公立医院改革下的药企营销(二):用智慧激活通衢大道

杨昌顺 原创 | 2010-04-04 01:15 | 收藏 | 投票

 

 公立医院改革下的药企营销(二):用智慧激活通衢大道

 

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《医药经济报》特别策划:公立医院改革给营销带来什么?

公立医院改革下的药企营销(一):营销“战国策”

公立医院改革下的药企营销(二):用智慧激活通衢大道

 

 

 

    

 

 

 嘉宾:昆明滇虹药业副总经理 李从选

上海海虹·今辰药业市场总监 杨昌顺

桑迪营销咨询机构首席咨询官 张继明

河南医保药业有限公司营销部经理 王亮

深圳市金活医药有限公司产品组经理 刘冠中

 

专题策划:郑智敏

主持、采写:杨俊坚

223,卫生部等五部门联合下发了《关于公立医院改革试点的指导意见》,除了公立医院之外,医药企业也都进入公立医院试点的备战中,因为作为医药消费的终端市场,公立医院的改革进展无疑是影响医药市场发展的重要因素之一。

医药领域的下游发生了变化,将直接反映到上游的产业营销模式、商业招商、销售渠道的变革,正如嘉宾所言,大医院患者群分流至中小医院,包括社区医院,这样,中小医院用药层次将有所提升;医院的管理统一集中,由趋利性向公益化转变。

如果公立医院改革能够排除万难而达到人们所期望的景象,那么,商业集中度将大幅提高而且是职能迅速分化,如是,今后的药品招商活动,代理商或将把工作重点放到医院临床推广方面。

把握招商操作关键点

如果公立医院体制改革成功,能够继续在医院市场生存的代理商会大幅减少。但现阶段,招商不是重点,招标才是重点。

主持人:在公立医院改革试点的大环境下,今后的药品招商操作关键点在哪里?

李从选:笔者认为,一是改变医院补偿机制的试行还需时间,尤其是“逐步取消”,何时才真正取消尚无定论;二是取消后换一种做法:增收药事服务费。但药事服务费如何定义、标准怎样确定、谁来确定都是未知的,而且允许差别加价。以上因素决定了短期内药品招商不会有大的变化,还是会交给以往的代理商去运作,招标事项企业自己负责或者企业和代理商一起负责。所以招商不是重点,招标才是重点。

杨昌顺:公立医院改革才刚刚开始试点,“两票制”也未大范围推行,当前,药品招商变化并不大,在公立医院市场,新医改对代理商及药企的心理影响远远大于实际影响。

如果公立医院体制改革成功,能够继续在医院市场生存的代理商会大幅减少,届时,带金销售将不能推动销量提升。药品也不是越贵越好,拥有专业化学术推广能力的代理商才能继续生存。能够持续在全新的公立医院市场发展的,将是那些拥有综合竞争力的企业或者独特产品的企业:产品质量高、疗效好、药物经济学评价高、拥有独特疗效的创新药物。许多药企会被淘汰,生存下来的药企招商模式也自然会发生较大变动,这要求代理商的销售实践能够纳入到企业整体营销思想的实施中来,药企将占据主导地位,或者代理商具有比药企更高的专业性,与药企紧密合作,一道攻城掠寨。

张继明:公立医院改革今年处于试点启动阶段,对商业以及医院用药选择的影响,目前有一些不确定性。从长远趋势来看,有两点变化值得关注:一是大医院患者群分流至中小医院,包括社区医院;二是管理统一集中,由趋利性向公益化转变。由此会使商业集中度提高、职能分化以及中小医院用药层次提升。今后的药品招商,在政策层面(医保、招标)主要由企业自身掌控运作,代理商更多的是做医院临床推广工作。对商业的选择应根据各地的具体政策要求而定,根据自身产品特点(高端医院用药还是基层医院用药)而定,根据商业特点(主要覆盖终端及运营模式)而定。招商的操作关键在于对整体政策的全面把控,以及对有医院终端运作能力的代理商的发展、扶持与管理。

