中国茶叶品牌十大误区

鲁建华 原创 | 2010-03-05 13:15 | 收藏 | 投票
关键字:误区 定位 茶叶品牌 

中国茶叶品牌十大误区

 

(原载《新营销》20103月刊,本文为未编辑版)

 

中国茶业没有打造出国人称道的强势品牌,一个重要的原因就是中国茶业普遍陷入一些品牌误区当中而自己还不知道。本文作一简单梳理,供各个茶叶企业参考。

 

 

名字误区

 

这个误区在中国茶企中最普遍地存在。最基本的一个特点是把茶叶的品类名(茶叶通用名称)当成企业的产品品牌名,把它放在产品包装显据位置、并对外作重点宣传。这一点在名优茶中为甚。

“西湖龙井”、 “黄山毛峰”、“信阳毛尖”、“洞庭湖碧螺春”等历史名茶无论政府怎样保护,由于历史的原因,它们日益演变成了一个出产于特定区域、代表某种茶叶形状的品类名称(通用名称),不是品牌。 “邓村绿茶”、 “英山云雾”、 甚至“恩施玉露”等也是这样。

从法理上讲, “西湖龙井” 、“黄山毛峰”、“信阳毛尖”、“洞庭碧螺春” 、“邓村绿茶”、 “恩施玉露”即便是品牌,但它们也不为某个企业所有,而是所在原产地某个协会所有或政府所有。由于它们不是真正意义上的市场主体,没有动力像企业那样去打造品牌,使用这些名称的各个企业也缺少去打造这个不是自己企业独占的品牌的动力和掠夺性使用这个品牌的约束力。

品牌是消费者心目中某个品类的代表。使用类似品类名称的通用品牌因为不能把自身从其它众多使用同样名字的产品区分开来,永然没有打造强势品牌的可能。

很多人很多企业认为,名字不重要,重要的是产品本身的质量、价格等。他们不知道品牌是在消费者的心智中打造,而名字是思维的挂钩,你依赖于名字把你的品牌挂到心智中某个品类阶梯上。产业发展到成熟阶段,产品本身已经没有根本的差异,唯一的不同就是你的名字,那个时候名字就是你的全部。

名字是你打造品牌最重要的决策,也是你打造品牌的基础和前提。要打造品牌,一定要取一个好名字,对于这一点中国茶企要给予战略性的重视。

 

 

名牌误区

 

在很多茶企看来,中国驰名商标是中国品牌的最高荣誉。

但名牌不是品牌。荣获中国驰名商标认定和称号甚至都不能认为是真正的名牌。

中国驰名商标以一国政府的信誉向国人、世界担保了产品的基本品质保障,也为品牌在世界范围内提供了法律保护,但获得驰名商标称号和获得实际广泛的知名度之间还是有一定差距。中国茶叶企业中有很多企业品牌获得了中国驰名商标称号,但这些企业比较其它行业获得驰名商标的企业来说,销售额低得多,但为什么它们也获得了驰名商标认定呢?一者这是政府行为;二者茶业是大农业的一部分,国家扶持;三者茶业行业普遍缺乏大企业,你只是相对做得不错而已。但获奖企业不能自己麻痹自己,以为获得驰名商标称号就是名牌了。不知道你注意到没有,真正的名牌或品牌从来不宣传自己这方面的荣誉,比如舒蕾洗发水、九阳豆浆机、喜之郎果冻等。

即便是名牌,也不一定是品牌。

知名度是形成品牌的一个基本条件,但知名度不是品牌的核心更不是品牌的全部,名牌仅仅强调了品牌的知名度,所以名牌不是品牌。

品牌的真正核心是品牌的定位,即品牌背后所代表的与某个品类紧密相联的单一概念或看法,这个单一概念或看法能够把它从众多其它品牌中区分开来;而名牌除了知名度外,一无所有,既没有与某个品类紧密相联,又没有代表某个单一概念或看法,它无法仅仅通过知名度把自己与别的品牌区分开来。

名牌之所以在市场早期被认为是品牌,主要原因是名牌在那个时代比较稀少,同时知名本身代表了一定品质的可信度。

名牌误区是一些刚入市场的中小企业也是一些国有企业和政府官员普遍陷入的一种误区。非常具有普遍性,获得名牌的企业要警惕。

你可以把获得名牌称号当做一种你打造品牌的激励和对外宣传的说辞,但不能躺在名牌上睡大觉。

不被名牌蒙蔽,找到自己的定位,或许是已经获得“驰名商标”企业更上一层楼的前提。

 

 

文化误区

 

