家电品牌“封网”，新旧渠道博弈升级

《数字商业时代》2010年第12期，采访/潘青山 张珂 撰文/潘青山

作为美的电器厨电产品北京一级经销商负责人，老曹今年上半年因为各种大大小小的频繁节庆日促销，基本上每天都要在北京各个建材城转悠。“建材城专卖店渠道现在是我的重点，家电消费者更愿意在实体店面体验、侃价和购买。”

老曹的话其实只说了一半，没有说完的另外半句话是：美的总部已经明令各个区域经销商要全面“封杀”对第三方电子商务网络渠道的供货，在北京的重点是京东商城。

老曹负责的美的厨电系列产品在2009年取得了3000万元的销售业绩，其中网络销售额为1500万元，超过了原计划的50%。老曹的网络经销体系主要包含两个方面：一是给京东商城这样的第三方电子商务渠道供货；二是自己组织进行网络直销。正是这超出的50%的量，让老曹和美的都感觉到了不安稳。

“今年，我在建材专卖店渠道上的任务是2000万元，团购任务为1000万元，总体还是3000万元，但这样改变之后的渠道结构要好很多。这就是我们讲的‘合理发展渠道建设’。反之，如果我做到了3000万元，但在京东商城等网络渠道上供了2500万元的话，那我就全完了！”据老曹分析，网络渠道如果走货量大的话，第一是没什么利润，第二是整个品牌的渠道、价格会变得混乱。

据老曹介绍，从2010年开始，美的厨电产品开始加大在建材城专卖店扩张上的投入，“第一季度新增门店数量明显上升，随之而来的自然是利润的增长。我们整理了建材专卖后，今年以来利润已经递增了5倍。”

某家电连锁渠道商采购经理王先生透露，目前像美的这样有计划“缩减”第三方电子商务网络渠道的家电企业几乎涵盖了所有国内知名家电品牌，创维、TCL、海尔、格力等皆在其列。格力电器总裁董明珠明确告诉记者，格力在全国的销售渠道管理完全为各地销售公司负责，“销售公司供应网络渠道也好，供应专卖店渠道也好，一旦我们发现有低价扰乱市场、损害经销商渠道利益的行为发生，绝不姑息，轻则罚款，重则清除出渠道队伍。”

董的话一语中的，各大家电品牌心照不宣地收缩以“低价”著称的网络电子商务渠道，尤其是第三方渠道。“家电品牌支持第三方网络销售渠道就等于自毁长城，这个长城就是连锁大卖场和自有销售渠道。”家电研究专家刘步尘先生指出，以前很多家电企业为了获得更大的市场份额，被家电零售大卖场牵着鼻子走了很长一段时间，现在终于明白只有控制好了自己的渠道，才能控制住利润的核心。

但不可否认的是，电子商务渠道是未来销售的一大趋势，家电企业无法完全割舍这一渠道。“对品牌方来说，网络渠道除了可以增加产品销售外，更重要的功能是能收集到用户的真实需求信息。品牌意义大于销售意义，做得好的话，可以更好地宣传推广产品，从而将消费者引入实体店和大卖场当中。”某家电企业品牌负责人告诉记者。

事实上，家电品牌面临着这样的矛盾：一方面都想在这个新兴网购销售渠道中分一杯羹，另一方面又怕它会冲击传统销售渠道。“对于中国家电企业来说，能在市场上打败外资家电品牌，靠的就是和经销商利益捆绑在一起实现的。现在如果与只重销售量不重品牌的网络电子商务渠道合作过于紧密，必然会伤害经销商利益。这是任何一个品牌都不愿看到的。”上海卓跃营销咨询传播机构首席咨询顾问庞亚辉说，家电企业“封网”，还有一种可能是受到了传统渠道商施加的某种压力。

