华网通信95111580项目策划方案
580项目高级策划专家
曾自力
2009年4月
目录
一、战略总体描述
二、战略要点解释
三、项目总体描述
四、项目立项分析
五、项目运营策划
六、项目费用预算
七、项目盈亏计算
八、项目效果预估
九、策划方案总结
十、策划方案依据
附1：华网95111580（深圳）项目运营计划
附2：华网95111580项目加盟招商计划书（通用版）
一、战略总体描述
抓住中国电信业3G大发展、呼叫中心与3G无缝整合的良机，利用中国呼叫中心成熟的技术条件、市场条件、华网通信自主研发的软硬件产品资源、华网通信与中国四大电信运营商的战略合作伙伴关系资源，特别是含95111可变位长号码在内的各种有利、有效和有价的资源，在95111项目策划方案通过可行性分析研究、项目组织架构初步形成、产品进行了大量的测试和小规模的试运营以及取得一定成功的数据的前提下，以传统媒体、互联网媒体和移动终端广告宣传、与加盟合作的服务提供商联合广告宣传以及社区定点推广等为手段，采取用2年时间先成功建立深圳样板市场、再用3年时间在重点大城市复制深圳成功经验、再用5年时间在全国各省会等重点城市全面实施等步骤，重点进行95111580语音移动通信服务与异业合作以及盈利模式的不断探索、创新与完善，通过10年时间持续不懈的努力，实现95111580项目年销售上亿元的目标，把项目做成为中国家庭服务的专业级服务专家、中国最著名、最具品牌影响力、最具商业价值的中国城市家庭小宗服务经济体。
二、战略要点解释
以下内容非常重要，需要细致阐述，鉴于目前对行业、公司以及项目的理解有限，现仅概述一下。
（一）商业理论
1、铁三角理论：
三足鼎立，缺一不可。形成闭圈，增强稳定性。
95111580平台
（分需求、管资源） 家庭用户 加盟商家
（发需求、验服务） （解需求、管服务）
2、连环理论：
全经度、全纬度、全环接触点动态中环环相连。自身的环要完整，不可残缺。
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华网企业战略环
市场对手竞争环
580平台系统环
家庭用户消费环 加盟商家服务环
原产品首次售后服务环
3、长尾理论：
当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。
如图所示，就家庭服务而言，头部是家庭大单、大件、大事等大宗服务。
品种
销量长尾部是家庭小单、小件、小事等小宗服务。因此，华网95111580项目在营销时，很有必要提出“家中无小事，我帮您服务”的家庭需求导向和消费感受导向的服务定位。
4、20/80理论：
在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约２０％，其余８０％的尽管是多数，却是次要的。
“二八营销定律”——经营者要抓住20％的重点商品与重点用户，渗透营销，牵一发而动全身。
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20% 80%
就95111580项目而言，在加盟商家招商合作以及服务家庭用户时也必须遵循这一法则。
5、五层次定位理论：
客户市场营销与市场规模和销量的关系可遵循“用得上”、“买得起”、“信得过”、“看得中”、“急着用”的五层次法来定位。
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用得上
用得上、买得起
用得上、买得起、信得过
用得上、买得起、信得过、看得中
用得上、买得起、信得过、看得中、急着用
也可根据95111580锁定的每一个小项目进行分析，挖掘最大价值。
6、产品/市场组合理论：
新市场
突出造势 突出品牌
新产品 老产品
突出特色 突出价格
老市场
就95111580而言，在电信114、移动12580以及800、400和天舟95013等铺就的呼叫业老市场中，必须突出产品服务的功能特色。
7、OK策划理论：
通过对各决策点的整理、判断，确立产品、服务方案的创新突破点，让方案具有可操作性、相对新颖性或精密性、相对超前性。
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·创新
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·判断
·整理
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就95111580而言，创新点在于如何踩在12580、114、95013的肩膀上并超越他们，必须寻找使某一点更强势之路、使某一目标更高之理、使各连环点具有更夯实和更细微之处。克服劣势因素、发挥优势因素、塑造新优势因素。
（二）商业模式
95111580平台 免费服务 收加盟费
反馈信息 其他费用
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（三）成功案例
