但是可能促进网下销售的增加，并且增加顾客的忠诚度。网络营销的效果表现在多个方面，例如：提升企业品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改善顾客服务等。
从网络营销的内容来看，网上销售也只是其中的一个部分，并且不是必须具备的内容。许多企业网站根本不具备网上销售产品的条件，网站主要是作为企业发布产品信息的一个渠道，通过一定的网站推广手段，实现产品宣传的目的。
网络营销与传统公司无关？
有些企业认为：我是一家传统公司，网络营销与我没有什么关系。然而近年来大量传统公司却不断从网络营销中受益。
  家乐福作为全世界第二大零售的国际化的行业，在面临到金融危机和传统行业激烈竞争的时候，家乐福推出了网络超市的网站，很多人当时不可理解，认为这样大型的传统的商业企业，网络到底能给它带来什么？但是经过这几年的运作，应该说家乐福的在线超市网站月销售额是明显上升。而且在新的财年上更加能突破32亿欧元的份额。这样的网站能实现这样的销售业绩对家乐福本身传统的销售模式带来了很大的触动。
    营销制胜之道。
    网络营销的优势在于能够以最快，最准确的方式获取顾客信息，并能将产品说明、促销、顾客意见调查、广、公共关系、顾客服务等各种营销活动整合在一起，进行一对一的沟通，不受时间和地域的限制，达到营销组合所追求的综合效益，在金融危机余波未退的2009年，企业怎样才能利用好网络营销这张“王牌”呢？
    一是引入网络营销策略。网络营销策略是企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一些网络营销组合，它包括网络营销网页策略、网络营销产品策略、网络营销价格策略、网络营销促销策略、网络营销渠道策略和网络营销顾客服务策略。
    网络营销策略的制定在基本框架上同传统营销计划并无本质区别，而在侧重点、用户关注度与传播通路上则有显著的不同。营销策略更多的建立在话题营销、事件营销、体验营销、主题活动等基础上，依托搜索引擎、博客、社区、区域门户联盟、电子杂志、邮件、电子商务平台、分类信息平台、即时通讯、视频共享网站等平台与通路可构建网络整合营销传播体系。
    二是多种组合，整合营销。互联网自进入中国发展到今天，网络营销所呈现的形式、依托的工具及传播通路都有所变化，从最基础的品牌网络广告、外部链接、网络广告联盟，发展到依托第三方电子商务平台展开产品销售以及厚积而勃发的搜索引擎营销，再到已为众多企业所熟知且使用成本极其低廉的邮件营销，以及尚未得到普及应用的分类信息平台、电子杂志营销、博客营销、网络社区营销、无线营销等，营销种类、工具与通路越来越丰富与多样化，需要企业在多样化的营销方法中挖掘最优的组合来综合运用。
    去年热炒的赈灾英雄“王老吉”是整合网络营销极成功的案例，主要是采用六种营销组合：第一种是论坛营销，王老吉地震网络推广中，不断制造引人注意的话题“彻底封杀王老吉”等；第二种是贴吧营销，百度贴吧在超女之后，成为最大的中文社区。王老吉也如超女一样成为贴吧明星，在百度贴吧中搜索王老吉，搜索到16171篇相关的帖子，从不断的发帖，大量回复，富有强烈煽动力；第三种是QQ群营销，一个普通QQ群有100人，高级群有200人，现在有两千万左右个QQ群，通过“以后喝王老吉(捐款1亿)，存钱到工商( 8726万)”等易于传播的文字，让王老吉在多个QQ群之间疯狂传播；第四种是博客营销，“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”，在众多博客之间引起热门讨论；第五种是媒体关注，新闻报道王老吉捐出1亿元后，立刻成为众多网络媒体的关注热点，而在网络上的推广活动也会不断地促进网络媒体的报道，不断给传统媒体提供素材。第六种是事件营销，利用地震事件营销。
    按照这种“整合性构思”，从客户的角度出发，针对行业、产品构思方面可供选择的事件、话题及活动主题，作为网络整合营销传播的起点，以便传播的发起并引导用户参与传播。在确定策略的基础上，有必要组织写手、用户、企业员工撰写产品体验分享、观察、评论、报道、心得等方面的文章，设计人员与程序员设计开发出用于通路投放的图片广告、QQ表情、病毒式传播用推广站、活动主题站、专题等，并围绕各项主题拍摄视频，而这些文字、图片、视频将通过博客、社区、区域门户联盟、行业门户联盟、电子杂志、邮件、企业圈子、搜索引擎、第三方电子商务平台与分类信息平台等多种矩阵型、组合型通路进行投递与传播，并由实施人员进行活跃度组织与跟踪。从而构建整合型的网络营销传播，实现影响力的大面积扩散，并在客户企业所面向的目标客户群体中形成口碑效应，实现美誉度的培育、提升及二次传播。
    三是有效执行，持之以恒。所谓水滴石穿、绳锯木断，网络营销需要日积月累、持续更新。
 　 而实践中，许多中小企业的网站建起来后就处于“冬眠”状态了，一年都更新不了一次，在瞬息万变的今天自然无法勾起潜在客户的欲望。须知，速度、内容、设计是网站的生命力，而且其重要性依次递减。再比如阿里巴巴的博客、新浪博客，更新得快就有比较多的关注度，更新得勤就会形成比较固定的“粉丝群”，就会有意想不到的合作机会。脑白金的美誉度几乎为负值，不一样卖得热火朝天吗？中国的市场很奇怪，左边是有人不停地骂某品牌，右边却是同样多的人在很快乐地为该品牌埋单。因此，只要持之以恒地进行网络推广，一定能拉升产品销量。
四是线上线下一盘棋，相得益彰。网络营销必须有同步跟进的产品创新、渠道创新，必须有线下的促销活动支持。如2007年美的榨汁机上市推广时，线上进行了一系列整合网络营销传播，而线下则是在北京、广州等城市举行了《健康加碱法》签售会、健康营养课堂、果汁品尝会等活动，突出酸碱平衡、碱性果汁利于身体健康、果汁要榨才够味等核心信息，并在全国抓紧铺货，在终端进行规范阵列、出台促销政策，这样既给线上的网络营销及时输送了“炮弹”，同时又可以根据线上网友的反馈及时调整促销策略。
五是做好评估反馈，随时修正。准确评估网络营销效果，客观分析已取得的成绩和不足之处，改善或改进网络营销平台以及网络营销规划，制订新一轮的网络营销策略。
    金融危机余波犹在，因此做网络营销一定要把钱花在刀刃上。可以通过周总结、月评估等制度，规范网络营销工作的管理，优化网络营销投入产出比。如百度、Google、阿里巴巴的竞价排名，收费模式大不相同，对于不同行业、不同发展阶段的企业而言，效果也完全不一样，因此就要根据自身情况量力而行，采取比较灵活机动的方式进行竞价排名。从公司网站的访问增加量、电话增加量、订单增加量等指标，均可以看出一段时间内网络营销的效果，然后根据其效果优劣调整网络营销策略和组合方式，形成网络营销的良性循环，必将助力企业腾飞。
    随着经济危机波及全球，传统企业的营销与传播需从传统方式的束缚中解放出来，开拓网络营销与传播的新途径。摆脱经济危机带来的影响固然是漫长的过程，但是能在低谷中探索出有利于企业发展的新思路也不失为一件好事。（文/郭涛）