新媒体方兴未艾 传统媒体如何转型

　　编者按

　　文化传媒市场的进一步开放和新媒体的崛起，给整个媒体业带来了前所未有的机遇和挑战。一时之间，传统媒体的发展与整合、新媒体的盈利模式和业务趋向成为业界不断讨论的话题。本期对话将针对此论题，围绕传统媒体的改革、新媒体的业务模式以及媒体产品等题目展开讨论。

　　嘉宾：

　　中国人民大学舆论研究所所长 喻国明

　　北青网总裁 徐健

　　创视传媒总经理 张继学

　　艾瑞公司总裁 杨伟庆

　　主持人：马丰敏

　　传统媒体应加快转型

　　主持人：互联网等新兴媒体的发展给传统媒体带来了巨大的挑战，面对挑战，许多传统媒体感到无所适从。张总，你们是如何面对新兴媒体挑战的？

　　张继学：在2005年传媒投资年会上，有专家提出，纸质媒体将面临巨大的挑战，从2006年起中心城市的都市类报刊会逐渐消失。到现在看来，这句话并不是危言耸听。可是我们在面对困惑的时候，又发现了新的经济增长点。我是做生活服务类报刊和二三线城市的平面媒体工作的。我想就这个问题谈谈我的看法。

　　在目前中国有许多生活服务类报刊做得非常成功，比如北京的京都指南、重庆的情侣报等。在2000年我开始接触报业，一直以民营的身份参与传媒投资。一个偶然机会我被迫做起了乐山广播电视报的营销，当时它只有16个版，期销量7000份，但是我们经过改版把它调整为生活服务类报纸之后，就做到了1.5万份。

　　所以说二线城市生活服务类报刊的市场是比较大的。二线城市由于比较小，经营起来像一个俱乐部，我提出把产品的读者当成一个俱乐部的成员来经营。以前我们都是把报纸做出来分发出去，现在我们把80万读者当成我们的俱乐部成员，他们除了在这儿获取内容资讯以外，还能得到周到的服务。我的读者想要什么我尽量做什么，这是我们报纸和杂志能做的。

　　我认为没有新媒体和老媒体之分，传媒的受众群体需要什么，我们就朝着什么方向去做。我们的内容可以用杂志、电视、互联网等多种形式表现。

　　主持人：北青网是传统媒体衍生出来的网站，你们是怎样实现从传统媒体转型的？

　　徐健：北青网依托于北青报，但是在资本结构上不是完全国有的，北青报是北青网最主要的股东之一。我们成立之初就引入了风险投资。近些年媒体格局，包括经营市场格局也发生了很大的变化，传统媒体在经历着冬天。北青报是一个上市企业，从我们公布的财务报表就能看到这种趋势。

　　我想就最近两年互联网格局出现的变化谈一谈传统媒体与新媒体之间的关系。

　　互联网企业分三类，第一类是纯商业化的网站，第二类是国家重点扶持的网站，像东方网、千龙网、新华网，第三类是传统媒体衍生的互联网网站。

　　最近几年，商业网站依然保持强势，但是传统媒体的网站也逐步跟了上来。凤凰网、新华网就是其中的典型，这是一个很值得欣喜的变化。之所以有这样的变化，我觉得这和传统媒体的资源有很大关系。由于资本结构的影响，呈现在我们面前的不同新闻媒体会有不同的风格。人民网、新华网是一类风格，凤凰网是一类风格，新浪网又是一类风格，他们有很大的不同。

　　应该说传统媒体在宽带网的时代和在新媒体出现的时代还是有很多机会的。尝试用新媒体和传统媒体互动结合的方法做媒体运营，是一个很好的案例，也特别希望国内有一天能出现以新媒体为核心的传媒集团，我想这样的传媒集团会创造很高的市场价值。

　　精耕小众

　　主持人：可以说传统媒体与新媒体的融合是未来媒体发展的一个大趋势，但新媒体的发展前景并不十分的明朗，还面临许多困惑，盈利模式就是其一直面临的困惑之一，各位如何看待这个问题？

　　张继学：我们通过媒体影响了一部分人，把这部分人集中起来，通过分析他们的需求，通过他们想要的媒体表现形式去做，这样就变成了一个小俱乐部，然后实现盈利。

　　喻国明：今天新的技术革命，数字技术使整个媒介的通路激增，在这样的情况下，更多的发展机遇集中在个性化、分众化内容资源的利用和攫取方面。打一个比方，北京的几张综合性的报纸，如果想要了解国际国内的大事，其实没有分别，在哪张报纸上都能得到同样的服务，但是人们之所以买这个报纸，或者选择这个媒介而不选择那个媒介，很大程度上不是因为他们在重大内容方面的区别，而在于一些个性化内容的选择、加工、制作方面的特点，这可能是今天媒体竞争的一个重点。

　　主持人：是不是聚集人群之后通过广告就可以盈利，这样做广告精准度有多高，影响该类广告的关键因素是什么？

　　杨伟庆：过去精准广告领域的企业并不多，在中国有百度，在美国有Google。而现在精准广告业有了很大的发展，渠道变成了关键的、重要的部分，可以说渠道为王。例如，分众传媒通过跟客户长期接触，可以卖媒体给客户；北京歌华有线，虽然它现在是有线电视，但是它控制了渠道，运作好了潜力也不可估量。我觉得要抢占一些用户经常会使用的渠道，这符合广告主未来投广告的需求，将会产生非常好的盈利模式。