1、铁三角
2、连环
3、长尾
一家大型书店通常可摆放10万本书，但亚马逊网络书店的图书销售额中，有四分之一来自排名10万以后的书籍。这些“冷门”书籍的销售比例正以高速成长，预估未来可占整个书市的一半。这意味着消费者在面对无限的选择时，真正想要的东西、和想要取得的渠道都出现了重大的变化，一套崭新的商业模式也跟着崛起。
4、20/80理论
5、五层次定位理论
6、产品/市场组合理论
7、OK策划理论
（四）外部环境
1、政治
中国政府号召建设绿色经济社会，建设绿色工程，主张绿色消费、循环经济消费。家庭用户注重环保和循环利用。
2、经济
全球经济危机让家庭用户更加勤俭节约，珍惜家庭用品的维护保养和维修服务。
3、科技
科技发达创造了更多的现代化家庭用品。但过了保修期的用品服务成为大问题。3G技术将促进呼叫业进入新的时期。
4、文化
中国社会具有勤俭节约的文化传统，绿色消费文化大行其道。
5、行业
中国呼叫业10年发展，形成近200亿的市场空间，未来市场前景看好。
（五）项目远景
把项目做成为中国家庭服务的专业级服务专家、中国最著名、最具品牌影响力、最具商业价值的中国城市家庭小宗服务经济体。
（六）项目意义
符合中华民族勤俭节约的优良品德，符合国家绿色经济建设的政治目标，是一项长期的、巨大的绿色工程，为家庭缓解经济危机的压力，成为华网通信长期盈利的利器之一，品牌的成功树立将全面影响华网通信的全线产品，项目的成功运营，将在中国创造一种小宗服务经济模式。
（七）注意事项
1、该项目必须是华网决策层有信心做成功的一件大事。
2、公司必须集中大部分人、财、物资源投入项目运营。
3、以“首战必胜”为原则，首战前动员，动员后首战。
4、必须认真做到项目试运营，做好项目正式上线前的测试工作。
5、必须高度重视项目可操作性，遵循“多案备选”的原则。
6、必须极力重视加盟商家的甄选、培训指导、规范管理，遵循“规则至上”的原则，协商制定优质服务与劣质服务的奖惩办法。
7、必须高度重视家庭用户服务的反馈，建立数据库的投诉申请渠道，第一时间内解决投诉问题，化解项目之危，创造企业之机。
8、传播必须灵活，遵循“小题大做”、“大题小做”的主张，坚持花最少的钱，办最大的事，坚持按照“投入产出比”的最优化、最有价值化营销。
9、必须处处与95111我的助理、亲情相伴等老业务捆绑连接在一起，互相影响、促进与提升。
10、必须把资金投放在最能创造企业价值最大化、品牌效益最大化、利润最大化、人才成长最大化和文化价值最大化上。
11、必须有大局观念、长远规划意识与行动，切忌犯“捡了芝麻，丢了西瓜”的大错。
三、项目总体描述
95111580是一个专为家庭用户解决日常琐事而设计的全国性家事服务语音移动通信项目，建立在95111呼叫系统平台上，家庭用户通过拨打95111580即可获得大量家政服务咨询信息，目前的服务项目主要锁定在家电维修、水电器维修、开锁、洗衣、旧货回收、送水等方面，未来将可拓展到家庭教育、搬家、美容、物业租售、就医、旅行、冲印等。
该项目的运营建立在“呼叫平台 加盟服务商 家庭用户”的“铁三角理论”关系上，95111580呼叫中心平台系统重点在于用户需求、服务提供的数据库建设上，通过大量项目数据的积累，针对大量项目数据的分析，加速项目新业务的创新设计，全面提升项目的品牌力、影响力和号召力。家政服务提供商的甄选重点在于认同华网95111580的商业理念、盈利模式与运营规则，以商历长、商誉好、服务好、专业性强、价格合理等为甄选标准，与加盟商建立长期战略伙伴关系，对加盟商进行系统的人力资源管理、项目管理和团队建设的指导与规范。利用95111580呼叫平台监控和指挥加盟商与家庭用户之间的服务与需求的互动，以满足家庭客户需求为第一目标。该项目的运营还建立在“长尾理论”的基础上，华网95111580锁定的所有服务项目中的绝大部分都是属于小宗服务范畴，从目前的现状看，可以称之为“碎片式服务”，但又是家庭生活中必不可少的小宗服务项目。通过95111580平台的资源整合，将零星四散的小宗服务集中而为一个整体的信息源和服务体，并不断地增加小宗服务项目，加长尾巴，逐渐将形成“主干效应”，使为需求小宗服务的家庭用户提供“一站式完全服务”成为最大可能。
四、项目立项分析
（一）项目概要分析：
物质世界是多样化的，社会生活是多样化的，家庭生活需求也是多样化的。同时，家庭服务需求朝向更细更小的细小化方向转变。家庭服务需求可分为大宗服务需求和小宗服务需求两大类，同时，大宗服务需求的实现过程中又产生了很多小宗服务需求。买私家飞机、买游艇、买房、买车、豪华装修、买大型电器、家庭教育等是大宗需求，而由此而产生的各类小宗服务以及家庭生活中已存在的与日常生活相关的衣、食、住、行等各类小宗服务比比皆是。但由于是“碎片式服务”如“间歇性服务断供”、“信息不对称服务”，特别是很多这类家庭小宗服务存在不规范、不自律、不安全、无规则等问题如小件服务却漫天要价、服务质量问题无处追究、信息查询浪费时间等，使得家庭用户忍心舍弃，造成了资源的巨大浪费，也给生活环境造成了一定程度上的破坏。
