关于制造业、服务业和互联网的断想(二)

潘新 原创 | 2010-07-23 15:53 | 收藏 | 投票 编辑推荐
 
供应与需求
自从古典经济学创建以来,经济学阐释下的经济行为一直在围绕着两个轴线左右,一条轴线是“供应”,另一条轴线是“需求”。
 
长久以来,关于供需关系的一个基本命题是“需求决定供应”,不过这也许是第二产业(工业和制造业)的一个重要特征,但并不是(或者说不完全是)第三产业(服务业)的特征。
 
在工业时代,工厂主开工必须面临订单需求和工厂产能的两大挑战,一方面,如果没有来自需求方的订单,是无法贸然开工的,否则面临巨大的风险;另一方面,工厂、流水线的投资金额巨大,并非一朝一夕就可上马的。所以制造业是一个典型的“需求决定供应”的行业。
 
而服务业则不同。服务业的法则很可能是“供应刺激需求”。由于服务业的投资成本较低,资产规模较小,资产较“轻”,因此非常容易在局部市场起步开始提供“供应”,供应产生后,刺激需求的增长和升级,从而促使优秀的服务企业规模不断扩大。
 
“需求决定供应”和“供应刺激需求”两种不同的模式逐渐扩大了制造业和服务业的区别。
 
我们现在在大多数企业常见的“年度计划”(Annual Plan)、“年度预算”(Annual Budgets)、“配额”(Quota)等相信来自大型的制造型企业。如果没有年度计划和配额,就无法对预算、人力资源、流水线开工等进行有效合理的分配。从这个意义上讲,虽然外部环境是市场经济,制造型企业内部实际上实施的是典型的计划经济。而来自于“爱德华大爆炸时代”的制造业传统影响了大多数企业的内部计划体系。
 
服务型企业则大所不同。有很多来自大型企业的职业经理人,包括我本人,在创业初期,都会有极大的困惑,就是“计划”使不上劲。这源自于服务业的一个基本特性,“供应刺激需求”,需求是消费者在了解基础服务供应之后自然而然产生的,在此之前制定计划就变成隔靴搔痒了。
 
应该说,互联网企业基本都属于服务业范畴。服务业的“供应刺激需求”这一属性可以解释互联网的一些不同于传统企业的做法。
 
a)      免费服务+收费增值服务的普遍模式。在免费服务基础上,刺激了消费者对更高服务的需求,从而奠定了收费增值服务的基础
b)      “永远的Beta版”。许多技术产品导向的网站经常挂着“永远的Beta(测试)版”,这实际上也是不断刺激服务需求升级的一种策略
c)      “边想边干”。提出这一战略的是阿里巴巴的总参谋长曾鸣先生,并且特别针对淘宝而言。在淘宝上开店的很多大型制造、零售企业,也逐渐适应了淘宝这种只有框架,没有细化的计划方式,以及边想边干的方式。
 
互联网企业有一些很有意思的特征。与制造业不同,互联网内部外部全部是“市场经济”。中国制造业企业的领军人物张瑞敏先生花费了巨大心血,将海尔逐步打造成为内部实施“市场经济”的典范,而对许多互联网企业而言,它们先天就具有内部市场经济的特性。
 
有形资产与无形资产
 
在制造业企业和服务型企业之间,有没有共同的通道呢?我觉得是有的,答案是“无形资产”
 
先来看看“有形资产”和“无形资产”的区别。
 
有形资产的定义:现金、设备、机器、工厂、地产,以及一切具有长期物理存在形态的资产,或者出于业务运营用途而非向客户销售的资产。在资产负债表上,此类资产通常列入“厂房和设备”。与“无形资产”不同,有形资产有可能被火灾、飓风或者其他灾难事件摧毁,但是此类资产可以用于举债、出售或者短期融资。
 
由上述定义可以清楚的看到,有形资产具有明显的制造业属性。
 
而无形资产呢?这是维基百科的定义:
 
无形资产是指非现金性资产,此类资产非可见或可触摸资产,不具有物理形态,是通过时间、努力和价值所累积而形成的独特资产。
 
典型的无形资产包括两类,一类是法律无形资产,如商业秘密、版权、专利、商标、商誉,统称为“知识产权”;另一类是竞争力无形资产,虽然不能从法律角度为某一家企业所独占,但是亦能成为某家企业的核心竞争能力,包括知识、技能、人力资本;无形资产直接影响企业的生产率、机会成本,进而影响成本、收益、客户满意度和市场价值。
 
