中国世博十大名茶的遗憾

鲁建华 原创 | 2010-11-02 20:26 | 收藏 | 投票
关键字:品牌 世博名茶 
中国世博十大名茶的遗憾
——世博十大名茶离真正的品牌茶有多远
 
2009年10月12日,由上海世博会联合国馆、上海市茶叶学会、“中国世博十大名茶”招管会等单位联合主办的“‘中国世博十大名茶’签约仪式暨世博茶经济论坛”在上海隆重举行。“中国世博十大名茶”招管会根据由当地政府和茶企业报名的传统历史名茶中,按照联合国馆的“硬指标”和招管会制定的严格规定,最终确定安溪铁观音、西湖龙井、都匀毛尖、祁门红茶(润思)、六安瓜片(一笑堂)、湖南黑茶、武夷岩茶(大红袍)、茉莉花茶(张一元)、天目湖白茶、太姥银针(太姥银针在11月18日确定)等十大传统名茶作为“中国世博十大名茶”,入驻世博联合国馆,代表中国茶走进世博会,演绎“一个地球,一个联合国,一杯中国茶”的世纪绝唱。
中国世博十大名茶的策划和组织,因为主办方深刻地挖掘出了中国茶与联合国、世博会宗旨在深层次上的相通之处,巧借世博会高端、强大的传播平台和在中国国力增强背景下世博会在上海举行的机会,大举宣传和推广中国茶和中国茶文化,从这点上看,无论是从长远还是近期,无疑是成功的;我们非常期待。
主办方称,“中国世博会十大名茶”是临时组建的中国茶业品牌的“国家队”。或许时间仓促或许是别的什么原因,当看到“中国世博十大名茶”名单时,我们仍然感到些许遗憾。
 
世博名茶中少有真正的品牌
中国世博十大名茶中有七个为产地或品种茶:安溪铁观音、西湖龙井、都匀毛尖、湖南黑茶、武夷岩茶(大红袍)、天目湖白茶、太姥银针,它们为政府或某个协会所拥有,是获原产地地理保护标志保护的产品,为集体证明商标。事实上代表这些名茶申报的有六家是当地的政府机构,一家是企业。
剩余三个中有两个为非知名茶:祁门红茶、六安瓜片作为产地或品种茶非常有名,但作为它们代表的品牌和企业,润思、一笑堂非常不知名。它们都由企业申报。
还有一个其实是茶庄品牌:张一元其实是一个茶庄的品牌,不是一个产品品牌。
从以上分析中可以看出,中国世博十大名茶中基本没有真正的品牌茶,它们几乎都是产地或品种茶,有悠久历史但其名称不被某个企业独占。
 
茶中真正的品牌缺席世博会
虽然中国茶叶中真正的品牌很少,但仍然有一些代表:比如论道,它是中国第一个绿茶奢侈品品牌;雾里青,它是第一个深受欧洲贵族喜爱的传奇性高级绿茶;谢裕大,它是黄山毛峰的代表;大益,它是云南普洱茶的代表;京华,在被立顿收购前一直是茉莉花茶的代表(现已赎回);天福是中国第一个以销售乌龙茶为主的高端茶庄品牌等。
一定程度上,它们代表了中国现阶段茶客心目中真正的品牌;它们是中国茶走向世界的希望。缺少这些茶叶品牌企业和茶品牌的参入,不能不说是一大遗憾!
 
是不屑一顾还是重大失误
为什么上述真正的茶品牌集体未进入这次中国世博十大名茶之列?
是品牌茶企不屑一顾还是主办方失误?
还是这些品牌茶企集体缺乏战略眼光?
我们可以尽情地去猜测,但我们似乎可以从这些基本的现象中领悟到一些什么。
 
品牌茶企缺失世博折射中国茶业发展现状
从品牌茶企集体缺失世博以及目前的进入世博十大名单的名茶中,我们至少可以领悟到以下基本现实。
政府主导茶业发展:无论是茶园基地建设还是品牌建设,政府对茶叶品牌的认识和打造品牌的决心在很大程度上决定了当地茶业的发展。政府在某种程度上是茶业竞争的主体,中国茶业竞争在某种意义上仍然停留在计划经济时代。这就是中国茶业发展的一个基本现实。
品种茶主导市场:另外一个基本现实就是,产地或品种茶仍然是当今茶叶市场的主流,主导着当今的茶叶市场。中国茶叶竞争总体上仍处于低层次的产品竞争时代。
品牌茶企缺乏战略眼光:世博会的高端、权威、影响力传播平台勿容置疑,是区域强势品牌打造全国品牌、全国强势品牌打造世界品牌的绝好机会,可是有些茶企就是看不到。有些茶叶品牌已经具备全国性的知名度和一定程度的影响,它们可能认为自己不需要世博这样的舞台,可惜它们没有认识到入驻世博名茶行列其实是对它自己当前地位的一种保护,同时也是作为中国茶行业的领先者的一种使命。
品牌茶企效益一般:即便只需要150万(当然还有不菲的配套宣传推广费用),对于一些品牌茶企来说可能也是一笔开销很大的费用。
   