鉴于这些实际情况的发生以及问题长期存在的严重不利影响，同时，在家庭服务呼叫市场上还没有真正意义上的产品存在，更没有真正意义上的领导品牌。中移动的12580和中电信的114都没有真正彻底地解决家庭服务的需求问题与矛盾（或者说两者还没有在认识上提升、在操作上深入）。
在上述实际情况的背景下，华网95111580项目应运而生，在时机成熟和前期准备工作完成的条件下将在深圳横空出世。
（二）项目客户分析：
对于家庭用品而言，原商家维护与保养期限已过，家用品的日常维护就成为一个大问题。家庭用户对家用品也缺乏定期保养的意识。由于缺少有效的平台，家庭用户对家用品的处理很不科学，对完全可以维修后使用的家用品要么放置在家中角落里，造成家庭污染，有害家庭卫生与人身健康，要么当做废品卖掉。而卖废品时由于信息不对称，很多家用品特别是电器甚至被当作垃圾一样卖掉，得不偿失。
（三）项目平台分析：
95111580是一个新的呼叫平台，所展开的业务在市场上已有相似项目。但就整个家庭服务项目而言，95111580锁定的项目小项中，先入者并没有全部涉及或者是宽泛的涉及，总体上并没有做深做透做细。95111580暂时没有服务商家数据库，没有数据分析能力与依据，没有品牌影响力。相对而言，95111580是一个新设计的业务，是对市场的细分后，在战略高度上确立的一个值得深根细作的项目。
（四）项目商家分析：
95111580锁定的服务提供的商家在市场上非常分散，多为定点小作坊式经营，以上门客为主。价格采用潜规则，赚一单是一单。服务不规范，造成很多隐患如技术不过硬，维修后问题很多，使家庭用户投诉无门；管理不规范，没有任何证件，让家庭用户感觉不安全，要时刻提防。宣传上采用在社区家庭信箱中投放没有什么形象的宣传单，或是在家庭用户的门上到处贴“牛皮癣”，令家庭用户非常反感。而这类宣传单常被用户随手丢弃，几乎不起到任何宣传作用。（除非用户真的有需求时，才会收存）经济危机下，家庭越发勤俭，商家服务人气有一定的提升。
（五）项目市场分析：
依据长尾理论，家庭服务市场服务品类多，相加起来价值可观。但市场很不规范，缺乏资源整合，缺乏统一的真正行之有效的服务平台和数据库系统。家庭服务需求和供给处于碎片状态、零星状态、不对称状态甚至是断供状态，处在一种无序状态。家庭服务市场呼唤正规化服务与标准化服务，转变无序状态，走向有序状态。
（六）项目产品分析：
一些产品服务形态缺乏标准化操作如开锁、下水道疏通、油烟机清洗等。一些家庭服务项目存在时间成本大、运输成本大的问题如家电维修需要家庭把电器搬运到维修店内，给家庭用户造成了麻烦。通过95111580平台整合后，将形成统一的服务形象，提升服务的质量和平台价值。
（七）项目价格分析：
由于信息不对称，价格不明朗，服务商家单边要价高，而使家庭用户的讨价还价失去意义。一些服务价格不透明，缺乏市场价格的指导。通过95111580的整合，可使服务价格趋于对称、明朗，改变商家“一锤子买卖”的服务意识，共同树立“用户第一”、“服务第一”、“价格第二”、“持久经营”的服务理念。
（八）项目渠道分析：
95111580的服务渠道的实质是客户资源的经营。项目渠道与家庭用户的服务需求周期性系系相关。就95111580而言，“得渠道”的目的就是“得客户”，通过家庭服务需求信息的获取、服务响应、现场营销、数据库建立，有效地运作和经营家庭用户的服务需求资源，使华网获得相应的利润回报。
（九）项目促销分析：
95111580项目以服务为定位，重点就是把服务促销做好。平台给家庭用户提供的零成本的信息服务是最佳的促销卖点，基于系统的服务快速响应给家庭用户增添满意度。商家提供的品质促销极为关键如维修质量等。
（十）项目竞争分析：
华网是呼叫业的新企业，拥有全网通信可变位长号码的稀缺资源。从通信号码的资源价值看，除95013外，95111与114、12580的性质相同，但本质上有很大差别。后者号码固定，易于传播，但内容分类资源的成本较高；95111号码的可创性、可塑性、可变性较强，易于指向化和个性化，但传播成本较高。
95111580是呼叫业的新项目、新竞争者，业务主要涉及家庭小宗服务，与12580相比业务有很多重叠部分，但市场业务切入点不同。12580和114的业务大而泛，试图广种薄收，目前看来没有重点培养项目；而95111580的业务定位在家庭小宗服务项目上，业务范围已大为缩减，在以后的项目运营中，通过对服务产品的价值贡献度的分析，能够快速锁定最有价值的服务。
（十一）项目传播分析：
12580和114利用母品牌强大的尽乎垄断性的自身资源优势，在各个接触点上有计划、有策划、有规划地传播，如手机广告、电信话费单、电梯内广告、分众广告、站台广告、户外T牌广告、互联网广告、电视广告、报刊杂志广告等。12580的传播势头较114更为强势，有地铁广告和分众广告。两家都利用了大众、分众、小众广告形式做了范围广、较有品牌影响力的传播，占据了先入为主、先把头筹的有利位势。