相对于制造型企业而言,服务型企业更大的资产在于“无形资产”,因为服务型企业可谓无“有形资产”可言。我记得我在90年代初加盟的第一家公关公司在申报资产的时候,只有复印机和一、两辆小轿车,房子都是租的。
 
但是当业务规模扩大的时候,你就会发现“无形资产”的威力。
 
无形资产的一个巨大威力就是它在成本角度,可以被摊薄,也就是做除法;而在收益角度,它可以被复制,也就是做乘法。
 
制造业企业,或者说硬件企业是否拥有无形资产呢?有的,这里面最有趣的案例应该就是“软硬通吃”的苹果。
 
在全世界所有的硬件企业,特别是消费电子企业中,你几乎无法找到一个比乔布斯更痴迷于产品设计的产品经理,就像你无法想象摩托罗拉或者诺基亚的总裁像乔布斯一样与工程师花几周时间讨论增加还是取消一个按钮的位置,或者螺母显露还是隐藏在手机外面。苹果的工程师几周的方案结果可能在几分钟之内被乔布斯否定掉。
 
然而这就是苹果的可怕威力,“工业设计”,“GUI用户图形界面”,这些知识技能(Know-how),随着苹果产品一代一代产品的升级,以及销售规模的扩大,不断被摊薄在增长的销售额中,而固定成本没有丝毫的增加,当固定的无形资产的投资在被不断扩大销量的硬件产品摊薄到几乎忽略不计时,产品溢价却随着每一件出售的硬件产品不断增长。
 
反观代工的OEM厂商,虽然随着规模的扩大,边际成本下降,却也导致毛利率的下滑。
 
硬件生产的每一个动作是不能被复制的,而知识技能是可以被轻易被复制到每一个生产环节中
 
自此,可怕的苹果打通了硬件和软件产品,或者说服务的通道,如同它开拓了Itune,应用程序商店这些应用服务一样,这个秘诀就是“无形资产”。
 
这个秘密通道的挖掘非常有可能与乔布斯的个人经历有关。乔布斯在第一次离开苹果之后,创建了好莱坞的两大动画公司,Next,和皮克斯——好莱坞是典型的娱乐服务业企业。我总是觉得乔布斯的这个经历帮助他挖掘了贯通硬件业和服务业的秘密通道。
 
无形资产的形态有多种多样,可以是品牌,可以是流程管理。无形资产的最高境界可以说是“知识”和“价值观”。
 
如果您的企业是一个“价值观”导向的企业,那恭喜您,您的企业很可能不止在您的一代中从价值观中获益,而且价值观将超越时空,沿革到第二代、第三代,乃至更为长远。我们今天所看到的“百年企业”,几乎无一例外的都是价值观导向的企业。
 
互联网企业的应对之策
 
如果上述“供应刺激需求”和“无形资产”的判断是成立的,互联网企业应该采取何种应对策略呢?
 
也许有以下几种策略可以参照。
 
1,从利基市场(Niche market,或称缝隙市场)下手。不管大型企业占据了多大的市场份额,在个别市场的客户需求总是特别的,总有不能被大众市场满足的需求。从哈佛校园里走出来的Facebook是一个利基市场的典范。
 
2,小步快跑,以服务刺激需求。不断地将已经成行的服务尽快地释放到市场上,促进形成需求,并且逐渐实现对客户和用户习惯的影响,反过来提高供应和服务规模,形成正向循环。互联网的特点是,不怕小,就怕慢——客户和消费者市场的集体进化会促进服务的自然升级;而互联网行为习惯的形成,很多都来自“微”——微型支付、微型博客,微型视频,等等。微型服务积少成多,集腋成裘。在微型服务累积的同时,网站也就完成了后台服务系统的积累,为临界点来临,进入规模化市场做好准备。
 
微型服务和小步快跑的积累,不仅会逐渐影响用户习惯,还会促进范式转移。在过去10年间,互联网已经改变了多个用户习惯:电子邮件对于书信的影响;门户网站对于阅读报纸的影响;社交网络和微博对于用户交友习惯的影响,不一而足。
 
