中国移动在高管轮换之时的全业务发展策略和运营模式构建

    针对中国移动目前亟需制定的全业务发展策略和建立的运营模式,从可操作的角度来看,我认为:一是客户市场和核心业务的定位问题,到底对于移动而言,全业务做哪些客户和哪些业务需要明确,在这些客户和业务方面,主次、轻重、节奏、先后、规模都需要根据公司在本地的市场份额、优势地位、本地需求、经济发展环境、竞争对手的重点进行权变思考,比如集团客户市场的核心业务和捆绑手段,在发展路标、资源配置结构、投入增长率、地市的梯次推进等方面需要仔细斟酌,再比如家庭市场,核心产品(无线座机、家庭宽带、家庭网关、三网融合业务)等需要在细分市场的分配、程度、规模、梯次顺序、未来的路标演进等方面进行规划,匹配公司的资源保障能力和运营体系的支撑能力;二是全业务运营能力关键短板的识别,特别是网络资源、营销资源、终端、IT集成资源、宽带运营能力、行业信息化的开发能力等都需要重点思考,可以结合可持续发展能力评估中的短板进行联动分析;三是全业务产品体系的建立、新业务的服务标准化、资费定价模式、商业模式设计能力方面需要改进,尤其是捆绑设计套餐,在目前资源刚性约束和低成本运营的压力下,更要依托客户数据库营销进行精准细分和精确营销,使得营销资源使用效率最大化,为此加强经营分析系统建设和功能升级,开发更多的数据挖掘技术和市场分析模型十分必要。另一方面,要对战略客户群进行区别定位,是利润型用户、捆绑型用户、品牌感召型用户还是业务示范种子型用户,要进行区别对待,在业务提供、广告促销、服务补贴、终端定制、客户经理响应等环节上实现差异化组合。同时要尽快匹配10086的统一品牌行动,建立面向客户服务优势的综合支撑保障体系,使得品牌转型能够得到实际的依托;四是全业务的运营体系特别是针对宽带业务和集团信息化产品的后台支撑能力、IT系统和响应流程体系需要尽快建立起来;五是业务外包模式的建立,哪些业务和客户服务可以采取什么程度和灵活模式的外包,达到迅速建立服务能力,又能够适应现在的人员规模、管理机制难以大的突破的约束情况,走移动特色的全业务发展道路。尤其是在家庭客户和集团客户市场上,针对端到端的上门型业务和属地化服务业务,利用各种IT代维力量和社区服务力量进行业务的维护和服务响应,需要进行认真的准备,开发外包化的社区型服务渠道是中国移动的一次新的渠道转型尝试。针对集团客户市场的SI代理服务和集团产品的销售服务,如何进行有机整合,达到在最短时间做好千军万马搞信息服务的局面至关重要,一开始就形成规模效应和市场压制态势,是中国移动在全业务转型过程中,尤其是集团客户这样最为有价值的客户市场上,延续优势的重要竞争原则;六是全业务营销渠道和服务体系的转型,迅速建立适应端到端业务、客户上门型业务、体验型营销、数字化网络营销、一对一定制化营销等一系列移动互联网时代新型营销模式,包括省、市、县、厅四位一体的服务营销体系,使得在全业务时代的市场控制力得以延续;七是组织结构调整和优化,尽快建立面向全业务运营的组织体系,包括专业化的信息化和互联网运营中心、数据业务的分层管控和指标承担,项目制和团队化的运作模式,产业合作管理机构,针对全业务转型业务的前后台一体化的流程体系。特别是在进入全业务市场上,各级公司应该把管理的权属放在公司级管理的层面上,如果靠牵头部门进行推进的模式,会让战略的执行效果打很大的折扣,毕竟部门的推进能力有限,配合部门对事情的重视程度和资源投入力度都是有限的,这样就会形成公司领导和合作方谈的很好了,一旦落实到项目推进层面上,就会走样或者成效缩水。公司在战略设计上应该遵循大规模定制的战略思想,针对目前二元化的发展局面,比如2G3G、存量和增量、GSMTD、话音和互联网等战略选择问题,尽量用集中化的流水线生产模式和标准化管理手段解决话音和2G存量的效率运营,挤出更多利润空间投入到移动互联网和物联网等新兴战略领域,针对互联网长尾效应和小众业务的差异化运营,应该定位做平台,聚合产业资源,搭建大卖场,统一门户,控制用户界面和消费数据资源,达到产业主导地位夯实的目的,整个运营模式就是前后台架构,提高响应速度和效率,实现性价比领先的竞争优势,同时前台业务单项标准化,组合差异化,后台生产是模块化生产,流程化运作,规模化生产,中间部门特别是技术和业务的服务中心更多地是平台服务部门,起到协同整合和资源调配的作用;八是IT人才、信息化开发人才队伍的建设和培养,包括自己培训、外部引进、对手反挖、校企合作、兄弟公司资源共享等多种模式进行探讨,可以考虑做一些十二五的人力规划专题;九是全业务时代公司要建立新型的企业文化,体现在速度、效率、协作、共享、学习、创新等新的运营理念的建立;十是探索低碳时代、调结构、促转变、保民生的新型社会责任工程实施开展。特别是民生信息化领域,从教育、医疗、健康、社会安全、应急保障、社会热点事件、流动人口管理、党政组织建设、服务型政府的效率提升和公平正义维护等领域,中国移动需要开发更多的特色服务产品,达到经济和社会效益兼顾发展的双重目的。

个人简介
管理学博士,工业和信息化部电信研究院通信政策与管理研究所战略咨询部主任,专注于电信运营公司的战略管理咨询领域。
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