95111580是新项目，但95111已运营6个月时间，借助95111可以快速推广和传播580项目。但95111的传播力度还有待于在战略层面和执行层面高度重视与加强。
（十二）项目SWOT分析：
1、优势
（1）华网通信在电信行业运营了8年时间，拥有深厚的行业背景和丰富的行业经验，拥有一定的通信行业资源网络，建立了与四大电信运营商的合作伙伴关系，在展业推广、市场营销等方面经验颇丰。
（2）华网通信经济实力较强，企业核心决策层拥有比较全面的能力，特别是融资能力很强，为95111系列业务的开拓奠定了坚实的物质基础，为95111580业务设计的创新与发展提供了物质保障。
（3）华网通信核心领导层以及员工在通信呼叫业务上拥有一定的知识，学习能力强，为业务开展与创新提供了知识上的保证。
（4）华网通信8年的通信行业的运营资历，掌握了比较全面的、第一手的、有核心价值的信息资源，并具有对有价信息资源把握和控制的能力，具有充分发挥信息资源优势的能力。
（5）华网通信核心决策层拥有独特的战略思维意识和市场运营意识，融通变化意识强，为市场发展方向的明确性提供了创新思维。
（6）95111为国家级稀缺的通信号码资源。
（7）95111580定位明确在家庭服务的细分市场中，产品市场战略、管理与营销定位准确。
2、劣势：
华网及95111580业务是中国呼叫业的新军和新产品/服务，作为刚入门/入行者，在战略、生态、融资、管理和营销等各方面都有待于时间、经验、知识、信息、客户、加盟商家、人才、产品、品牌、资本等的大量资源的积累，总体成本较高。
3、机会：
（1）95111580定位在家庭服务的细分市场中，完全有可能在12580、114、95013的围攻下求得发展。
（2）3G新技术将改变和促进通信行业日新月异般的发展。随着3G技术与业务的深入开拓与广泛商用，呼叫中心业务和95111580家庭小宗服务将出现新的变化和机遇。
（3）经济危机下，行业竞争与整合速度加快，行业之间的竞合，异业之间有价资源的互补，项目的战略合作成为主流趋势。95111580项目可以推陈出新，成功机会得到加强。
（4）家庭小宗服务市场较为混乱，家庭用户呼唤正规化的服务，行业整顿、整合趋势明显。
（5）固话网、移动网用户群达到空前数值，中国固话用户3.54亿，移动电话用户6.16亿，奠定了项目应用的市场硬件基础。
（6）华网在业界关系稳定，拥有良好的口碑。
4、威胁：
（1）项目的推出，可能激发12580和114的斗志，在现有的基础上加大整合和投入力度，利用中移动和中电信母品牌的影响力进行市场渗透，加剧市场竞争态势，打压华网利润空间。
（2）12580和114的先入地位及丰富的资源和良好的口碑，对95111580产生品牌压力，项目突破力受到一定的遏止。
（3）家庭用户基于以往小宗服务的体会与经验，对新服务项目将会采取审视态度，提出更高要求，对服务信息的准确性、服务质量的保证性、服务速度的快捷性、服务期限的时效性等方面要求大幅提升，对项目的运营产生较大的竞争压力。
（4）呼叫行业在中国十年发展，产品同质化严重，作为新企业和新服务，如若不能后来居上，至少成为业界前三甲，则可能陷入利润危机。
（5）95111我的助理、亲情相伴等先行入市的项目情况，对580项目也有一定的影响。
五、项目运营策划
（一）项目市场定位：城市家庭。先期以比较发达的城市家庭为重点市场，目前以深圳为样板建设市场。
（二）项目市场细分：以家庭小宗服务为主。包括，家庭大宗服务产生的小宗服务。
（三）项目客户定位：先以城市家庭服务为主，以后拓展到镇、乡、村。
为小区管理处提供信息也成为可能。（企业与家庭的需求服务也有很多相同项目如清洁、花草等，未来企业事务需求也是重点之一）
（四）项目平台定位：家庭小宗服务的领导者。
1、未知条件：是华网自建呼叫中心？还是与四大电信运营商合作？还是与其他有呼叫中心资源的商家合作？
2、是否可能：通过承包或合作的方式，对中国电信的“号码百事通”、中国网通的“电话导航”、中国移动的“12580”和中国联通的“10198民生热线”其中比较弱势的一家服务产品进行整合，联袂打造95111580？
3、我的理解：从方案对平台的定位来说，“家庭小宗服务的领导者”意义就是购买呼叫中心系统平台坐席，自己客服操作。
（五）项目加盟定位：商历长、商誉好、认同项目游戏规则。
（六）项目产品定位：
1、95111580品牌命名：
（1）家政通：感觉有点像家政公司。
（2）家务通：感觉不够大气。
（3）家事通：比较符合项目定位，与“家事、国事、天下事事事关心”有充分联系，与下面的项目广告语联系最紧密。
2、产品USP：
（1）家事通——家中无小事，580服务。
（2）家事通——家中无小事，我帮您服务。
（3）95111580，家庭服务我帮您。
3、LOGO创意与设计。
（1）基本要素：家事通、95111580
（2）创意设计原则：在95111统一下，与“我的助理”、“亲情相伴”等LOGO保持风格上的一致性。体现关爱家庭的文化。
（七）项目服务定位：多、快、好、省。“信息、商家与服务”多，“需求响应、产品维护与时间”快，“服务质量、产品维护质量”好，用户省心、省时、省力、省钱。