什么是品牌
我们结缘世博是为了打造品牌,但什么是品牌,名茶在打造品牌中最大的误区是什么?
什么是品牌?
品牌是消费者心智中代表某个品类的一个词。
品牌不能离开潜在顾客的心智存在,这是显而易见的;更重要的是,品牌不能离开品类而独立存在。
消费者几乎从来不说他需要什么品类,只会说要什么品牌。这是因为消费者以品类来思考,用品牌来表达。品牌成了指向其主导和代表品类的符号。
一个品牌的价值首先决定于它所属的品类,其次决定于它在这个品类的地位。品类衰落,品牌没落;品类消亡,品牌死亡。打字机消亡了,王安死亡;胶片成像衰落了,柯达没落。离开品类,品牌就一无所值。
品类是打造品牌最深厚的源泉,打造品牌最大的机会在新品类中,品类是品牌之母。
打造品牌,特别是想打造代表某个品类的强势品牌的茶企来说,首要的是要推广品牌所代表的品类,如果这个品类的价值不被人了解和认同,你如何打造品牌?
但光推广品类还不够,你需要用你的品牌代言品类,去发展、主导这个品类;如果你不知名,在消费者心智中无所代表,那你在推广品类的过程中根本就不出现你的品牌名字,你如何打造品牌?
 
名字误区
我曾经在多处强调名字之于品牌的重要性。认为名字误区是中国茶业中最大、最普遍、最致命的误区。它的一个基本特点是把茶叶的品类名(茶叶通用名称)当成企业的产品品牌名,把它放在产品包装显据位置、并对外作重点宣传。这一点在名优茶中为甚。
从法理上讲,“西湖龙井”、“安溪铁观音”、“都匀毛尖”、“ 武夷岩茶”、“太姥银针”即便是品牌,但它们也不为某个企业所有,而是所在原产地某个协会所有或政府所有。由于它们不是真正意义上的市场主体,没有动力像企业那样去打造品牌,使用这些名称的各个企业也缺少去打造这个不是自己企业独占的品牌的动力和掠夺性使用这个品牌的约束力。
品牌是消费者心目中某个品类的代表。使用类似品类名称的通用品牌因为不能把自身从其它众多使用同样名字的产品区分开来,永然没有打造强势品牌的可能。
很多人很多企业认为,名字不重要,重要的是产品本身的质量、价格等。他们不知道品牌是在消费者的心智中打造,而名字是思维的挂钩,你依赖于名字把你的品牌挂到心智中某个品类阶梯上。产业发展到成熟阶段,产品本身已经没有根本的差异,唯一的不同就是你的名字,那个时候名字就是你的全部。
世博十大名茶,由于多数宣传的是名茶名称而不是由企业独占的品牌名称,其协助参展商打造品牌的直接作用十分有限。这是这次世博十大名茶没有真正茶品牌参加之外的最大遗憾。
 
名茶离品牌有多远
如果不能认识什么是真正的品牌、不能掌握正确的品牌打造之道,名茶离品牌就很远;如果能够正确地认识什么是品牌,掌握正确的品牌打造之道,名茶离品牌就很近。转换之道,存乎一心。毕竟名茶有名,许多茶客心向往之(这次世博名茶活动应该会极大地提升入驻名茶的知名度和吸引力),这为打造能够代表这些名茶的品牌奠定了坚实的基础。
现在世博已经结束,我们期待这次世博会能够成为世界了解中国茶、中国茶走向世界的一个窗口;同时衷心期待“中国世博十大名茶”活动能够成为中国各级涉茶政府、中国茶企群体品牌觉醒的起点,推动中国茶品牌的打造。
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《定位屋》书作者,定位理论体系全球开创者,中国首家中小企业定位战略咨询公司——鲁建华定位咨询公司(www.lujianhua.com)总经理,品牌定位战略实战专家,曾协助打造天种种猪、网盾工程、雾里青、美涛品牌,在农业、茶业、食…
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