　　主持人：在广告投放过程中，可以说受众是最需要研究和重视的，从受众的需求角度你怎样看待精准广告的发展趋势？

　　喻国明：把所有趋势概括起来，又出来一个新名词“客流媒体”，现在是“客流媒体”的时代。

　　“客流媒体”会出现碎片化的趋势，过去都是长的内容，现在变成短的碎的内容；过去是完整的一个电影，现在都是15秒的短视频。从好看到有用，这是一个非常大的趋势。随着形式的变化，媒体的商业模式发生了很大的变化，相应的广告模式会发生质的变化。现在99.8%的企业不打广告，下一代的商业模式与碎片化的内容正好匹配，99.8%的企业要打广告，这时候火山就爆发了。这些企业的诉求是什么呢？他们不会再要求过去那种整体的、主流的媒体形式，就是以形象广告为主的形式，他会向营销广告，就是不好看但是非常有用的方向转变。

　　杨伟庆：有些体系还是能够产生新的机会。像视频广告，一定程度上代表未来的趋势。除了网页以外，软件现在已经变成了广告的载体，像迅雷，他们就是一个小软件，现在你说迅雷公司是一个软件下载公司吗？迅雷说它也是一个媒体公司，所有的收入都来自于广告，广告收入上亿。大家认为它只是一个软件下载公司，但是本质上它是一个媒体公司。

　　从“内容为王”到“产品为王”

　　主持人：企业在做新媒体时，是否可以忽视内容呢，内容对新媒体的意义有多重要？

　　喻国明：一直以来我们都说传媒产业是一个内容产业，我们对于内容是极其重视的。过去10年，甚至上溯更长一点时间，整个传媒业，包括传媒产业发展本身一直在强调以“内容为王”。但随着新媒体的发展，传媒产业在发展过程中涉及的要素越来越多，如果还把眼光局限在“内容为王”这样的概念上，就会有失偏颇。我认为今天我们应该把“内容为王“这个口号，深化为或者提升为“产品为王”。

　　在产品这个概念当中，当然包含内容要素，但它并只限于内容本身，它还包括载体、游戏规则等要素，也就是说内容、载体和规则三个要素合称内容产品。从这样一个高度来认识，就能够理解新技术对传媒产业转型与变革的影响。

　　首先产品自然包含内容，这是作为内容产品最重要的一个要素。而今天在产品的内容要素方面，受众对内容的需求更加趋向个性化，所以今天强调的内容不同于以往的内容，这就要求媒体必须能够对内容做出合理的价值判断。有一个美国学者曾经提出：到2010年的时候，有70%左右的新闻资讯首先不是由专业新闻工作者、专业新闻机构提供的，而是由民间非专业人士、非专业机构提供的，也就是说在事实信息的提供方面，可能越来越多地表现为多元化的参与。

　　那么媒介、专业机构的核心价值在什么地方呢？更大程度上表现为它在提供这些事实和这些事实组合时标准、眼光、解读问题的思路方法等等。也就是说媒体的价值越来越多地表现为一种眼光、标准、态度和方法，这可能是未来媒介在内容层面竞争的另外一个趋势。

　　第二就是载体要素。数字化的一个重大作用就是推平了不同媒介品种之间所谓的沟壑或者叫做壁垒，把数字化的内容经由各种各样不同的介质形态加以表达。

　　当然不同的表达有不同的技术特性，但是由于人们接受习惯由过去的理性接受变成今天的感性接受，由于人们对媒介的依赖由过去对于某一个媒介全程的依赖，到现在只对于某一个媒介某一项功能的依赖，整个消费变成一种对于媒介不同介质组合的消费。这就给我们如何透过不同的介质形式、不同的通路进行组合式的传播提出了新的要求。也就是说今后在媒介产品的概念当中，一种内容并不仅仅借助一种介质形态表现。

　　第三就是规则。规则既包含着内容和载体，也包含着产品的功能流程、传播者与受众或者叫传播者与用户之间的关联方式。在现阶段，传受关系，特别是参与规则、奖励机制这方面的创新与构建构成了今天传媒产业发展最具创新意义的一个层面。实际上，在传受关系这方面的变革可能更蕴含着传媒产业发展的机会，通过一种游戏规则的设立改变传播者和受传着之间的关系，成为今天传媒竞争的另外一个重点。超级女生的成功很大程度上就在于它建立了一种新机制，改变了过去文艺性、观赏性节目那种你演我看的观赏习惯，而更多的把受众卷入其中，使你成为一个参与者。

　　徐键：传媒市场的竞争绝不仅仅是内容的竞争，同时也是技术的竞争，渠道与表现形式的竞争，游戏规则的竞争，整合机制的竞争，以及运营模式的竞争。特别是当内容质量的提升在现有的制度框架内难以获得上升空间的时候，或者当内容产品、内容要素在媒介市场的竞争当中价值度有所降低的情况下，规则要素的优化整合与运营模式的创新更为重要。

　　事实上在媒介产品的三个要素整合当中，任何一个要素突出性的表现都会成为产品致胜的市场法宝，当然三者整合起来更有机会成为一个成功的品牌。从“内容为王”到“产品为王”，这是我们对媒介产业价值的深化认识。

　　张继学：单纯的内容诉求是传统的媒体发展思路。现在，由于科技的发展，媒体已经多维化，人们需求有了宽广的选择余地，单纯依靠内容已经不能满足受众的需求。形式更加活泼多样，运作模式更加新颖别致才是媒体成功的关键。但是，我们在经营媒体的时候，有一点绝对不能忽视，那就是受众的需求应该是我们工作的出发点，我们的工作要围绕需求来做，否则我们可能会丧失市场机会。