王亮:在公立医院改革和整个医药行业改革的大背景下,药品招商必然会摆脱从前那种只谈产品,忽视专业操作的模式,由简单的“只招不商”逐渐变为“营商”,真正围绕着产品进行专业化研究和渠道特性研究,提供各项增值服务。目前,临床产品招商还多以挂靠具备临床配送资格的商业公司为核心的自然人为主。而公立医院改革实施的医药分业,则会催生一些具备良好资源和关系网络,且实力雄厚的商业企业来参与公立医院的用药托管等工作。招商企业要立足于研究自身产品的学术推广为主,做出产品的价值,做好市场保护,并寻求具备较强实力的商业企业合作。

营销渠道整合或正当时

药企的目标市场在基层医疗机构,渠道整合正当其时,但还要看准最合适的时机,这个关键点就在于跟踪各地配送权花落谁家。

主持人:近期,国内企业纷纷开始新一轮的营销渠道整合,您认为企业的工作重点在哪里?

李从选:滇虹药业目前已经完成了渠道整合。其整合的重点首先是维护产品流通价差体系稳定,保证一二级商业有钱可赚,维护商业流通秩序,形成厂家、商业和终端的三方合力营销,这是价格战打到现在的必然选择;二是维护销售区域限制,防止恶性窜货,保护二级商业的利益;三是提高自己队伍的执行力。让终端队伍的精力集中到终端纯销的基础工作和市场扩容上去,而不是依赖渠道促销做销售。

杨昌顺:并不是所有的药企都需要营销渠道整合,对于目标市场本来就在公立医院,估计大部分都是走医院主渠道,他们受近期政策影响相对较小。如果目标市场在基层市场的商业公司,由于受到基本药物配送权的影响,会有一大批企业出局。因此,对于目标市场在基层医疗机构的,渠道整合正当其时。该项工作不宜太早或太晚,太早怕判断错误,太晚怕现有合作公司倒闭导致货款损失,关键在于紧密跟踪各地配送权“花落谁家”,在第一时间与获得配送权的公司合作。

张继明:工作重点应集中在以下三个方面。其一,梳理产品,突出重点。以后的医药市场,没有自己的王牌产品或产品群,一定会被淘汰。其二,渠道整合,区域为王。国内市场很大,不可贪多求全。做好两三个省,就能有很好的效益。同时商业渠道一定要整合集中,这样才能与整体的市场营销趋势相吻合。其三,要么树品牌,打动消费者的心;要么抓政策,借医改的力。

                                  

主持人:最近一年,随着省级招标的推进,各大企业都新成立了类似“政府公共事务部”的部门,在您看来,设立这样的部门意义何在?

李从选:说穿了,一些企业的“政府公共事务部”主要是对招标环节中的相关部门进行公关。当然也有研究政府政策走向,顺应趋势去做营销模式和管理的变革工作。另外,设立这个部门可以对招标中出现的事情专人专管,快速反应。

杨昌顺:政府事务的一项重要工作是负责各省挂网招标,但其职能绝不仅限于此。随着新医改的推进及公立医院改革的深入,对政府事务工作的要求将越来越高,而对于大多数中小药企来讲,这一项工作才刚刚开始,离系统性开展还差很远。

政府事务是一个系统,不单是政府事务一个部门的事情,是需要企业各部门协同发力的一介组织体系。此部门是企业战略落实的关键部门之一,涉及营销关键点,可以起到“不战而屈人之兵”的强大效果。我们看到,外资企业携裹着“高档”药品,凭借强大的政府事务能力,始终高价占据超过一半的医院份额,获取高额利润。国内企业要学着点,哪怕三年不赢利,也要组织起“专业的高级政府事务体系”,这个体系不是贿赂体系,而是如何提升产品与企业的竞争力,需要极强的专业性,如物价、医保等各种目录公关、中药保护、适应症拓展、药物经济性评价等等。

深度分销首先要立足优势市场

 

目前,深度分销的难点在于广阔的地域带来管理上的问题和企业综合能力的“瓶颈”

主持人:基本药物制度出台后,很多企业纷纷准备实行网络下沉,深度分销,但是很多企业却难以推动。实行网络下沉难点在哪里?如何解决?

