最新中药营销专栏——国药“赢”销（二）：寻找西医处方中药的关键时机（挖掘样本医院高销量背后的秘密）
国药“赢”销（二） TCM Marketing Ⅱ
寻找西医处方中药的关键时机
——挖掘样本医院高销量背后的秘密
■杨昌顺
知己知彼，百战不殆。在战争中，“彼”为敌方；在一般营销中，“彼”为产品消费者；在中药医院营销中，“彼”为处方医生，兼顾患者（在诊疗疾病方面，一般来讲，医患利益一致）。
只有充分了解医生在哪种疾病，哪些指征出现的时候，才处方或者可能处方中药，营销才能有的放矢，此“的”即为西医处方中药的“关键时机”，中药营销就是要围绕这“关键时机”做一系列工作，让时机出现的时候，医生记得并愿意处方。
要寻找处方中药的“关键时机”,必须先找到处方中药的“专业理由”，这需要深入访谈，挖掘样本医院高销量背后的秘密。
如何找到“关键时机”呢？首先，营销策划者必须做产品自身特性分析、竞品分析，了解主治功效相关领域疾病背景知识、流行病学特征、该领域最新诊疗进展等，有了这些准备之后，就可以通过多种方法寻找“关键时机”。现在介绍第一个方法：挖掘样本医院高销量背后的秘密。
成功自有成功的道理。即使在带金销售、关系营销盛行的处方药领域，即使业务员完全没有医药学背景知识，对产品专业知识知之甚少的情况下，作为专业的西医，处方中药仍然有其“专业理由”。
因此，营销策划者要做的就是全面检视全国所有终端销量，找出各个目标地区销量最大的3～5家医院，了解医院销量最大的两个科室，并统计出各科室处方最多的2～3位医生，然后实地走访，深入访谈，看看西医们都是如何将自己的中药产品处方出去的，一定会有收获。
不要以为，趋利的医院环境中，高销量仅仅是靠优秀业务员高超的销售技巧促成的（当然高销量的成果，人的因素是不可抹杀的，也是必不可少的），这也是医院西医在业务员的促动下，找到了处方自己中药产品的“专业理由”，也就是处方的“关键时机”。
笔者刚大学毕业的时候，在其他区域经过2个多月的短暂实习，被公司空投到上海，负责几个区的销售。就这样，笔者懵懵懂懂地打响了职业生涯的第一仗，全然不懂医院潜力分析、竞争分析、需求分析及专业沟通等专业销售技巧，凭借自己的一腔热血，全身心投入到近乎白热化的西医处方争夺战中。
当时的市场情况不容乐观。最主要的产品是ZJ胃片（零售价15元，24粒/盒，用法：2片Tid，组方：肉桂、延胡索、牡蛎、高良姜等八味药），在辖区的两家三甲医院、两家社区卫生服务中心有售。笔者接手的时候，全部销量不足600盒。当时类似药品的竞争对手有大、中、小药厂的产品十余个。ZJ胃片销售政策差，只有其他产品的60%；部分医生抱怨前任业务员不够诚信；不少患者向医生反映药片太大，表面太粗糙，经常卡在喉咙里下不去。
经过努力，销量在前几个月徘徊不前后，终于进入了上升通道。最后，通过一年多的拼搏与努力，仅接手的4家医院，销量超过10000盒，是刚接手时的16倍多，绝大部分消化科和普内科西医都在处方笔者营销的ZJ胃片，竞争厂家的产品销量长期低迷，业务员先后消失。笔者都做了什么呢？此处仅仅谈一下是如何在无意中找到，并在无意中推广西医处方的“关键时机”。
偶然和R医院的一个西医聊天，我问他，你都给什么样的患者开我的药。西医答，一般确定要做胃镜的，就不给他开药（西药）了，但是病人有不舒服来看病了，胃镜一般都要预约等待3～5天，或更长的要超过一个星期，这期间，用你的药效果蛮好，可以缓解病人症状，又不会影响胃镜检查。所以，一次开5盒，这样，胃镜做完还可以配合其他药（西药）一起吃。
或许，ZJ胃片在该西医眼里，还不是“药”，当时我记得自己还挺气馁的。不过无论如何，他还是认可产品对缓解症状效果好。通过这次偶然的交谈，我了解到了３点信息：一是等待胃镜检查期间服用；二是西医认可ZJ胃片缓解症状的疗效；三是可与其他西药合用。
于是，笔者牢牢地把握偶然发现的处方“关键时机”，在R医院和另一家三甲医院拼命推广胃镜前服用ZJ胃片的理念，销量因此稳步上升。
现在回想起来，笔者确实发现了一个“蓝海”市场，找到了产品很好的切入点，当时一定不会有中药产品的销售人员跟医生讲胃镜前使用产品的理念。实际上，当西医处方习惯之后，加上对产品销售者的喜爱，他们会自动处方在他们认为需要缓解症状的胃病患者身上。又有哪个胃病患者不需要“缓解症状”呢？
可惜的是，当时没有总部的人来询问笔者是如何销售的，不然，这个经验推而广之，或许可以将ZJ胃片的全国市场做得更好。
（作者系今辰药业市场总监）
该文为《医药经济报》（100507）中药营销主题的《国药“赢”销》专栏第二篇文章：
http://www.yyjjb.com.cn/html/2010-05/07/content_113176.htm
