手机报:取之于传统,高于传统的新媒体

郭涛 原创 | 2010-01-24 16:13 | 收藏 | 投票

  手机报作为手机出版的一种新形式,采用新颖的“数字报纸”理念,结合了传统报纸直观、便捷、可读性强的特长与互联网数字化生产、存储、分享、互动的优势,发展速度迅猛。从2004年7月18日《中国妇女报》推出了全国第一家手机报《中国妇女报——彩信版》起,手机报就显出强大的生命力。2008年底,全国手机报用户接近5000万,据相关机构预测,2009年中国的手机报用户将呈现井喷态势,数量达到八千万。

  随着移动通信技术的高速发展、3G时代的到来,同时由于2008年金融危机的蔓延,国内外报业成本压力逐渐加大,这让报业不得不考虑降低成本来应对当前形势。面对这一局势,数字报业,尤其是手机报迎来了新一轮的发展机遇。

  超于传统的优势

  手机报作为一种结合了传统媒体与新媒体的新兴信息传播模式,有着传统媒体所不具备的优越性,主要表现在以下几个方面。

  强化了时效性,可以实现信息的即时传播和接收。手机报的载体是手机,用户随时随身携带,所以,手机报编辑可以将新闻第一时间发送到用户的手机上。特别是遇到突发事件时,手机报可以像网站一样实现新闻的动态传播。如汶川大地震、奥运会开闭幕及多枚金牌的诞生、西方金融危机及救市行动、中国促进内需举措、我派专机赴泰接遇险游客、重庆化解出租车罢运风波等,手机报几乎都实现了在第一时间发布。

  提高了互动性,真正实现了传播流程的反馈。传统媒体的一大弊端就是缺乏与受众的有效、即时互动,极大地影响了传播的效果。而手机报的用户可以通过短信等方式实现与手机报编辑的有效互动,真正体现了传播的人性化和个性化。

  内容更贴近大众,侧重于提供贴近百姓生活的轻松和休闲信息、身边趣事等,强调服务和娱乐。请看手机报近来刊发的若干要闻:《空置房接近两亿平米》、《公共建筑室温禁超二十度》、《单行道窄于8米禁停车》、《高考报名还可补报》、《留学海归人数超增》、《刘翔主治医已敲定》、《索马里海盗释放中国船员》等这些新闻不仅上了要闻导读,甚至安排为头条,这样的安排在其他报纸是很少见到的。

  数字多媒体优势。手机报所发送的新闻,不是短信意义上的文字新闻,而是一个多媒体数据包。这个多媒体数据包包含了图片、文字、声音、动画等,可涵盖4开8版报纸的全部内容,充分调动受众的视听器官,实现新闻的多维阅读。

  年轻化的受众群

  据中国互联网络信息中心发布《手机媒体研究报告》显示:手机报用户中,19-29岁的用户占全部使用用户的73.6%,此年龄段的用户,大部分是学生和公司中的普通员工。在从业性质的比较上,手机报用户比例最高的为学生,达到了35.9%。其次是企业和公司的普通工作人员,比例占到了23.9%。这两个群体与上面分析的年龄结构有一定的对应关系,即19-29岁的人群,他们有时间、也有兴趣从手机报获取更及时的外界信息。企业的中层管理人员对手机报的使用比例达到了 12.6%,而高层管理人员的使用比例很低,只有2.9%。这两部分群体首先所占的人群基数就较低,用户所占总体的比例也不会太高。事实上,这部分用户的相对使用比例都比较高,中层管理人员中,使用手机报的用户比例达到38.6%,而高导管理人员中的比例则为41.2%。而在各地的手机报用户使用率上,北京也是比例最高的城市,用户使用比例为49.7%,广州、上海、深圳的比例分别为40.9%、34.1%、33.7%。在上面的研究中,发现学生是手机报的主要用户,也是比例较高的用户,对各城市的手机报业务使用有很大的影响,而此处城市的手机报使用比例,与学生的保有数量正好形成对应关系。

  建立新的游戏规则:手机报的赢利模式

  在从“第一媒体”向“第五媒体”的跨越中,“手机报”全新的盈利模式以及发展前景蕴含着建立新游戏规则的机会。在“手机报”的产业链中,有一个SP(服务提供商)、一个CP(内容提供商),以及一个中间技术平台(往往由SP提供)。“手机报”实质上是一个依托手机这个信息载体,整合各方资源、谋求市场收益的利益共同体。从目前手机报的实践看,手机报主要通过三种手段实现赢利。

  订阅费,这是手机报最原始的盈利方式。现在看来收益是很微弱的。因为不管是彩信订阅还是WAP浏览费,数额都很少,还要和移动运营商进行二次分配。

  手机广告,手机广告的到达率高,几乎为100%,这个到达率是其他媒介望尘莫及的。从这个角度看,手机广告是一种行之有效的传播方式和促销手段。手机广告具有强迫性,这也有利于广告传播的一个特质。另外手机广告和网络广告一样,可以有更加丰富的表现形式,包括文字、图像、音频、视频等等。这也是传统纸质媒体无法比拟的优势。值得一提的是,手机报广告可以充分利用第五媒体的特点,通过对受众用户的地区、手机卡品牌等数据的分析和挖掘,实现按地区、按用户消费水平的定向发布。通过对手机报用户的细分,按照用户的性别、年龄、学历、职业、感兴趣的信息分类等数据,实现更精确的定向广告发布,最大限度的提升广告效果。