李从选:难点有三:一是纯销配送型商业公司的重新选择,数量质量上都要去分析研究;二是自己的队伍能否坚持去做深度分销的具体工作,而不是动不动就给渠道放政策;三是怎样针对竞争对手来做竞争性的工作。保证不被竞争对手渠道拦截或者终端拦截。

杨昌顺:深度分销的概念在基本药物出台之前就已经有了,也有很多企业在尝试,之所以难以推动,其难点在于广阔的地域带来管理的问题和企业综合能力的“瓶颈”。实际上,无论是自建队伍,还是招商,企业在公立医院市场的销售行为就是“网络下沉”和“深度分销”。当提到这两个词的时候,一般是指普药销售仅仅“浮”在商业配送公司这一层面,对于商业公司如何销售,几乎完全不知情,也无法控制。

为了更好的控制和促进销售,企业需要了解商业公司的销售去向,而且要想办法促进、帮助商业分销,有条件的还可以组建队伍去做全部或者部分终端工作。当然,这样做就牵涉到公司总部的营销策划能力、专业推广能力、品牌造势能力,实际上对企业综合素质要求比较高。

笔者认为解决办法有:引进外部人才,加强内部人才培训,增强策划能力,若短期内能力提升困难,可与外脑合作。在基本药物制度实施背景下,之前没有进行深度分销的企业,之后将会越走越难。只有独家品种(独家剂型也不行)不做任何工作,或除可以畅通无阻进入所有基层医疗机构之外,其他所有产品都必须层层遴选,相对于原来自由的基层市场,现在想深化,不只原来的困难还在,新的难度和营销成本还大大增加。

王亮:难以推动的原因无外乎这样几个:一是队伍大、费用高。费用管理的问题,是药企在基层市场的一个难题,也是很多企业败走的原因。二是市场乱,无序竞争厉害。从2002年起一大批药企进入基层市场淘金,以会议营销为主,依靠高额的礼品政策和简单吃喝,不仅给企业背上了沉重的负担,也将诊所大夫的认知引领到一个较扭曲的局面。三是区域为王,各自为战。基层市场的“点多、面广、分散、量小”的特性,造就了一批不同地区的地头蛇企业,处于诸侯争霸阶段。

要有效解决基层市场的开发难题,首先要立足优势市场,综合利用各种资源。同时,可以与有渠道网络的商业合作,通过利益合理分配进行共同开发。另一方面,基本药物的招投标和取得基本药物的配送资格,也会极大促进基层市场的开发。此外,在营销策略和模式方面,要不断借鉴和总结各个企业的优势,从简单的礼品和吃喝转变为学术推广,逐步导入利益链管理策略。

刘冠中:深度分销都会面临一个问题:用多少人力去分销?这应该是下沉的难点。随着涨薪潮的来袭,人力将是所有企业不可回避的问题,深度分销追求的是覆盖面无限大,理论上要足够的人力才能做到,那么人力成本与分销覆盖成为了一对矛盾体。企业可以以外包的思维解决这对矛盾,用相对足够的人力加上利益驱动的渠道网络成员构筑一面节点可控的分销网。

认真看待OTC终端之争

社区用药零差率和基层市场扩容,都不可避免地压缩药店的生存空间。此时,药店更加要聚焦于对价格相对不敏感,且有强大购买力的中高端人群。

主持人:在新医改各项政策的影响下,基本药物中的OTC药品生产企业打算退出医院市场。对此您如何看待?

李从选:这存在选择和定位的问题,以后的药品市场分为四大块:一是高端产品和外企垄断的高端医院市场;二是主流OTC企业占据的城市零售药店市场及第二终端;三是中小药企、普药和基本药物占据的第三终端;四是新普药和基药目录内产品占据的城市社区医疗终端即第四终端。

选择退出医院,全力以赴做好消费者自费的医疗市场,未必不是好的选择。但是退出医院市场,就要有OTC市场营销的整体思路。一般OTC企业都是用品牌拉动、基层终端人员推广、城市主流终端OEM、以及基层第三终端招商的模式进行营销。

张继明:这些企业考虑退出医院市场,主要是担心招标导致品种限价、降价,影响到药店终端的价格体系。整体来看,除了一些独家产品、专利药物,其他品种很难在招标中保证有利的谈判地位。是否退出,要根据具体情况来定,主要考虑以下因素:其一,医院市场占整体销售的份额;其二,医院市场的运作成本;其三,受招投标影响的降价幅度。如果份额占比低、运作成本高、降价幅度大,不妨放弃医院市场,主攻OTC。反之,则要两个方面并行推广。其实医院也好,药店也好,第三终端也好,本质上都是厂家实现销售的终端,只要政策统一、策略正确、措施到位,都可实现良好运作。

                                  

主持人:举个例子,国内某药企的产品在高端医院销量一般,而且医院销售受到招标价格的控制,但开拓基层市场又担心较高的费用和能否管理好队伍。这类药品在高端市场和基层市场如何抉择?