1、在家庭服务环境中实时考察加盟商家的服务质量。
2、对家庭用户进行回访，用调查表统计分析。
3、服务人员佩带统一服务标识。配备统一名片。
4、学习最先进的服务理念，学以致用，灵活用于家事通项目服务。
5、服务手册（含产品服务内容、方式与价格）。（先以实际服务为主，逐渐把手册做得更有内容，在条件成熟时，申请公开发行刊号，做成一个广告发布的载体，复用已建立好的家庭和商家等渠道进行发行。例，慧聪商情。）
（1）服务项目：开锁、家政、旧货交易、家电维修、洗衣、送水、送餐、（菜市场送菜）、（小区小商店送日用品）、（报刊亭送报刊等）
（2）服务内容：
①开锁：上门开锁、安装新锁（家庭提供）
②家政：住家保姆、非住家保姆、钟点工（清洁、搬运等）
③旧货交易：各类家用物资的回收、出售、置换、租赁等,网络回收及销售服务、行业资讯
④家电维修：维修各种品牌的家用电器，大小家电维修、拆迁与安装
⑤洗衣：各类家庭衣物洗涤服务
⑥送水、送气：各类品牌、大小桶装水以及煤气送达服务
⑦家教：提供幼儿、小学、初中、高中各类学科学生辅导的机构和个人
⑧菜市场：上门送菜服务
⑨小区小商店：家庭日用品、烟、酒
⑩报刊亭：上门送报纸、杂志、充值卡、烟等
送餐：家庭或企业送餐服务
抄表：气表、水表、电表
公安交通车辆违章查询：
（3）服务方式：
①特快式：针对特急需求含紧急、加急等方式，提供特快服务，收特快费用。含交通费。
②普快式：针对普通需求，提供普快服务，收正常费用。
③慢约式：针对不太着急的需求，约定服务时间，提供比普通服务较慢的服务，收正常费用。
（4）服务特色：
①客户至上
②传递爱心
③有求必应
④完善细节
⑤服务规范
⑥关爱回访
⑦费用三公
⑧问责制度
（5）服务价格：表格化
（6）会员制VIP服务手册
（八）项目价格定位：加盟价格合理，随着时间调整；商家服务价格合理，随着时间调整。公平、公正、公开的三公原则。
1、根据国家、行业以及市场宏观与微观经济运行的具体情况，制订项目加盟的市场指导价格与服务的市场指导价格。
2、根据行业惯例制订与该行业相关的家庭服务项目的市场指导价格。
3、根据商家加盟合作与家庭接受服务的时间长短，灵活调整项目加盟与服务的市场指导价格。合作时间越长，加盟的年费逐年有所减少。接受服务的时间越长，服务费用逐年有所减少。
4、制订套餐价格。
（1）单项套餐：免费保养服务+收费服务+有限制的服务保修期。
（2）多项套餐：免费保养服务+单项免费服务+多项收费服务+有限制的服务保修期。
（3）全项套餐：免费保养服务+多项免费服务+全项收费服务+有限制的服务保修期。
5、商家加盟价格：
（1）免费试用期：根据不同服务种类制订不同的免费试用期。
（2）月费：
（3）季度费：
（4）半年费：
（5）年费（主推）：根据实际情况，重点考虑商家承受能力与可能性，分为200元、500元、1000元三种假设。
（6）VIP会员优惠费：
（九）项目渠道定位：多渠道、多角度、多接触点建立营销渠道，经营好家庭用户和加盟商家两大资源。
1、公司直营团队
2、项目加盟商团队
3、代理商
4、个体
5、互联网营销渠道：全面采用B2B、B2C、C2C的网络渠道营销。
（十）项目促销定位：显化潜在用户，找到潜在用户，接近潜在用户，影响潜在用户，推销服务成功，跟踪服务用户。以传递信息、创造需求、突出特点、稳定销售为根本目的。
1、融资营销法：借助12580和114的力量，以自身优势的服务特色（可信度、正规化）和价格说服用户购买服务。
2、送式营销法：使用580服务，送“我的助理”或“亲情相伴”。或相反。
3、拉销法：展开社区活动，获得用户信息资料，进一步加大营销力度。
4、病毒式营销法：采用会员制，提供VIP服务，形成1：250的口碑效应。
（1）加盟商家会员制：580制定，加盟商家享受。
（2）家庭用户会员制：580与加盟商家共同制定，家庭用户享受。
（十一）项目整合营销传播定位：4P+4C、E化+U化，尽量发掘和洽谈免费的传播形式，通过合作项目优势互补，有价资源共享，建立华网580营销数据库。
1、展会传播：文博会、高交会、安博会等。
2、活动赞助：深圳第26届世界大学生运动会（580项目暂不执行）。
3、网站及网站合作传播：
（1） 利用免费试用时间，在信息服务类以及社区类网站传播。
（2） 利用搜索引擎技术，通过SEO优化，采用软文形式在信息服务类以及社区类网站传播。特别是要编辑百科类信息如百度百科、维基百科等。
（3） 与各类社区网站、深圳热线、深圳之窗、房地产网站、家电网站、家具网站、电信（手机）网站等合作传播。
（4） 与视频网站合作，传播在项目运营过程中发生的带有感动性强的真实故事。
4、药店合作传播：连锁型的药店如海王星辰、中联等。
（1） 前期免费加盟，提供上门送药服务，提交产品数据。
（2） 张贴海报于店的广告处，在收银台摆放“家事通”卡和《家事通》服务手册。
（3） 在家庭用户使用量大为增加的时候，洽谈加盟费收取事宜。或
（4） 有价资源共享互补，达成共赢
