手机广告，亦称为移动广告、手机媒体广告，是基于手机媒体所提供的商业广告。 手机报广告则是依托手机报来为商家所提供的商业广告。
手机广告业务刚刚开始起步，仍有着极其巨大的发展与想象空间。尤其是在当前低迷的市场环境下，尽管经济衰退迫使企业不得不大幅削减营销预算，从而导致全球广告市场总收入急剧下滑，但手机广告业务却仍保持了增长势头。2007年中国手机广告市场规模将达到7.8亿元，比上年增长56%.据相关机构预测，随着3G网络的普及和手机产品的丰富，在奥运会和世博会等利好消息的带动下，2010年中国无线营销市场规模将达到22亿元。
手机报广告的特点手机报广告作为一种全新的广告形式，与当今电视、广播、报纸、杂志等媒体的广告相比，具有以下特点：交互性与主动性。强交互性是手机媒体的最大的优势，手机报广告可以做到一对一的发布以及一对一的信息回馈。它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播，用户可以获取他们认为有用的信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。这种优势使手机广告可以与电子商务紧密结合，马上完成一个交易的过程。
精确传播和精准营销。手机报广告可以充分利用第五媒体的特点，通过对受众用户的地区、手机卡品牌等数据的分析和挖掘，实现按地区、按用户消费水平的定向发布。通过对手机报用户的细分，按照用户的性别、年龄、学历、职业、感兴趣的信息分类等数据，实现更精确的定向广告发布，最大限度的提升广告效果。根据工业和信息化部发布的《2009年3月通信业运行状况》显示，截至3月底，全国手机用户达到6.7亿户，而如此庞大的受众群体，却有着非常简单的分层指标——话费水平和手机服务类型。按照话费水平分层可以为广告主挑选出那些最有购买力的群体，而根据手机服务项目使用的选择，则可以把手机受众分为不同的分众群。简单来说，通话量大、漫游费支出高、无线上网业务多的用户可以被判断为成熟的消费人群；短信服务量大、各种新业务使用较多且更换频繁，则可基本判定为年轻人群体的特征等等。而移动运营商提供的各个sim卡品牌，如移动的全球通、动感地带等，也有很大的层分效果。
传播迅捷、范围广。手机报广告的传播范围广泛，只要有手机信号的地方，就有可能接收到手机广告，这是传统媒体所无法达到的。据相关机构预测，2009年中国的手机报用户将呈现井喷态势，数量达到八千万。
受众数量可准确统计。手机报广告的突出特点是可测量性和智能化。广告主借助于精确统计出来的数据评价广告效果，进一步审定广告投放策略，并利用手机媒体的互动和实时特点，按照需要及时变更广告的形式和内容。基于这些技术优势，从基础层面确立了手机广告的经济价值，即节省广告主的费用投入，增强广告的实际效果，改变传统媒体广告“知道有一半的钱白花了，但不知道白花在哪里”的固有缺陷。
形式多样，多媒体广告日益增多。手机报广告的表现形式包括文字、图像、视频、音频、动画等，它们可以根据广告创意需要进行任意的组合创作，从而有助于最大限度地调动各种艺术表现手段，制作出形式多样、生动活泼，能够激发消费者购买欲望的广告。
手机报的广告形式手机广告的表现形式包括文字、图像、视频、音频、动画等，它们可以根据广告创意需要进行任意的组合创作，从而有助于最大限度地调动各种艺术表现手段，制作出形式多样、生动活泼，能够激发消费者购买欲望的广告。
手机报的无线广告形式按照不同的表现方式可以有多种不同的投放方法，可以投放包括文字硬广告、图片硬广告、音频广告、视频广告、软文广告、栏目冠名、活动/奖品赞助商等内容。
彩信版手机报，图文格式，单条彩信最大容量约50K，由文字、图片组成，不支持链接，阅读时自上而下使用手机键盘的方向键拖动或翻页。所以彩信形式的手机报可以将文字、图片等广告内容放置于头版冠名、彩信体的开头、中间或结束等位置。几乎所有用户都会阅读每天收到的彩信手机报，用户无条件被动阅读广告内容，所以广告的曝光率极高，超过90％。但是，彩信的交互能力较差，用户不可以直接通过点击链接的方式实现互动操作，可以回复彩信，但门槛较高，所以，广告的内容需要具有冲击力，通过吸引用户上行短信的方式来实现互动，以准确评估广告效果。彩信形式的广告效果较好，但投放成本较高，需要严格的广告内容审核和投放排期。