小步快跑不仅对互联网企业有价值,对接受互联网服务的客户也同样具有借鉴价值,因为各个不同行业已经无可避免地越来越受到互联网的影响。
 
3,抓住临界点的转折机遇,从利基市场进入规模市场
在互联网企业发展的过程中,总会有临界点的机遇出现,这种机遇或者来自规模的扩大,或者是业务形态或者业务类别的转折,从而促使企业有机会从利基(缝隙)市场进入规模市场。
 
在临界点来临的时候,对互联网企业的挑战是,既抓住不同类别客户的需求差别,又满足所有类别共同的需求,这个尺度非常难以拿捏。就前者而言,以我从事的企业Best Food in China为例,我们面临的一个临界点转折是餐饮业和酒店业的转换,我们需要向酒店业客户提供更为细致,并与餐饮客户有所不同的服务;同时,更高水准的服务将使我们未来服务的客户普遍获益。
 
在满足客户普遍需求方面,我特别推崇Facebook的“最大公约数”法则,Facebook在社交网络市场,遵循了一条有趣的发展路径图:哈佛大学——波士顿地区的大学——美国东海岸常春藤大学——高中——西海岸大学——所有大学——白领——其他国家——所有人。在这个路径图中,Facebook挖掘了不论任何市场中,所有用户普遍存在的共同需求,这样,能够把不同地区、不同市场的用户有效地联系在一起。一个极端的例子是,FacebookLogo都用了最简洁的方式,就是为了在攫取客户普遍需求过程中减少因为变量增大所引起的麻烦。
 
所有以上策略,都基于一种假设性的判断,就是“服务刺激需求”——对于这样一个假设性判断是否成立,笔者将与众多的互联网创业者以实践来证明。
 
互联网会产生“爱德华大爆炸时代”吗
 
在经济学的世界里,1900年前后的几十年里,大量新兴企业涌现,由于这与维多利亚女王之子爱德华统治时期吻合,所以被称为企业界的爱德华大爆炸时代
 
而互联网由于其服务门槛的降低,不同利基市场下个性化服务的发展、融合,是否会如同19世纪末、20世纪初那样爆发制造业的“爱德华大爆炸时代”?答案很可能是“是”,看看淘宝的繁荣,近期团购业务的爆发,就可见一斑。
 
“爱德华大爆炸时代”的幸存企业,都成为了今天的商界领袖,比如强生、西门子、可口可乐、奔驰、吉列、惠普、IBM,等等;而在“爱德华大爆炸时代”昙花一现的企业,也不计其数,那是一个企业生存淘汰极为残酷的时代。
 
而成熟、优秀的互联网企业,如何在有可能的“互联网爱德华大爆炸时代”生存发展起来?这将是一个有趣的话题,答案可能是:价值观、种植和培育优秀的企业基因、平台和开放战略、企业生态系统组建、经济规模,以及融合与创新。这将是另一个深入、庞大的话题,不是本文能够涵盖的,希望互联网的有识之士来共同探讨。
 
在本文撰稿之际,收到价值中国CEO林永青先生对上一篇文章的精彩点评,一并抄录如下:
 
服务业,(特别是知识服务业),还有一些与制造业明显不同的特征:

1-
服务的需求方对服务也需要投入时间和知识

2-
最终的服务成果,往往是服务的需求方和提供方共同达到的

3-
准备地说,服务是“知识力密集型”产业,而非“知识密集型”产业(--高科技制造业或软件类产业更接近“知识密集型”产业)。服务需要“人才或专家”的“在场”

4-
服务的营销往往是一对一的营销,服务不象产品,无法通过“渠道”来分销或批销,因为知识不象产品一样可以批量存储、递送。

5-
服务的品牌就是人(服务商)的品牌、或知识的品牌(不同的知识也是竞争性的),而非产品的品牌。

6-
一个以服务业为主体的经济社会,(服务业比重:美国80%GDP,英国75%GDP;中国的服务业水平低于“发展‘中’国家”的平均水平),要求全民要有较高的平均知识水准。所以,一个以服务业为主体的社会,通常是文明程度较高的社会。
 
个人简介
中国首家英文美食网站Best Food in China 美食中国(www.bestfoodinchina.net )创始人
每日关注 更多
赞助商广告