5、交通、公安、医院、消防等合作传播：利用呼叫平台为所涉及的社会公共部门提供信息发布渠道。同时，利用《家事通》服务手册为所涉及的社会公共部门发布信息。为家庭用户提供免费的社会公共信息服务。
6、携程等旅游信息平台合作传播：
（1） 前期免费加盟，提供旅游信息服务，提交服务数据。
（2） 张贴海报于旅游平台可用的广告处，在可能之处摆放“家事通”卡和《家事通》服务手册。
（3） 在家庭用户使用量大为增加的时候，洽谈加盟费收取事宜。或
（4） 有价资源共享互补，达成共赢。
7、房地产及中介合作传播：
（1） 前期免费加盟，提供购房信息服务，提交服务数据。
（2） 张贴海报于楼盘与中介门市部的广告处，在售楼部前台摆放“家事通”卡和《家事通》服务手册。
（3） 在家庭用户使用量大为增加的时候，洽谈加盟费收取事宜。或
（4） 有价资源共享互补，达成共赢。
8、汽车4S店及二手车合作传播：
（1） 前期免费加盟，提供购车信息服务，提交服务数据。
（2） 张贴海报于4S店与二手车门市部的广告处，在售车部前台摆放“家事通”卡和《家事通》服务手册。
（3） 在家庭用户使用量大为增加的时候，洽谈加盟费收取事宜。或
（4） 有价资源共享互补，达成共赢。
9、银行合作传播：
（1） 前期免费加盟，提供银行信息服务，提交服务数据。
（2） 张贴海报于银行的广告处，在值日经理柜台摆放“家事通”卡和《家事通》服务手册。
（3） 在家庭用户使用量大为增加的时候，洽谈加盟费收取事宜。或
（4） 有价资源共享互补，达成共赢。
10、 证券合作传播：
（1） 前期免费加盟，提供证券信息服务，提交服务数据。
（2） 张贴海报于4证券营业部的广告处，在服务前台摆放“家事通”卡和《家事通》服务手册。
（3） 在家庭用户使用量大为增加的时候，洽谈加盟费收取事宜。或
（4） 有价资源共享互补，达成共赢。
11、 保险合作传播：
（1） 前期免费加盟，提供保险信息服务，提交服务数据。
（2） 张贴海报于保险公司的广告处，在服务前台摆放“家事通”卡和《家事通》服务手册。
（3） 在家庭用户使用量大为增加的时候，洽谈加盟费收取事宜。或
（4） 有价资源共享互补，达成共赢。
12、 手机专卖店、报刊亭代理活动合作传播。
13、 大型商场活动合作传播如天虹、万佳、新一佳、沃尔玛、家乐福等。
（1） 前期免费加盟，提供商场信息服务，提交服务数据。
（2） 张贴海报于商场的广告处，在服务台摆放“家事通”卡和《家事通》服务手册。
（3） 在家庭用户使用量大为增加的时候，洽谈加盟费收取事宜。或
（4） 有价资源共享互补，达成共赢。
14、 著名快餐店活动合作传播如麦当劳、肯德基、真功夫、味千拉面等。
15、 社区直营推广传播：管理处、公告栏
16、 加盟商合作营销传播。借助与整合传播渠道资源。化为己有资源。（非常重要）
17、 政府项目合作传播。
18、 广告传播：以软硬广告相结合的方式。软广告即以软文形式在报刊和网站上推广。硬广告即在地铁及公交车移动电视上推广，或采用DM投递到社区每个家庭，或采用手机短信向所有手机用户推广。
19、 营销组合拳与执行：
（1）第一波宣传（测试阶段2个月）：短信+小区海报
①短信10万条
②小区海报1万张
（2）第二波宣传（试运营阶段4个月）：短信+小区海报+类DM随报夹送《家事通》服务手册（内附小礼品）
①短信50万条
②小区海报5万张
③类DM随报夹送《家事通》服务手册（内附小礼品）1万份
（3）第三波宣传（正式运营阶段6个月）：短信+小区海报+类DM随报夹送《家事通》服务手册（内附小礼品）+移动电视+交通电台+社区网站软文推广
①短信100万条
②小区海报10万张
③类DM随报夹送《家事通》服务手册（内附小礼品）5万份
④移动电视广告投放2周
⑤交通电台广播广告投放2周
⑥社区网站软文推广全面展开
20、营销物料：
（1） 家事通卡（印刷版用于线下推广、电子版用于线上推广）。
（2） 《家事通》服务手册（印刷版用于线下推广、电子版用于线上推广）。
（3） 短信编辑：家中无小事，580服务！华网95111580呼叫中心联袂上万商家，为您提供家庭小宗服务。免费呼叫，节省话费；有求必应，上门服务；价格公开，童叟无欺；家中琐事，为您解忧！（例）
（4） 海报：张贴在小区及合作单位广告处。
（5） 小礼品：精美冰箱贴或小扇子或钥匙扣
21、营销物料准备：
（1）文案与设计：文案写作、创意设计、方案审核/修改/确定、交付印刷与制作
（2）印刷与制作：外包联系、询价/报价/讨价/定价、材料确定、合同签约、印刷与制作跟进、费用申请与支付
（3）入库与发放：产品验收、余款支付、领取使用/发放/记录
（十二）项目文化定位：创造爱，传递爱，感受爱。
1、征文比赛
2、形象代言人
3、爱心工程
4、绿色工程
（十三）项目运营定位：测试、试运营、正式运营，方案修正与完善。
1、95111580独立网站运营（另行专项策划）
（1）目的意义：建设独立的网站，给家庭用户和加盟商家以重视的感觉、重要的地位，给专业服务以重点的突出，给市场以重大的影响。
