变态“性”营销已成游戏推广常态

张书乐 原创 | 2009-08-28 09:55 | 收藏 | 投票

原载于《游戏创造》8月号 刊发略有改动
文/张书乐

 一年一度的Chinajoy落下帷幕,作为世界第三、中国最大的游戏展会,Chinajoy可以说是游戏圈一年里最盛大的节日,不仅仅游戏产业内人士会聚于此,媒体的镁光灯聚焦于此,而数以百万计的游戏玩家也将目光投放于此,可Chinajoy却逐步的走下了神坛,淡去了头顶的光圈,越来越走向堕落,越来越成为一场群魔乱舞的“女体盛”。

走向畸变 从清纯到情色

 回顾一下,不难发现,这几年的历程中,Chinajoy作为游戏盛宴,已经逐步脱离了它原有的轨道。早在2007年,笔者就曾在中国文化报上撰文指出《莫让游戏展会成了美女秀场》。

 每年一届的Chinajoy,其举办初衷主要在于向全社会展示国内外各大游戏厂商最新的游戏产品和数字娱乐成果。作为展会的一个亮点,正如车展一样,自然少不了Showgirl的身影。但毕竟展会是以展示游戏为主要目的,Showgirl只是为了增加展会的观赏性而设置的“辅业”。可随着2006年Chinajoy上,丁贝莉以清新、脱俗且不失冷漠的外形,从众多Showgirl中脱颖而出,迅速走红网络之后,Chinajoy开始变质,变成了一个类似超女选秀一般的娱乐秀场。

 此后几年的Chinajoy,为了增加游戏产品观赏性而安排的展台模特以压倒性的“优势”喧宾夺主,由于各游戏厂商在模特环节上的热衷和煞费苦心,绝大部分来观展的观众都将注意力集中在了展台模特的外形欣赏上,游戏产品本身却成了陪衬。为了更好地吸引观众的眼球,厂商们不仅在模特的服装上大做文章,极尽暴露之能事,有的甚至在其展位中让Showgirl跳起了钢管舞。乍一看,还以为误闯进了超女选秀场或者是杂技场。难怪不少观众感叹:“Chinajoy中,除了第一天的高峰论坛,其他部分则更像是一个大的娱乐选秀集散地。”

游戏产业的性营销之路

 Chinajoy其实只是游戏产业近年来兴起的性营销现象的一个缩影。所谓性营销,是笔者在去年提出的网络游戏营销中的一个命题,即即部分网络游戏厂商,以“性”为突破口,利用人们喜欢刺激和诱惑的原始本能,来吸引更多的人进入到网络游戏的虚拟世界。本来作为一种营销手段,无可厚非,但一些网络游戏厂商为了更多利益,无所不用其极,用尽一切涉“黄”近“黄”的方式来引诱人们去游戏,而不是将心思用在如何改进自己的游戏之上。

 如EQ2特地请来了台湾第一美女萧蔷,为其游戏代言人,她的性感服饰着实令人震撼。稳重,成熟,性感萧墙入围十大性感美女不为过。但从照片上看,萧蔷的游戏宣传照的最大卖点不是她绚烂的COS造型,而是那对用力挤出来的“鸿沟”,当然,萧美女本身就沟很深,不用太费事。甚至于之后,某些据说是厂商授意的枪稿中,还煞有其事的说道“EQ2是欧美风格的游戏,萧蔷具有欧美风格的胸部;EQ2有高达4G以上的客户端,萧蔷具有高达34B以上的胸围——当初传出萧蔷与林志玲争夺EQ2代言人身份的新闻,后萧蔷力压林志玲出线,个中原因一直没有公布,单从胸型来看,萧蔷比林志玲大出一圈,果然与EQ2的风格比较贴切,顺利代言也在情理之中。”原来明星代不代言的了游戏,关键还是看胸。

 更多的时候,游戏公司并没有请明星代言,而是找几个漂亮游戏MM,一脱成名,用极富诱惑性的糖水片,来吸引玩家。比较典型的是《真无双三国OL》推出的T裤貂蝉。而号称绝不用代言人的史玉柱,其麾下《巨人》,也不甘寂寞,奖励玩家进入虚拟的天上人间休闲中心洗浴桑拿。据媒体报道“记者进入游戏后,加入了一个军长集团,在稀里糊涂打了N场战役后,终于被军长带到了赫赫有名的“天上人间”休闲中心。休闲中心被设计得灯火阑珊,内部装修非常精致。随后,记者使用的游戏人物要求接受“异性服务”,一位身材火辣的游戏美女姗姗而来,穿着性感的比基尼,在豪华的洗浴中心开始给游戏人物“做按摩”。

 而最典型的性营销则要数那些弥漫在游戏世界里面的“门”。最早的铜须门事件,由于一个子乌须有的偷情事件,让《魔兽世界》一时间成为了众人关注的焦点,同时诸多玩家在游戏中集会声讨铜须也让其他游戏公司看出了这种“门”的好处。作为魔兽,或许不需要“门”来为其带来玩家,但其他网游则开始挖空心思想在性上下功夫,通过门来给自己带来更多的用户,由此是这种方式相当廉价,比请代言要节约百倍。自己游戏没人玩,不好玩,不从根子上去找原因,不想办法提高研发水平、提升游戏品质,倒是在旁门左道上费尽了心思,成为了国内不少游戏厂商的通病。相比之下,Chinajoy上的那点小色情,就是玩玩闹闹了。

