当当发起数码价格战意在反攻京东后院

廖建年 原创 | 2010-12-21 10:44 | 收藏 | 投票 编辑推荐
关键字:当当 京东 数码价格战 

   近日,中国电子商务市场狼烟又起,这次的两个主角是中国B2C两大当当网和京东商城。先是京东乘当当上市之机发起图书价格战,面对京东商城的挑衅,当当随即作出反应,宣布拿出4000万元进行降价促销,促销品类包括图书、数码3C、美妆、母婴用品等,并宣称“所有数码畅销品价格将比其他数码类网上商城至少低50-100元”,矛头直指京东。双方正面交锋正式爆发。
  京东为何选择在当当网上市之际挑起图书价格战?《创业家》牛文文在新浪微博上的解读可谓一语道破天机:“看着这么多公司扎堆冒泡上市,围脖上的童靴们纷纷傻眼了,当然,也有些童靴比如刘强东就会紧张了:要是这么热下去,等到我上的时候可不得该转冷了?”
  当然,也不光是眼红这么简单。引发这场大战的真正原因是利益之争。京东此前宣布进军图书网购市场,当当网也不再只做图书。双方的业务阵营已经各自逼近并开始直面交锋。刘强东显然看到,当当上市后的实力大增,未来的竞争形势更加残酷。在当当上市之日李国庆声称上市融资将用于一打价格战二打服务战,并直言将从竞争对手那儿抢夺更多市场份额时,刘强东坐不住了,前有周鸿祎做榜样,于是刘强东率先发难,直接向当当网核心业务的图书网购业务发起进攻,在微博中宣布“每本书都比对手便宜20%”,一方面是化被动为主动的策略,另一方面想给刚上市的当当一个下马威,毕竟上市公司马上要面临业绩快速增长的挑战和如何交出漂亮财报的问题。刘强东的如意想法是,在当当网上市之际,当当网打不起这场价格战。
  大战序幕已拉开,战局势态将如何发展?
  但凡世间万象,往往事实不会如想象那么乐观,也不会如想象那么悲观。从当当京东之争来看,虽然目前胜负难料,但局势优劣仍可现端倪。战局虽由京东发起,但京东在这场战争中却非胜算在握。
  当当网在图书网购市场经营多年,并经历了中国电子商务的最乐观和最艰难的时期,发展至今,既有的细分市场的渠道积累、经营经验等等是京东非同日而语。而图书市场的特别性,决定这块市场的进入门槛比其他许多产品的要高得多。拿双方各自优势市场相比,图书市场的竞争门槛比数码等通用型产品的门槛高得多。一是由于体制的原因,图书出版业在中国是一个进入门槛较高的市场,这使得出版商在整个产业链中仍具较大的议价权。另外,图书的上下游资源整合很重要,往往需要多年的积累才能形成规模,此外,图书的价格、物流等等都有其一定的特别性。加上近些年受互联网在线阅读和电子书的冲击,图书的利润日见微薄,这是个讲究供应链整合和规模化效应的市场。京东意图复制其在数码产品上的成功模式于图书市场,这中间其实有大不同。当京东在上游供货资源还不够多的情况下(李国庆的说法是京东只有10多万种书,当当网有60多万;刘强东的说法是22万种)悍然发动图书网购低价竞争(低至5折左右),对自己的损伤更大。有出版商称,按照正常的交易价格,图书不低于6.5折销售是合理的价格,在线图书销售如果折扣过低就会冲击实体销售系统,从而损害图书的全盘销售网络,因此出版商希望图书在线销售能保持正常的折扣力度。当京东宣称确保会员价比竞争对手便宜20%时,各图书出版商集体施压,迫使京东停止直接降价的做法而改为返券方式,京东意图发起的图书价格战被迫中止。
  此外,对图书网购新兵京东来说,除了价格上很难具备对比优势外,其自身面对的挑战比比在图书市场经营多年的对手要大得多,供应链、物流、平台的用户习惯、服务等等,对京东都是挑战。这点在京东进军图书网购市场后已问题突显:配送慢、库存少、缺货问题频现等等。比如当当网的图书可做到七成城市次日到达,而京东做图书,达不到这点。虽然刘强东宣布要斥资8000万元用于图书促销,双倍于当当网的4000万促销金额,但这8000万的促销给人的感觉更多是一种赌气的噱头,因为到现在为止,人们还没有看到京东在图书、数码等产品上有任何价格下调举措。8000万虽然听上去比4000万要多一倍,但正所谓口说无凭,只得一个“讲”字,还是“假大空”的大跃进思维在作怪。
  如果说,图书供应链的积累门槛甚稿,数码产品由于供货渠道、消费方式等等的大众化,市场进入门槛要低得多。当当网大张旗鼓进军百货零售业从去年开始,但此前三年中一直在进行产品线的布局,如今已经在化妆品、母婴、家居、小数码等品类的网上零售领域取得领先优势。另外,源于其多年网上卖书的经验,当当对物流快递服务质量一直抓的很紧,在转战百货之后,其在配送端的服务优势开始凸现出来。而京东的配送则一直受以往家电送货思维的局限,因为物流中心布点较少,又主要靠自建配送队伍送货,很多城市送货慢的问题相当严重,另外,京东送货不上楼的做法也失去一些民心。结合图书业务的对比,双方竞争力优劣立现。当当网正是看准自己在两块市场中优劣形势,在京东向自己的图书网购阵地发起进攻时,采取巩固已有阵营,直接或间接联合图书出版商向京东施压,同时以攻为守,祭出数码产品价格战大旗,直抄京东后路,这种内外夹攻的做法显然是明智的一招,当京东放弃图书直接降价改为返券,已输一局。
  而另一个战争筹码是资金。在当当网上市之日起,资金实力的天平明显向当当倾斜,上市后募集的数亿美元资金正是李国庆之所以放言“将有更充裕的资金在更多品类上实施‘天天低价’战略”、“ 所有畅销品价格将比其他数码类网上商城至少低50-100元”的底气所在。这场战争当当网显然胜算更大,因其有足够的资金支持其打赢这场价格战。(文/石安)
 

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