（2）域名：WWW.95111580.COM/CN/中国
（3）网站规划：（加点娱乐类小游戏）
（4）网站建设：
2、95111网站捆绑连接：95111网站“家事通”首页（经济）
3、运营团队的组织与建设：10人团队
4、加盟商招商计划书
（1）平台介绍
（2）平台目的
（3）平台作用
（4）平台意义
（5）加盟条件
（6）加盟费用：试用费、月费、季度费、半年费、年费
（7）加盟培训
（8）合作项目
（9）退出条件：离开本行当，永不再入行
5、加盟店统一形象设计:店头门面、标识
6、加盟商培训与规范：
（1）服务培训手册
（2）服务培训流程
（3）服务统一标识
（4）服务统一礼仪
（5）服务统一价格表
7、加盟商家的信息收集：
（1）利用互联网技术收集：利用免费搜索软件（可能需要修改一点程序），对阿里巴巴、淘宝、易趣以及社区网站进行全天候的信息收集，将信息集中在一台专用服务器上，再进行筛选。
（2）人工收集：利用搜索引擎人工收集信息，边收集、边筛选、边整理、边联系。
（3）第一手市场收集：在《加盟招商书》编制完成的前提下和基础上，利用人工（雇佣深圳义工或在校大学生）深入市场收集第一手信息，边考察、边收集、边筛选、边整理、边洽谈、边签约。
8、运营方案的制订、审查、优化与执行、监控
六、项目费用预算
（一）项目支出费用预算：
1、物料费用预算：
（1）海报：
①尺寸：8开
②材质：128G国产铜板纸
③数量：16万张（三个阶段合计）
④工艺：四色印刷
⑤预算：均价1元/张×16万张=16万元
（2）《家事通》服务手册
①尺寸：32开16页
②材质：封面128G国产纸，内页80G国产铜板纸
③数量：6万册（三个阶段合计）
④工艺：黑白印刷，骑码钉
⑤预算：均价2元/张×6万册=12万元
（3）小礼品
①冰箱贴规格：自定义创新设计，美观卡通
②材质：磁性（无毒、无污染）
③数量：6万个（三个阶段合计）
④预算：均价1元/张×6万个=6万元
（4）物料费用预算合计：34万元
2、广告费用预算：
（1）短信：均价0.05元/条×160万条=8万元
（2）随报夹送广告：均价0.5元/份×6万份=3万元
（3）移动电视广告：
①长度：5秒
②次数：6次/天
③数量：14天(二周）
④单价：1500元/天
⑤预算：均价1500元/天×14天=2.1万元
（4）交通电台广告：
①长度\级别：5秒/C级
②次数：9次/天
③数量：14天(二周）
④单价：200元/次
⑤预算：C级均价200元/次×9次×14天=2.52万元
（5）网站软文广告：
①社区网站选择：有人气、有家庭服务
②广告选择：文字链接
③数量：10个网站、1个月
④均价：3000元/月
⑤预算：C级均价3000元/月×10个网站=3万元
（6）广告费用预算合计：18.62万元
3、呼叫中心坐席外包支出费用预算：
（1）按目前580项目6个小项目以及可能产生的话务量的人工需求预计为3人。
（2）按24小时人工呼叫服务排班的人工需求预计也需要3人。（可考虑公司客服的可行性）
（3）按1500元/月/坐席外包预算：1500元×12月×3人=5.4万元/年
4、不可预见费：5万
5、年度人工费用：30万元（按10人，平均每人2500元/月工资计算）
6、年度项目杂费：7万元
7、年度支出费用预算总计：100.02万元(按100万元整数预算)
（二）项目收入费用预算：略
七、项目盈亏计算
（一）年度项目营销支出总费用：100万元
（二）按20元/次收取加盟商家服务费计算，每年需提供服务次数为：
100万元/年÷20元/次=5万次/年
（三）按项目的6个小项目计算，每年每个小项目需提供服务次数为：
5万次/年÷6个小项目≈8334次/小项目/年
（四）按深圳面积1953公里2（实际人居城建面积约为600公里2）、200万户家庭计算，每平方公里的家庭户数为：
200万户家庭÷1953公里2≈1000户家庭/公里2（实为1024户家庭/公里2，为了便于计算）
（五）按5万次/年平均到1000户家庭/公里2计算，每平方公里每户家庭
需要提出的服务次数为：
5万次/年÷1000户家庭/公里2=50次/户家庭/公里2/年
每年每户家庭为项目创造的收入为：
50次/户家庭/年×20元/次=1000元/户家庭/年
（六）从干洗、送水、旧货买卖、开锁、水电维修、家电维修6类服务中的最低收费水平以及服务可能产生的时间等来综合分析，假设加盟商家向家庭用户一次服务收费10元，每年每户家庭为加盟商家创收为：
50次/年×10元/次=500元/年
（七）按加盟商家可服务家庭户数100户来计算，加盟商家年创收为：
500元/年×100户=50000元/年
从项目锁定的6类服务项目在深圳的平均创收水平分析，年平均创收50000元足够商家消化。
（八）按每个加盟商家服务100户家庭用户计算，每平方公里需要加盟商家数为：
1000户家庭/公里2÷100户家庭=10家加盟商家/公里2（按6类平均,每类约1.7家）
（九）按10家加盟商家/公里2计算，深圳市共需要加盟商家数为：
1953/公里2÷10家加盟商家/公里2=195家