杨昌顺:如果属于基本药物,建议两个市场一同运作。公立医院市场继续按原有模式操作,做好招标工作和专业化学术推广;基层医疗机构通过精细化招商,依靠代理商来运作,企业最好紧密掌握商业渠道,做好防窜货工作。

如果属于非基本药物,建议不涉足基层市场,继续在公立医院努力,如果中标价格有点低,可以加大药品规格,同时做好招标及维价等工作。

张继明:针对上述情况,可以采取如下策略。高端医院集中于最具权威性的几家,借助其区域影响力,形成“灯塔效应”。同时渠道终端下沉,全力抢夺基层市场。简而言之,高端医院树权威,不求量。基层市场做扎实,求效益。至于基层市场的开拓成本和管理难度,通过模压式的团队培训,闭环式的三流(资金流、物流、信息流)管控,结果为王的细化考核,可以较为系统的加以控制。

王亮:对于这样的一个产品,要综合分析产品不上量的原因。是产品本身老化不适合临床用药需求造成的,还是没有深入挖掘出产品的附加值,或是产品竞争激烈,或者产品定位治疗太过于狭窄本身就不上量,或是因为操作不得当受影响。如果不是产品老化、市场很普通的问题造成,一般不考虑从临床渠道转向基层市场。可以通过综合分析研究,找到产品不上量的原因,进行对症下药,尽量延长产品在高端市场的生命周期。

                                  

主持人:新医改对药店的影响主要在两个方面:一是社区零差率,使得社区药品价格与药店更为接近,影响部分消费者的购买行为;二是国家大力投入对农村、社区医疗机构服务提升、网店布局优化及增加,再次分流购药者,使得药店人流减少。但如果公立医院改革工作能够铺开,这对药企在药店终端的OTC营销来讲,是否有了一个机会?

张继明:国内的药店,受医改的影响,其原有的高毛利产品主推的盈利模式逐渐弱化,对药品品牌的重视度会加强。这一趋势对国内OTC品牌药是个利好,对大部分非品牌药则有不利影响。同时,医药分业迟迟不能实现,医院处方不能流转到药店,使众多药店开始多元化经营。如果国内药企能够在药妆、中药饮片、健康产品、医疗器械等方面有所创新,无疑能获得药店的青睐。

王亮:新医改的社区用药零差率和基层市场扩容,都不可避免地压缩药店的生存空间。但同时,也应该看到社区或基层市场用药的核心还主要集中在基本药物方面,无论在产品数量和产品涵盖层面都有限,短期内对药店的影响还不是太大。而公立医院改革、医药分业,给药企的OTC销售提供了一个机会。只是这个还要看公立医院改革的进展情况以及药店在产品资源掌握方面的情况。

刘冠中:医疗改革是大势所趋,基本药物目录可以满足低端人群的基本需求,但无法满足中高端人群的大健康需求。虽然在医疗改革过程中药店似乎不是受益者,但药店经营的品规通常有4000个以上,被分流的基本药物目录药品占总品类份额并不重,此时,药店反而应重点地服务对价格相对不敏感且有强大购买力的中高端人群。零售药店一方面要调整品类,与医疗机构形成差异化,迎合中高端人群的需求;一方面要做足服务功夫,扩大客单价。对于OTC药企则需要紧跟零售市场脉搏,与药店同步调整,机会也许比以前更多。

 

 

该文为《医药经济报》(100402)营销版特约探讨:

http://www.yyjjb.com.cn/html/2010-04/02/content_110813.htm

 

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佑创伟业总经理,从事医药大健康产业18年,专利超过20项。
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