  增值服务,例如,可以根据新闻内容的不同制定各种音乐或者图,在“焦点新闻”的后面可以附带新闻人物图片的下载功能:“娱乐新闻”后面可以附带歌手的铃声下载,明星的图片下载等等:“体育新闻”后面可附加体育明星的图片下载。

  总而言之,在实际运营当中,大多数手机报还处在“跑马圈地”阶段,受众群还有待于达到一定的数量。作为一种媒介,手机报最终还是要从媒介经营的特点出发,把盈利方式由通讯经营的“一次收费”向媒介经营的“两次销售”转变,把盈利的重点放在广告的销售上。3G时代到来以后,无线网站将会得到非常快速的发展,手机报纸将逐渐转化为以无线广告为主、信息费为辅的盈利模式。

  手机报广告:剑走偏锋的尝试

  手机报广告,是依托手机报来为商家提供的商业广告。手机报的无线广告形式按照不同的表现方式可以有多种不同的投放方法,可以投放包括文字硬广告、图片硬广告、音频广告、视频广告、软文广告等内容。相比传统的新闻媒体而言,手机报的权威性和公信力还很弱,因此,手机报广告需要从传统的广告思维中独辟蹊径。

  从广告主的角度来看,手机报更适合作为促销广告的发布媒体。个人媒体大多数的受众即使能够接受手机报广告,也更倾向于接收和自己工作、生活、消费层次和范围密切相关的广告,硬性穿插则会适得其反,这要求手机报的广告要尽量做到和手机用户的需求高度匹配。据国外机构预测显示,有65%的无线订户愿意接收定制的营销提醒以及促销信息,前提是广告的数量在一定的限度之内。这说明手机作为个人物品要想被作为广告投放的媒体,需要广告商站在用户的角度上给用户带来一定的价值。类似的做法可以是给接收广告的用户:提供免费的服务项目,如手机邮箱、未接电话短信通知服务等;补偿一定的话费额度;在广告中带有用户有价值的内容,如天气预报或新闻;提供抽奖机会;提供优惠打折券等。

  信息受限媒体目前的彩信手机报大多只有不过10000字的图文信息,不可能给广告留下多少空间。此外,手机屏幕非常小,不可能像网页那样,一个页面容纳上百条广告,一个手机页面,往往只有三四个广告位置。个人媒体以及信息容量少的特点决定了手机报广告要尽量做到精准传播,经营者可以通过各种方式建立一个受众的数据库,基于数据库对不同的受众群投放相应的广告,以提高广告的有效性和精确度,并弥补手机报广告容量有限的缺点。同时,手机报广告经营还应该充分利用手机媒体的互动性,开发各类关系受众生活、适合主动索取的分类广告。

  当前手机报主要采用的技术模式一是彩信手机报模式,二是WAP网站浏览模式。通过彩信传送的新闻是一个多媒体数据包,包含有图片、文字、声音、动画等。 WAP网站浏览模式是通过访问手机报的WAP网站,在线浏览信息,类似于上网浏览新闻,但是这种模式需要更多的技术支持和手机终端支持,目前尚未普及。

  目前的彩信手机报广告盈利模式面临着瓶颈,主要原因在于受众范围较为狭窄,层次较为单一。由于绝大多数彩信手机报在推广初期是收费的,因此其受众大多数是那些没有时间浏览传统媒体,但又对于信息高度依赖和敏感的人群。此外,手机毕竟是个人的信息终端,用它来搭载广告,可能会引起反感进而有损广告主形象,一定要慎重行事。

  随着3G时代的来临,手机报将迎来发展的新契机。3G时代手机报的内容和表现形式将发生深刻的变革,实现飞跃发展。在3G时代,手机报的流量、传输速度、多媒体等技术难题将得到解决。手机报将可以更快更好地承载目前传统报纸的传播方式和内容,手机报方便快捷的优势将凸显出来,并可以实现多媒体资源的整合。手机报的内容和表现形式会从平面、静态的图片文字转变为涵盖视频、音频、动漫等动态互动的数字多媒体。3G时代手机报的内容和表现形式将发生深刻的变革,并实现飞跃发展。

  目前,虽然手机报发展还处于起步阶段,受各种因素的制约,但它作为一种新生的传播方式,有其自身的顽强生命力。手机报相对于其他四大媒体(报纸、广播、电视、网络),互动性更强、更普及、更便携的优点,相信随着技术的进步、各种制度的完善,人们消费观念的成熟,第五媒体将会展现其更加旺盛的生命力,手机报也将赢来自己的时代。

注:首发于09年《广告大观》第6期

个人简介
郭涛,天使投资人、知名互联网专家, 中国第一批电子商务弄潮儿,担任数十家政府/协会顾问,为近百家企业提供电子商务咨询或整体解决方案,参与孵化和投资十余家互联网公司,电子邮件:1355617470@qq.com;微信公众号:guotimo…
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