WAP版手机报，与互联网的技术实现方式相似，较为灵活，投放方式可以参考WEB网站的方式。不同于彩信，WAP版手机报需要用户主动行为阅读广告内容，所以WAP广告的评估与WEB同样采用曝光量＋点击量的评估方式。WEB广告发展到今天，已经到了广告横飞的地步，点击率极低，大部分广告点击率不超过千分之十；但WAP作为一方“净土”，按照经验，一个成功的WAP广告链接，最高点击率可以达到20％以上。WAP版还具有最佳的用户互动性，用户可以直接在页面进行操作。广告效果除了受广告策划的的影响，同样更重要的，位置是制约广告效果的关键性因素之一。
短信版手机报，短信的最大字数容量为70汉字，一般一条短信新闻的字数在50～60字，所以短信版的广告投放就是10～20个汉字的容量。这种形式的广告曝光率几乎达到100％，适合做栏目冠名、品牌传播、促销信息等类型广告，互动性极高，用户可以直接通过回复短信实现操作。
语音版手机报，类似于收音机新闻，却不受时段的制约，用户可以随时拨打随时收听。语音版广告的投放方式适合以栏目冠名或几秒钟广告播报的形式。可以准确评估广告到达率，这种形式可以通过用户手机键盘进行互动的实现。
其它形式的手机报，随着无线增值技术的不断进步，手机报的发展也会日新月异，无论在内容还是形式上都会超出我们现在对手机报的认知，形式就是内容是发展初期人们的特定认知，当对形式熟悉之后，内容仍是手机报发展的关键。
潜在的的广告主新型媒体相比较传统的新闻媒体而言，手机报的权威性和公信力还很弱，因此，手机报不适合做品牌形象广告。从广告主的角度来看，手机报更适合作为促销广告的发布媒体。个人媒体大多数的受众即使能够接受手机报广告，也更倾向于接收和自己工作、生活、消费层次和范围密切相关的广告，硬性穿插不适合用户的广告容易引起烦感，这要求手机报的广告要尽量做到和手机用户的需求高度匹配，尽量降低无关广告信息对于用户的干扰。据国外机构预测显示有65%的无线订户愿意接收定制的营销提醒以及促销信息，前提是广告的数量在一定的限度之内。这说明手机作为个人物品要想被作为广告投放的媒体，需要广告商站在用户的角度上来给用户带来一定的价值。类似的做法可以是给接收广告的用户：提供免费的服务项目，如手机邮箱、未接电话短信通知服务等；补偿一定的话费额度；在广告中带有用户有价值的内容，如天气预报或新闻；提供抽奖机会；提供优惠打折券等。
信息受限媒体目前的彩信手机报大多只有不过10000字的图文信息，不可能给广告留下多少空间。此外，手机屏幕非常小，不可能像网页那样，一个页面容纳上百条广告，一个手机页面，往往只有三四个广告位置。个人媒体以及信息容量少的特点决定了手机报广告要尽量做到精准传播，经营者可以通过各种方式建立一个受众的数据库，基于数据库对不同的受众群投放相应的广告，以提高广告的有效性和精确度，并弥补手机报广告容量有限的缺点。同时，手机报广告经营还应该充分利用手机媒体的互动性，开发各类关系受众生活、适合主动索取的分类广告。
手机报广告经营的瓶颈当前手机报主要采用的技术模式一是彩信手机报模式，二是WAP网站浏览模式。通过彩信传送的新闻是一个多媒体数据包，包含有图片、文字、声音、动画等。WAP网站浏览模式是通过访问手机报的WAP网站，在线浏览信息，类似于上网浏览新闻，但是这种模式需要更多的技术支持和手机终端支持，目前尚未普及。
手机报其盈利渠道是依靠收取信息费用和广告获得收入。在实际运营当中，大多数的手机报还处在“跑马圈地”阶段，受众群还有待于达到一定的数量，基本上依靠信息订阅费用，但这部分的收入非常少。作为一种媒介，手机报最终还是要从媒介经营的特点出发，把盈利方式由通讯经营的“一次收费”向媒介经营的“两次销售”转变，把盈利的重点放在广告的销售上。
目前的彩信手机报广告盈利模式面临着瓶颈，主要原因在于受众范围较为狭窄，层次较为单一。由于绝大多数彩信手机报在推广初期是收费的，因此其受众大多数是那些没有时间浏览传统媒体，但又对于信息高度依赖和敏感的人群。此外，手机毕竟是个人的信息终端，用它来搭载广告，可能会引起反感进而有损广告主形象，因此随着手机报发送大量的广告极有可能会赶走这部分为数不多的受众。
手机广告的亮点在于把移动电话和广告结合起来，形成客户、商家和运营商三方受益的局面。一方面，手机是一种新兴媒体，广告公司和商家通过移动通信网络发布广告信息，等于把握了本地具有消费能力的客户，广告效果好，针对性强，信息的抵达率可达100%，是一种行之有效的经营方式和促销手段；另一方面，对于移动公司来说，移动广告业务使网络承载的业务量大为增加，在获得丰厚业务收入的同时还提高了网络利用率。随着手机用户的增长和移动互联网的发展，相信手机报广告将会有迎来新的春天。（文/郭涛，中国互联网协会新媒体专家）
注：本人首发于《广告大观》
