[题记]这是去年应华章出版社之邀撰写的老文章,朝花夕拾，自己重新读一遍，又有不少的感悟：有些地方更清晰了，有些地方被证实了。
该发生的总会发生，比如“互联网海啸”。这一场“海啸”发生的原因是社会化媒体的巨大力量，无数和你我一样普通的“人的力量”。
一、观念：社会化媒体远不只是媒体
2008年成书的《互联网海啸》，最早出自全球知名互联网研究机构弗雷斯特公司从2006年开始的一份调查报告《社会化计算》，深入研究了更早阶段开始的社会化网络行为，如博客、维基百科、网络社区等
今天被称之为Web2.0的网络现象。本书出版不久，就获得了哈佛商学院出版社、美国《商业周刊》、美国《财富》杂志等权威媒体的诸多奖项。
本书更像一本社会化媒体和社会化网络的操作手册。社会化媒体远大于我们所理解的“传统纸质媒体”或以门户网站为代表的“1.0网络媒体” ----准确地说社会化媒体远不止是媒体！书中用柔道一词来突出本书的实战特点：对个人、企业、社会的深层的、结构性影响。谈到不可还原的“结构性”，一些网络社会学家使用的词汇是“嵌入”（Embedded）社会结构的社会化网络（《社会化网络分析》，Granovetter，1995）。此处的“不可还原”，正说明了Web2.0行为的极其重要性和深远影响；而谈到“柔道的实战策略”，作者的观念体现了中国哲学的大智慧：新一代互联网之所以能够获得海啸般快速而且巨大的影响力，是因为2.0互联网“放弃”了一些东西，比如：更松散和平等的网络参与结构、更开放的企业边界和虚拟组织、更模糊的个人与组织的区分。
二、趋势：商业的社会化是单行道
本书通过调研，勾勒出个人消费者(准确地说，参与企业产品生产的Pro-Sumer，即生产-消费者，《财富的革命》，托夫勒，2006)在网络2.0时代的行为图景，从而建议网络消费者行为学的基本策略特征。
书中调查，参与社会化网络的人们有着不同的“行为积极程度”和对整个网络的“贡献程度”。依次是：创造者（Creators）、评论者（Critics）、收集者（Collectors）、参与者（Joiners）、观看者（Spectators）和不活跃分子（Inactives）。作为企业的营销者，必须充分地理解和运用不同的网络营销手段，才有希望尽可能地满足消费者的需求。但需要注意的一点是，20世纪90年代，全世界的营销学者就预言，“21世纪是消费者的世纪”。而今天，“以消费者为中心”的时代，真实地到来了 因为消费者拥有了更多、更充分的信息；因为消费者拥有了以低成本传播为特征的“口碑营销”的话语权；因为消费者知道，比消费产品更重要、更深刻的是，自己的“网络化生存方式”（《数字化生存》，尼葛洛庞蒂，1995）。“互联网发展到今天，人比眼球重要；而且被网络连接起来的人们，将要形成的不仅仅是网络社区，而是网络社会 ，它包括了商业、经济、金融、文化等所有社会形态。”（《我的网络社会理想》，林永青，2008）。我认为，企业的营销将因此变得更为复杂，营销者不仅要理解网络营销学，还要理解网络社会学和网络文化。
有一些数据可以帮助我们理解这一场“海啸”的势不可当：截至2006年，73%的美国人和64%的欧洲人已经上网；截至2008年，中国的上网人数已经超过3亿，而且继续以惊人的速度增长；在中国，将上网写作和社交当成自己常规工作的人数，已经是千万级的规模；截至2007年，美国的网络广告产值已经达到146亿美元，欧洲的网络广告产值已经接近75亿欧元。另一方面，影响力巨大的2.0社会化网站，启动的建设资金却非常低（当然，并不意味后期的投资就低）。比如，硅谷著名投资人、苹果电脑创始人之一的Guy Kawasaki先生，他个人在两年多前创办了一个分享小道消息的2.0网站“真实的谣言”(truemors.com)，最初的启动资金只有12107美元；再如，以倡导职业化专业化2.0为主要经营方向的价值中国网（chinavalue.net）已成功地将数十万注册会员变成了网站股东，网站浏览者和参与者多达数千万人。而价值中国网在开通的最初一年时间内，只有1.5名工作人员。