中国多有名茶代表的品类名,少有名茶所代表品类背后的品牌。这些历史名茶陷入文化误区不能自拔就是最主要的原因。

先有定位,后有顾客,再有文化(离开人不会有文化),你不能倒过来,去空谈文化,依靠文化去创造顾客。你要分析一个企业一个品牌最初是怎么成功的,而不是去模仿它成功后的做法。谁是因谁是果?开创一个有竞争力的品类,你成为这个品类的代表,这个是因,吸引到大量的顾客,然后形成了依附于这个品牌的文化,这个是果。

历史名茶要打造品牌,可以一部分依赖历史名茶这个历史背书,但更重要的是要宣传历史名茶背后的品类能够给顾客带来的与其他名茶与众不同的好处,扩展这个品类,而不是把重点老放在去谈那些虚无飘渺的文化。

 

 

质量误区

 

很多茶企、政界人士认为做品牌就是要做质量。而评价质量最主要的就是外形、香味、口感、汤色等感官指标,卫生指标靠后,营养指标不提。

追求更好产品更高质量没有错,错的是你不能从你自己的角度看待质量。

事实上顾客看待质量的方式可能和你完全相反。顾客迷信权威喜欢跟随大众,如果专家说某某产品好或市场上有更多的人在买这个产品,顾客就有充足的理由相信这个产品好,很明显地,这个时候的质量在哪里?是在顾客的认知中。而作为企业自己因为自己在卖这个产品,当然相信自己的产品比别人的产品好,可惜这个不管用,这只是企业内部自己的想法。

英国《金融时报》汤姆•米勒在一篇关于中国茶叶的文章中写道:“立顿等领先品牌明白,创造品牌价值有赖于全国性的市场营销以及高效的一体化分销网络。立顿从独立茶商手中收购廉价茶叶,装进茶包,再以高得离谱的价格,出售其再普通不过的“黄牌精选红茶”,“它的茶并不出色,但运作却相当出色。”

当然也有可能你的产品确实比别人好,但如果你不能把它以顾客接受的方式传播出去,也没有用。

商业中最重要的是创造和建立让顾客认为你的产品质量更好的认知。比如取一个专有名字、定一个较高的价格、只在专有渠道销售等等。即便就质量谈质量,茶叶的质量的重点也不应该局限于外形等感官指标,而应该加入营养指标、卫生指标。事实上更香茶叶就是凭借有机茶(卫生指标)这个概念占据市场打造品牌的,而突出卫生指标和营养指标给我们打造萧氏茗茶品牌、富硒茶品牌等提供了思路。

 

 

形象误区

 

这是一个普遍的误区,这也是你在与广告公司合作时尤其要关注的一个误区。它们经常引导你进入这个误区(以奥美等形象派的广告公司为代表)。

品牌不是形象。

品牌是某个品类(我们把占据某个品类某种重要特性的产品称为分化品类,也是一个品类)的代表,当你想到消费这个品类的产品时,这个品牌直接引导你去购买它。

你不能借助形象把你的品牌和别人的品牌区分开来,品牌形象更不能引导你的消费者去购买你的品牌。

以奥美为代表的广告公司之所以日益衰落,就是它们仍然停留在品牌形象塑造上。

先有定位,后有顾客,再有形象。形象是在拥有众多顾客后的一种光环效应。

做品牌首先的不是树立形象,而是找到你在顾客心智中有效的差异,找到它就是找到了顾客购买你的产品而不购买你竞争对手产品的理由。因为正是它为顾客创造了独特的、与众不同的价值。这其实就是品牌的基因,也就是品牌的定位。形象很重要,但那是在你已经建立了品牌之后对品牌做的事情。

 

 

价格误区

 

相对于红茶茶包,我国茶叶不能说很低。相对于国外的化妆品、手工打造的极品车——劳斯莱斯,我国的茶叶不能不说便宜。

受制于我国国情和现实,我国茶业短时间内不可能实现真正大规模的机械化、标准化生产,人工种植、修剪、施肥、采摘、制茶将长期存在,而人工成本将不断上升。这决定了我国茶叶价格很难在短时间内下降。凭借价格取胜这条路走不通。你要正视这个现实,把劣势转化为优势。

从打造品牌的角度,我国茶叶尤其是名优茶的价格不是高了而是低了。打造茶叶奢侈品品牌或名优茶的品牌化发展,从某种程度上讲,手工制作正好成为优势,它意味着茶叶制作精细、产品独一无二、产量有限等。当然,打造一般的大众化品牌,以某种创新的形式整合传统的茶叶种植、加工以实现适度的规模化、标准化生产是基础。但无论怎样,你不能把价格定得太低。