为方便计算，可按200家计算。
根据上述分析,在按次收费的模式中,一年需要200家加盟商家,需要提供5万次的服务次数，每次收取20元服务介绍费，才能实现与营销预算100万元支出的平衡。
从项目发展看，随着营销费用的逐年降低，在收费额不变的情况下，项目的收入将逐年增加。
（从项目操作面分析，为了保证三方共赢，保护家庭用户的利益，确保加盟商家的合理利润，需要对加盟商家进行“限量招商”。）
（十）相关说明：因按次收费存在一定的操作难点，必须考虑加盟费的问题。从收集的资料分析：（截止时间为2009年4月28日）
12580深圳的平均加盟费是3200元/家，目前共有加盟商家66766家
12580北京的平均加盟费是3200元/家，目前共有加盟商家27926家
12580湖南的平均加盟费是2000元/家，目前共有加盟商家1074家
上海、南京、厦门、太原的12580网站暂时均未运营
（12580采取的是“以量取胜”的策略，但加盟商家未必真正能够获得理想收益。12580网站正逐渐转变为商家广告宣传的平台，变成一个购物商城，并未真正顾及到商家的切身利益。而真正能让商家获得利益的还是在于用户的参与度与需求度的大幅提高。）
对于华网95111580项目而言，如果按每个加盟商家服务100户家庭用户/年，每户家庭用户提供50次/年，每年共可提供5000次服务需求，按20元/次计算收取介绍费用，每年共收取每个加盟商家费用可能为100000元/年。如此，在理论上是存在的，但显然是不现实的。
但由于华网95111580项目锁定的是有效的200个加盟商家，要想在一年内收回投资成本，则需要对200个加盟商家各收取5000元的加盟费，才能达到收支平衡。但在项目运营初期，在加盟商家收益尚未显现效益的情况下，这种收费显然也是不现实的。
如果我们参照12580深圳、北京、湖南三地的收费标准，取平均值，按2600元的水平收取加盟费，项目投资的成本收回则需要100万元/年÷（2600元×200家加盟商家）=1.923年，约为2年的时间收回投资成本,这是比较现实的。
项目盈利的解决之道一是增加服务种类；二是增加加盟商家数量；三是提高家庭用户真正的参与度与需求度。当加盟商家的收益得到切实体现后，当项目具有一定的品牌效应后，才有可能提高加盟商家的加盟费，也才能将加盟商家的数量固化。
（上述预算均未涉及税务问题如服务发票开具等）
（上述预算均以深圳水平为基准）
八、项目效果预估
在有资源、有投入、有人力的前提下，根据项目的详细策划方案，项目的实施能收到预计的效果。
九、策划方案总结
没有总结就没有提高。通过项目的实施，在执行中就问题进行及时修正，为方案的合理性、完善性不断总结。
十、策划方案依据
（一）资料意义（略）
（二）资料来源（略）
（三）资料价值（略）
（四）资料原始版（略）
附1：
华网95111580（深圳）项目运营计划
|
序号
|
项目内容
|
负责人
|
时间
|
备注
|
|
1
|
项目方案的策划、论证及确立
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曾自力
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15个工作日
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09年04月10日开始
|
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2
|
项目方案各子方案的策划
|
曾自力
|
20个工作日
|
09年05月04日开始
|
|
3
|
项目方案的细化、各子方案的细化
|
曾自力
|
20个工作日
|
09年05月下旬开始
|
|
4
|
项目运营团队的组建及成员对项目的掌握
|
曾自力
|
30个工作日
|
09年04月27日开始
|
|
5
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项目独立运营的网站建设
|
曾自力
|
30个工作日
|
09年05月04日开始
|
|
6
|
加盟商家的招商（增加与删减）
|
曾自力
|
30个工作日
|
运营团队组建及熟悉项目后开始；
增加与删减工作持续
|
|
7
|
呼叫中心坐席外包
|
曾自力
|
5个工作日
|
运营团队组建和熟悉项目以及加盟商家基本确立后开始
|
|
8
|
项目测试阶段
|
曾自力
|
60天
|
在前7项工作基本完成后开始
|
|
9
|
项目试运营阶段
|
曾自力
|
120天
|
项目测试阶段取得成果后开始
|
|
10
|
项目正式运营阶段
|
曾自力
|
180天
|
项目试运营阶段取得成果后开始；
项目运营第一年度计划中的半年时间
|
|
11
|
项目年终总结
|
曾自力
|
|
所有项目参与人员提交工作总结
|
说明：本计划为预案，以公司确立的时间为准。
附2：华网95111580项目加盟招商计划书（通用版）