三、行动：人；目标；战略；技术
正如10年前人们广泛地低估了1.0的互联网浪潮一样，今天的人们更低估了2.0的互联网海啸。本书系统地从“人、技术和经济”三个角度分析了“海啸”的成因，更重要的是，作者提出了应对这一场海啸的几大策略性思考。
人。在这个网络社会化的时代，你的客户的预期是什么？重要的是你的客户的预期将充分地源于他们已经在社会化网络所采取的各种行为：产品评价、社区参与、对话、调查等。除了旧有的营销方式所“假设”的消费者行为，企业还应当制订自身的以社会化网络为中心的营销策略。
目标。企业的目标是什么？你是更希望与这一场“海啸”对话来创造消费者和业务订单，还是更希望通过与“海啸”对话，以提高内部员工的工作效能？根据介入程度的差异，书中列举了企业所应当采取的五大目标行动：1.聆听；2.对话；3.激励；4.支持；5.拥抱。
战略。你如何设想与消费者之间的新型关系？你是否希望消费者帮助你将企业的产品信息传播给其他更多消费者？你是否希望企业的边界更加开放，而消费者介入得更深？通过回答这些问题，你的企业战略应当做些怎样的调整？本书一直在提醒企业的经营者：我们所面对的商业环境，已经根本性地改变了！
技术。你需要什么样的应用技术？你需要什么样的网络营销形式？对于新一代的网络市场的参与，技术的重要性怎么高估都不为过。同时，技术是为业务服务的。你企业的技术如何最适当地整合人才、企业目标和战略方案的核心资源？相信对这个问题做过认真思考的企业并不多。
四、市场：市场就是对话
传统的市场营销者还可能想当然地认为，市场就是广告、渠道、公关等旧有的“先广播、后配送”的行为。错！营销已经不再是推送式的、半强迫式的，新营销是一种更为平等和多元的“沟通和对话”。那么对话的原则是什么？本书用了整整两个章节的篇幅谈到如何“与市场对话”，比如第5章和第6章。
本书提出了两条重要的“聆听”的策略。其一，建立企业或个人的私人社区空间。目的是从中获取更多、更客观的消费者信息和建议，用于完善产品或服务；其二，开始你的品牌监测。对于网络2.0时代的消费者，最重要的营销方式是“口碑传播”。可以通过一些专业机构实时监测你的品牌 企业品牌或者个人品牌。同时，通过“聆听”，你还可以有很多收获：
- --确切地发现你的品牌对于消费者到底意味着什么。
- --能够理解“市场噪声”有多大。
- --节省你的营销调研资金，提高调研的准确率。
- --发现真实的市场影响力来源。
- --管理公关危机。
- --创造新的产品或营销策略。
实际上，“市场就是对话”这一观点，来自于更早的一本互联网著作《The Clue train Manifesto》（通常译为《95条军规》，1999），当年此书一经出版就引起业界轰动。作者提出了95条在互联网上“对话的军规”。简单归纳起来，有以下原则：
首先，“对话”是为了增进和创建“理解”，而不仅是“传达消息”。所以，我不厌其烦地说，网络、尤其是2.0的网络不仅仅是媒体；WEB2.0也不是商业模式，你要在这个环境下，设计和营造出自己的商业模式。
这里没有“观众”，只有“参与者”或者“合作者”；也是合一的“生产者”和“消费者”。
对话中的人们，并不总在重复说一件事，话题在深入、在前进。人们通过沟通创造知识、寻求商机、发掘人脉。
切记：对话是交流和倾听，不是“宣布或广播”。如果你仅仅将网络当成广告平台，那就太狭隘了，事实也证明是无效的。
对话是活的、有生命的，在不断改变和转换，对话也在“进化”当中。
五、环境：Web2.0不是商业模式
Web2.0不是商业模式，而是网络生存环境；Web2.0不是网络媒体，也不是网络社区，而是网络社会；Web2.0不是已近尾声，而是刚刚开始！