茶企依靠价格取胜,除非你真的依靠规模化生产、优化供应链管理降低了成本,否则你必将陷入赢利低——质量低——价格低——赢利更低的恶性循环,步入一条不归路。

较高的价格是打造品牌的基础,中国茶企打造品牌一定要敢于定一个相对较高的能够支持企业进行品牌推广和持续发展的价格。关键是你要找到一个消费者愿意为你出高价的理由,亦即你的定位。

 

 

包装误区

 

在茶行业里做久了,大家都有一个心照不宣的秘密,做品牌就是做包装。事实上,礼品茶包装在国内早就形成了一个不可忽视的产业,蔚为大观。已经成为阻碍茶业品牌化发展的一大毒瘤,包装打假、品牌打假刻不容缓!

重视包装应该说比仅仅重视渠道、销售进了一大步,起码茶商认识到给你一个质量更好的认知比老老实实重视质量在某种意义上更重要,但包装不是品牌。做品牌最基本的一点就是重诚信、讲信誉,你外面的包装与里面的产品名不副实,如何能做得长久?

做茶叶与包装合二为一的包装茶是做非茶庄品牌的必由之路,无论是大包装(罐装、塑料袋装)还是小袋包装(1袋泡1杯茶的那种)。小袋包装茶既卫生又方便,还提升了顾客对其品质的认知(只是储存是个问题),是今后做品牌茶的一个基本方向。

 

 

技术误区

 

200910月份在北京举行的中国国际茶叶博览会上,会议举办方把主题定为:“科技创新”,称:“我们看到,茶叶正在从一个简单的农产品贸易走向更为广阔的消费品市场,这其中的变化来自科技创新!这个带有很强学术色彩的词汇将成为我们今年茶博会的主题。”

中国海信集团非常善于技术创新,海信首先研发成功了中国矢量变频控制技术、成功研发出我国第一块拥有自主知识产权并产业化的数字视频处理芯片--“信芯”,但单纯的技术帮助海信打造出品牌来没有?

我们看近些年发展迅猛的即饮瓶装茶饮料市场和奶茶市场,有哪一个是取得革命性突破技术的?

中国最有潜力打造世界级茶庄品牌的天福茗茶,有什么真正意义上的技术创新?

技术确实能够对品牌打造取到推动性的作用,就像最近新推出的帝泊洱普洱茶珍一样,革命性的技术更能协助打造品牌。但我们不能醉心于技术创新而更应该重视商业创新,尤其是引导你开创新品类、新市场打造新品牌的创新。

技术创新也许确实对降低整个行业产品成本、升级行业产品结构有利,但对微观的企业个体而言,只有支持巩固既有品牌定位或协助开创新品类打造新品牌的技术创新才有价值。

 

 

延伸误区

 

很多茶企喜欢用一个企业商号(所谓企业品牌)去覆盖很多不同档次不同价位甚至不同类别的茶叶产品。这是一个不仅在茶界都相当普遍的误区。

即便是立顿也一直在犯这个错误。立顿很早就进入中国,在中国立顿早就成了红茶包的代表。但早就垂涎中国茶叶市场的立顿不断扩展品牌,将之延伸到绿茶、茉莉花茶、奶茶等领域。在这些扩展的领域,立顿并没有取得如袋泡红茶包那样的成功。

中国茶叶著名品牌竹叶青早期也犯过类似的错误,在竹叶青名下曾推出26中茶叶品项。论道原来称“竹叶青论道级”茶叶,后来一度叫“竹叶青·论道”,后来又演变为“论道·竹叶青”,但顾客、媒体和企业最后基本上只叫它“论道”,竹叶青在这里很少被提及。“论道”基本上完全从竹叶青品牌名称下独立出来。

是什么力量推动“论道”要这样做?

论道是一个茶叶中顶级奢侈品品牌,它需要有自己的身份;就像一个非常出众的儿子,他本人不是品牌的时候可能需要得到事业有成的父亲的庇护,但儿子一旦要开创自己的事业,一定要打出自己的名号,而不能老依赖自己的父亲。

还有一个原因,品牌是在消费者心智中打造,延伸品牌除了说原品牌外后面还要跟着品类名,否则消费者就不明白你在说什么,这平添了复杂,加大了传播、沟通难度,在竞争日益激烈的心智争夺战中很难获胜。消费者总是倾向于简化你的品牌、你的概念,你如果与他相背,他就选择抛弃你。

商业世界里真正的品牌至少在其打造品牌的早期,它涵盖的产品品项是比较单一的,比如可口可乐,最早就是一个弧形的玻璃瓶,很多年后改为易拉罐、塑料瓶,产品其实没有变;红牛多少年都是那种黄金三片罐,近二年才推出另一款产品;最近几年卖得非常火的王老吉从2002年不到2个亿到2008年的100亿,产品一直就是那个红罐;史玉柱推出的几乎所有品牌旗下只有一款产品,脑黄金、脑白金、黄金酒,黄金搭档是个例外,三款产品,差点坏了他的一世英名。

你不是依靠产品多取胜,而是依靠品牌取胜,而品牌需要一个最能体现她定位的产品来建立和强化消费者最初的认知,简单最有力量,复杂遮蔽了心智。

大量的事实都证明了品牌延伸具有消极作用,但为什么企业还是一犯再犯类似的错误呢?