传统渠道遏制网商

国美、苏宁等传统渠道商做电子商务，最主要的目的不是为了市场份额，而是要阻击京东商城等网络渠道商的发展。

以电子商务企业近年销售收入平均增长率300%计算，再过2~3年，京东商城的营业收入将赶上甚至超过苏宁电器。这让苏宁等传统家电连锁渠道忧心忡忡，并开始发起强势反击，各大卖场纷纷依托自己大渠道商的优势地位加速开设网上商城。

“国美、苏宁的优势之一，就是拥有强大的话语权和议价能力，做电子商务平台，具有天然的优势，即使依靠这些优势打不过京东商城、淘宝电器商城、世纪电器、新蛋网、新七天等，也可以从供货渠道上加以控制。”庞亚辉说，2009年国美、苏宁两家企业的销售规模已经分别突破了1000亿元大关，约占到全国家电零售市场22%的比重。“这么大体量的销售规模所拥有的话语权不言而喻。他们做电子商务，目的不是为了市场份额，而是为了阻击京东商城等企业的发展。”

尽管苏宁电器董事长张近东公开表示不看好电子商务，但还是做出了苏宁力争用3年时间来打造苏宁易购，希望能占据中国家电网购市场超过20%的份额，成为中国最大的3C家电B2C网站。国美电器从6年前的企业网站开始，到现在提出打造完整的电子商务新解决方案，其电子商务平台已经在今年第二季度正式亮相。

“与网络渠道相比，其他四种渠道（家电连锁、专卖店、百货商场和超市、建材市场和批发市场）的贡献度占据绝对优势。在电子商务渠道里，京东商城做得最大，去年也就40多亿的销售额而已，仅相当于格力这样强势品牌的一个区域经销商的销售额。”庞亚辉说，京东商城目前的业绩如果与苏宁这样一家卖场的营业收入就能达到583亿元相比，两者根本无法相提并论。

在上海卓跃营销咨询传播机构首席咨询顾问庞亚辉看来，此次家电品牌“封网”，背后有一股重要的力量，那就是渠道经销商和家电连锁卖场施加的压力。“尽管在销售收入上不可同日而语，但是在增长速度上是可怕的。尤其是电子商务企业的消费人群集中在一二线经济发达城市，这也正是国美、苏宁这些全国性家电连锁看重的城市。”苏宁电器2009年财报显示，其当年营业收入增长率为17%，而京东商城当年的增长速度是340%。“压力是显而易见的！”中国电子商务研究中心助理研究员、电子商务行业分析师方盈之认为，整体上来说京东商城、世纪电器网等现在还处在“低价赚吆喝”阶段，但一旦做起来，就有可能是第二个国美、苏宁。“卧榻之侧岂容他人酣睡”，经历了十几年的“美苏”之战才形成当前平分天下之局面的国美和苏宁，必然是不愿看到这一点。

而国美和苏宁提出的“作为渠道补充性质”的网上在线商店，会更得到家电企业的支持。正如国美集团电子商务部副部长王鸿海所说，“电子商务做得好，那什么样叫好？什么样叫不好？是说销售额很高就一定叫好？我想说的是，好与不好可能是在于对企业的发展而言，电子商务这个部分起了什么样的作用，跟这个企业整体战略是不是配合，是不是帮助这个企业整体的战略发展有一个明确的定位，然后才能评价好与不好。”

据了解，美的、创维、格力等家电品牌都已制定计划，重点支持专卖店渠道，并表示即使有部分供给网上销售渠道的也是特供机型。“不把主要产品放在这上面来宣传，这个策略是非常正确的。”庞亚辉说，即使像体育时尚服饰用品这种重点针对年轻人的产品，比如李宁、优衣库等，都不会把关注度高的产品拿到在线商城上去卖。

家电厂商自建网络

有了以往与国美、苏宁等传统渠道商博弈的教训，如今的家电厂商不愿意在与网络渠道商的对话中丧失控制权。

根据CNNIC的调查数据，中国网民已达3.38亿，居世界首位，网购人数达到1.3亿，其中有超过5500万网民是网上购物活跃人群，网购家电的主力军由 25岁~35岁的年轻人构成。