本书谈的是Web2.0的互联网海啸，而最近互联网界却有人说，互联网进入了第二次“冬天”。这个问题很重要，因此我认为需要用一些篇幅和读者朋友们做些沟通。总体而言，我认为上述的“冬天论”并不恰当。无论是10年前的第一次“冬天”，还是现在所谓的第二次“冬天”，其实都谈不上。不过是先前有了些泡沫 （这是互联网业经营的常态 ）而现在泡沫收缩了一些而已。
我认为这是件好事，中国的互联网行业，整体上还很幼稚（因为大量互联网从业者整体幼稚），只懂得“起哄式”地抄袭美国的模式。所以遇到一点增长速度放缓，就以为“世界末日”来临了。或者准确地说，不是互联网行业的冬天，而是那些“烧钱抄袭者”的冬天、无知的VC们的冬天。另一方面，“冬天说”也可能是一种营销策略，一面自己偷着乐、一面也吓吓那些业内胆小的或者本来定位就不清晰的竞争者。所以，大声说“冬天来了”的人，在媒体上也特别强调，“这个冬天 ，其实对他们反而是春天 ”。凭借媒体造成一种“阻碍可能竞争对手的态势”，是一项基本的营销策略。如运用得当，可“不战而屈人之兵”。
“喔，Web2.0？我知道，就是‘用户产生内容’(UGC-User Generate Content) ”错！Web2.0应当是“用户创造价值”! (UGV-User Generate Value)。分享和创造知识的价值和商业机会的价值。你不知道吗？由于信息爆炸，那些无价值的“内容”早就已经过剩了！
有人在媒体说“Web2.0的商业模式”被证明“失败”。我认为，这更是一种可笑的说法！有两个谬误，一是批评的对象不对；二是批评的时间不对。
1.批评的对象不对。因为就像Web1.0不是一种商业模式一样，Web2.0根本上也不是一种商业模式，而是一种社会变革，是一种网络结构，是所有网站的生存环境。所有的网站，以后都必须是2.0的结构，否则肯定会消失。Web2.0解决的不是商业模式的问题，而是网络建设和网络生存的问题。每一个不同的网站，有且必须有自己的具体商业模式。Web2.0不是商业模式，而是生产方式。
2.批评的时间不对。某知名媒体的主持人曾经就问过我价值中国网是不是Web2.0网站？我说“肯定是”，但“无所谓”，因为这不是问题的关键。（环境都是一样的，甚至商业模式也可以抄袭或“被”抄袭成一样的，关键在于经营出资源、经营出价值、经营出核心竞争力！）记得10年前，当大量媒体的噪声在“责问”（注1）1.0的互联网为什么还不盈利时，王志东、马云等人的回答是“中国的互联网还很弱小，还在上小学，要等大学毕业了，才能为家里赚钱”。历史在重演，和当年一样，那些认为“Web2.0失败”的人，完全也是人云亦云。
媒体的目的就是“炒作眼球”，而Web2.0的网络远大于媒体。Web2.0的目的是打造“服务”。服务是下一轮中国经济的增长点，而且，所有的服务都必须“数字化”及“软件化”。同时，我可以肯定地预言，以后所有的“商务服务”，都是基于网络2.0的“社会化软件”方式，而不是基于个人电脑的“桌面软件”。
以Web2.0、虚拟企业、大规模协作（《维基经济学》，2007）为基本特征的“新商业和新经济”才刚刚开始，说Web2.0失败，或者狭隘地认为“Web2.0是一种不好的 商业模式”的媒体，可以休矣！因为“互联网海啸”已经到来了！
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注1：媒体的所谓“责问”不要太当真：其一、通过“责问”来制造话题，完全是媒体自身经营的需要，需要炒作眼球；其二、媒体的写手，通常不是产业专家，他们的话不值得太当真。----就象投资家巴菲特批评美国的很多富人，将钱交给华尔街的基金经理人去理财，“我很不理解，为什么那么多开劳斯莱斯的人，要将钱交给华尔街那些每天坐地铁上下班的人去打理？”