不仅是短期而言,品牌延伸可以让你更成功或实施起来更简单或节省推广成本,更重要的原因是品牌延伸更加符合企业老板的一般逻辑和管理常识。企业老板视企业为品牌,但实际的商业中消费者心智中少有企业,只有产品,除非这个消费者同时也是你企业的投资者或你企业的员工。

中国茶企要警惕陷入企业品牌化误区。如果你确实有那么多值得推出的产品,而且你有实力,时机也对,你可以推出第二品牌,采用多品牌策略。但大多数的企业可能不具备这个实力。

 

 

出口误区

 

中国茶人动辄以“面积第一,产量第二,出口第三,创汇第四”来形容我国茶叶在世界上的地位和窘况。“出口、创汇”放在重要位置,中国茶业国际竞争力弱成为中国茶人永远的痛。

本人认为,近阶段以“出口、创汇”论英雄是个极大的误区。

一则,中国已不同于往日非要依赖茶叶、农产品来出口创汇为国家做贡献,中国外汇储备已经够多的了;

二则,中国茶叶以前的出口主要是按照国外的标准、依靠优质的质量低廉的价格维系,可以说中国以前是把家里最好的东西拿去换外汇支持祖国搞建设(日本则相反,把最好的东西留给自己,把不那么好的东西出口国外),挣的是资源钱、辛苦钱、血汗钱。你要正视这个现实:在国际市场上,中国茶叶的平均售价仅为每千克2美元,低于印度茶叶的2.7美元,以及备受赞誉的斯里兰卡茶叶的3.4美元。考虑到我国非常分散的小作坊式的茶园现状以及日益严重的环境污染、农残问题,如果你只是卖产品,你很难改变这一点。

三则,以出口主导的中国茶企兴旺之路会极大地麻痹中国企业,让你放弃做大自己茶叶标准,做强自己的茶叶品牌的理想,从某种意义上来讲,以茶叶原料为主的出口依赖就是鸦片;

四则,中国茶业崛起一定依赖中国茶业品牌的崛起,其路径也一定是先国内后国外。中国是茶的故乡,中国是未来全球最大的茶叶市场,我们不能舍弃国内市场而盲目进军国外市场(尤其是以优质茶叶原料供应商的身份)。

我们可以开创新品类激发、扩大中国本土茶叶市场,先做国内市场代表某个品类的老大,借助中国国际地位和影响力的提升,再顺势进军国际市场打造自己的品牌、做大自己的标准就顺理成章。

当然,国际市场茶叶的基本卫生标准我们要遵循和努力创造条件达到,但也不能一味地放弃自己的特色,完全迁就他们的标准。要知道,茶是我国的发明,中国有全球最大的茶叶种植基地和全球最大的茶叶市场,中国也是世界上最高端的茶叶市场;中国有全球最多、最全的茶叶品种和最悠久的饮茶文化,为什么我们就不能依靠这些打造中国自己的茶叶品牌、做大自己的茶叶标准呢?

农残问题大规模、实质性解决的条件个人认为一定是茶业的规模化、标准化、机械化生产,而其前提是茶叶大品牌一定程度上已经打造出来,较高价格的品牌茶可以承载较高的原茶收购价或茶业的规模化、标准化、机械化的建设投入,包括对茶农不使用农药化肥和不自己分散管理茶园的激励。

重视在中国市场打造品牌无论对于以出口为主的中国企业(比如中茶)还是以非出口为主的企业都是至关重要的。出口企业不要老是依赖低价出口而自废武功、失去打造品牌的机会。

 

认识和走出以上十大茶叶品牌观念和打造误区,是中国茶叶企业打造强势品牌的起点。

 

 

个人简介
《定位屋》书作者,定位理论体系全球开创者,中国首家中小企业定位战略咨询公司——鲁建华定位咨询公司(www.lujianhua.com)总经理,品牌定位战略实战专家,曾协助打造天种种猪、网盾工程、雾里青、美涛品牌,在农业、茶业、食…
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