网络电子商务这种新兴营销渠道的出现，可以对大型家电连锁终端的垄断起到一定的制衡作用，从而适度削弱国美、苏宁的渠道控制和议价权。“特别是那些拥有强势品牌的制造商，如果可以很好地利用这些渠道资源，打破大型家电连锁企业的垄断态势，那么制造商在与这些大型家电连锁企业的谈判中获得的话语权也就更多。”安徽大学工商管理学院的王敏指出。因此，家电企业在“封网”的同时，也在建立自己的网上渠道。那些在收缩第三方电子商务渠道的海尔、创维、格力等企业，正在“优化”自己的网上商城，连LG、三星等外资家电厂家也加入了这场开发家电网购这座“富矿”的行列。“我们厂家自己是不会去做销售的，但我们销售分公司、经销商，甚至专卖店都可以建立自己的网络销售渠道。只要价格在管理范围之内，我们都是支持的。我们必须保证经销商的利益，他们的利益也就是格力的利益。”格力电器总裁董明珠表示。

美的电器的老曹在2009年打了一个漂亮的营销战，那就是创新性地推出“小区网络团购”，可以绕过中间零售商，给直接购买客户更低的价格，重点是针对那些刚刚收完房准备装修入住的新小区，但是不直接与网上商城打价格战。

记者从北京通州梨园地区某新装修小区业主周小姐手中拿到的一份“美的厨卫网络集采专供XX小区业主报价单”上，看到所有的抽油烟机、灶具、热水器、厨宝的价格比卖场至少便宜30%，比京东商城、新蛋网要便宜20%左右。“那些网上商城是我供的货，只要不是恶性竞争，我肯定可以做到比他们更低。但是我不愿意这么做，当然我也不愿意他们这么做。”老曹说：“其实要说价格战，谁都打得起，但是会大大冲击企业的经销商渠道体系和利润构成。”

没有人否认网络购物是未来产品销售的一大趋势，对家电等电子产品网络购物渠道的发展前景也十分乐观。重要的是谁在行动和怎样行动。事实上，在京东商城的合作家电企业中，2009年底上升到家电厂商集团层面的仅有海尔和美的，其余的都是以销售分公司或经销商的层面进行合作。即使是美的，现在也开始全面调整自己的网络渠道策略。

一个很重要的原因在于，京东商城想做成网上国美，而这正是家电厂商所担心的。苏宁、国美形成的单边霸权，带给厂商的伤痛还没有完全消散，厂商对第三方网络渠道的发展自然是慎之又慎。“我们厂家不会把京东变成一个网上国美，更不会把市场定价的权力交给一个电子商务公司，目前企业还是将网店作为实体店的有效补充，以拓展销售渠道。”某知名家电企业的渠道经理张先生对记者说。

“说得直白一点，家电网购的热度很大一部分是这些电子商务公司自己在给自己造势，目前不具有实质性意义。”家电研究专家刘步尘说，在整个“大盘子”里面，网络渠道的贡献度还太小，只有等到电子商务公司的议价能力足够强的时候，厂家才会去重点扶持。创维数码电子商务总监董强就明确表示，目前正在尝试与电子商务公司合作，但并没有太深入。

方盈之说，第三方网购平台一般都希望与家电厂家签订合作协议，关键在于是否能签到好的价格。目前家电厂家普遍担心的是，这些家电网购公司会为了单纯追求销售量，而不断以更优惠的价格来发起价格战，继而冲击家电厂家的主流销售渠道，损害整个渠道体系的利益链条。

不过，刘强东已经等不及了，在希望和厂家紧密合作的想法长时间处在单方面意愿之后，他决定主动出击——京东商城计划推出自己的第三方平台，允许品牌厂商进驻开设自营店。事实上，京东商城的主要竞争对手淘宝商城、当当网都向第三方开放，而目前京东商城的所有网售产品均为自营。能否成功突破家电厂家的合作天花板，不但决定了京东商城这两年的走向，也决定了京东商城能否巩固家电网购行业第一的地位，甚至是整个家电网购行业能否继续高速增长的关键。