 最为典型的就是被称之为网络一夜情集散地的《劲舞团》,其在官方或非官方授意下,炮制了一个又一个的“门”,白睡门、初夜门、装备门等等,甚至于其还通过官方通稿的模式散布其澄清声明,声称自己游戏中色情泛滥不是自己的原因,真正的一个重要因素是游戏里面充斥着80后、90后的年轻性工作者!她们无聊,她们寂寞,所以她们刺激青少年频发一夜情,以及污染健康的虚拟环境产生了剧烈的影响!其中还振振有辞的说这是几个不愿意透露姓名的游戏玩家说的。反正该文章归根究底就是说,一夜情不是游戏的错,都是小姐惹的祸。这种游戏厂商自己创造新闻,一戳就破,但问题是,却广泛传播,并吸引许多寻求刺激或别有用心的人,投入到这款本来已经开始走向过时和已经在技术上落伍的游戏中去。而这一负面效应的直接影响,则是更多的人成为了《劲舞团》的忠实玩家,怀着各种目的。

网页游戏让性营销泛滥成灾

 而到了去年年末,网页游戏的兴起,则将性营销推向了一个全新而前所未有的高潮。打开一些网站,就时不时的弹出一些窗口或页面,上面无外乎就是一大堆袒胸露乳的美女还有一大堆等你来上之类的调情般的宣传词。其实网页游戏又不是日本的十八禁游戏,真正进去玩的时候,你压根就发现不了什么情色的东西,可我们的网页游戏厂商们却对用“性营销”的方式乐此不疲,通过病毒式性营销网络广告,去直接刺激玩家眼球和内心欲望,只要能忽悠一个是一个,能拖一个人进他们的游戏消费一把,赚一把快钱就好的心态,却没有将这份心思用在如何开发好游戏上。却全然不顾及他们这种做法其实是在杀鸡取卵,就算是没有外力的打击,这种恶俗的做法也必然损害到网页游戏在玩家心中的信誉和形象,最终给自己自掘坟墓。

 这种过头的做法最终也引发了有关部门的强烈反应。今年2月,文化部办公厅印发《关于查处第六批违法游戏产品及经营活动的通知》。《通知》指出,杭州乐港科技有限公司未经许可,擅自从事《热血三国》等网络游戏运营活动,并在游戏宣传推广活动中出现以淫秽色情图片吸引用户的行为,要求有关部门予以查处。尽管这只是一个个案,却显示出了政府的决心。
 然而,一次打击过后,游戏厂商并没有停止,关停几天的小惩罚对比性营销可能获得的巨大利润,变得可有可无。网页游戏没有停止性营销行动,而网络游戏也亦步亦趋,继续用海量的美女暴露图片来吸引玩家,甚至于,一两个别有用心的游戏Showgirl也利用这种大环境,穿着丁字裤,戴着号称是游戏COS的帽子,就在今年Chinajoy上招摇过市,对着《魔兽世界》打出一些所谓的示威标语来炒作自己,将整个游戏世界弄成了娱乐秀场……

 而同时,那种仅仅依靠暴露或色情事件作为引导的宣传方式,如今在玩家面前也有些吃不开了。毕竟这种狼来了的故事,说多了也就没有吸引力。加上国家对情色现象打击力度的加强,也迫使他们进行了一系列改变。一些中小游戏厂商开始寻求打擦边球的方式,不花一分钱,就让名人美女为自己做了营销大使,直接借用明星或网络红人的人气为自己宣传,简单来说,就是用娱乐圈惯用的绯闻式炒作。传闻某某名人和该游戏发生关系,或直接拉上一大堆名人,就说要玩家来选取自己心仪的“代言”,然后再控制投票,最终花落自己原定好的可能不太贵的名人身上。比如早前《2061》轰轰烈烈拉起数十个明星和网络红人来让玩家海选,就是此理。抑或有些游戏直接拷贝一些网络红人的暴露性照片,就说是给自己游戏的COS或用第三方宣传其疑是COS也可取得同样的眼球效益。

 现在游戏厂商发现,诸如此类的方法都过时了,当一个事物变成常态了,也就不算“创新”了,加上玩家对于这种虚拟情景下的走光、偷窥性趣不大之时,也势必呼唤新的“性营销”创新手段出现,打破僵局。此时,游戏厂商的盈利欲则彻底蜕变成了“淫”利欲。尽管子某种程度上,这样的手法确实讨好玩家,颇能在短时间内吸引到数量众多的玩家群体进入游戏,可同时这种精神污染的毒害,也让网络游戏真正变成了所谓的精神鸦片,是久居鲍鱼之肆而不闻其臭,还是既然已经是玩物丧志的典型就破罐子破摔,游戏厂商复杂的心理不得而知。但这种性营销,于情于理,都应该适可而止,毕竟游戏的质量才是关键,仅仅靠噱头来买游戏,终究不长久。

个人简介
曾任香港文汇报驻湖南记者,也在湖南卫视工作过段时间,现为自由撰稿人,也希望能作点学术,常期活跃于新闻一线,曾经参与并策划了2002年度中国考古六大发现之一的里耶秦简报道,并连续追踪长达一年时间,通过有海外人民日报之…
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