“凡客诚品”引发后网络广告时代的思考

张泳 原创 | 2009-07-31 17:14 | 收藏 | 投票
关键字:“凡客诚品” 

        凡客诚品引发后网络广告时代的思考(张泳)

    当传统企业还处在金融海啸的缩衣节食时,B2C(企业对消费者的电子商务)模式却在加速推进,由PPG引发的轻公司模式正在经历过前期得到的vc和企业的追逐后,如今变得冷静起来;虽然PPG倒掉了,但异军突起的凡客诚品,正在成为b2c服装行业的一颗耀眼明星,由PPG卖衬衫成为先驱后,从卓越出来的带头大哥陈年vancl挑起了网络广告的狂轰滥炸。从089月到现在凡客诚品可谓是网络广告全面开花,从价格战到全面铺设的网络广告联盟投放,凡客诚品可谓是轻舟已过万重山”38元、68元、4199元,加1元送polo....看上去赔本赚吆喝的买卖正在陆续上演。

 

    事实上当凡客诚品用这种疯狂的方式宣传自己的时候,服装行业的B2C危机逐渐迈入一个新的层面,经过长时间的检验后,从中国最早的b2c网站8848已经销声匿迹的背影中,当当和卓越两大b2c巨头在经营了10后还依然显然盈利的困局中。我发现长期制约b2c行业的严重弊端-营销成本的居高,重复购买率的低下。分析显示该行业的普遍利润率不到10%,平台开发成本站30%,物流陈本占据10%,价格战隔三岔五来一次火拼。这种网络广告制造b2c网络企业向价值链上一个环节爬升的起点,在这个起点上,网络b2c企业重新审视他们所创新的战略,将是危机后的必然命题。

   网络b2c企业引发的新一轮广告轰炸策略,是基于中国特殊的消费群体和网络市场环境所形成的;特别是在商品价值链上的防守与进攻显得尤为薄弱,于是形成了网络广告和价格为主的中国式b2c模式,不同于美国,韩国等国家b2c的模式往往很注重供应链,价值链的协调与整合,表现为协调整合消费者、供应商各个价值链的环节,往往能形成长久的核心竞争力。可以说中国的B2C模式没有自己的一点核心竞争力,模仿、抄袭、跟风的是一 波赶一浪。

     以凡客诚品全面启动的,服务全面升级,全场免运费“4件抢购价199随之其他品牌商城也迅速跟进,买200200,买200220“等传统百货商场惯用的促销手段 整个服装B2C行业陷入一片价格战的循环中。根据相关网站爆料原价销售99元的vancl全面短袖衬衫出厂价可能只有29.5元。买一件衬衫99元,买两件168元,近日网上传出一份以单笔168元的订单为例进行的调查,其计算公式为:15元(运费及代收货款手续费)+4元(包装材料及辅料费+8.4元(营业税)+6元(库存损失)+8.4元(仓储,办公室租金)+16.8元(人工管理费)+50.4元(广告费)=109元,如果想达到盈亏平衡,衬衫的单价生产陈本不能高于29.5元。目前凡客为何大规模开展促销活动,一方面是风险投资的4000万美元还没有达到一定的规模效应,另一方面说明其自身的后广告营销能力的薄弱。消费者在受网络广告的影响下陷入一次购买后,往往缺乏二次购买的冲动,这说明凡客诚品的广告吸引的通常是一次性消费客户,回头客很少.

   在网络广告铺天盖地的宣传时,企图以价格战来建立自己的品牌核心竞争力这无疑是一步危险的棋,在一个非成熟的网络购物市场,用户和消费者关心的是你为客户创造的产品、服务是否适应他们的一种满足和荣誉感,如果有一天,消费者说凡客诚品是今天的李宁、阿迪达斯的时候,那么凡客就已经成功了。

   如果vancl最终成为一家服装公司,还是一家销售型的轻公司。如果是后者vancl很可能再次重走PPG的老路,成为一家快速崛起和快速消失的公司。如果要想成为一家有强烈互联网概念的服装公司,就应该在服装产品本身上有足够的投入,比如面料,设计等;在这种两难的背景下vancl是选择向左走,还是向右走?vancl(凡客诚品)将会给研究后网络管理时代的后营销提供一个很有现实参考意义的案例。

 以文为友,结交天下。Msn:zhangzhongqiou@126.com  goog talk2006missok  email:13585577048@139.com
   

    

个人简介
张泳:高级电子商务设计师、实战派电子商务人士,长期从事电子商务供应链,网络营销、网络经济学、电子商务战略管理的研究,结合西方的电子化进程,对本土特别是农业电子商务化、本土电子政务化的趋势作为了深入的一线考察。在…
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