山城礼品第一枪/成晨---“玩转官方微博”总结整理版

成晨 原创 | 2011-01-21 05:52 | 收藏 | 投票
关键字:礼品 山城 官方 微博 

山城礼品第一枪/成晨---“玩转官方微博”总结整理版

微博的特点:


比地震快(玉树)


比新华社快(释放事件)


比警察快(安源鼎)


比飞机快(护照事件)


比电视直播快(达人秀)


要分清两件事:


什么是微博、微博是什么


微博首先是资讯碎片、其次会被文化人转化为知识碎片、之后会被学者们深化为思想碎片、紧接着有可能被智者们提炼为哲理碎片。当碎片转化为知识模块之后,传统媒体在全媒体时代的所有优势都将消失殆尽。资讯是发生什么、知识是认知什么、思想是因为什么、哲学是改变什么。


要找到最需要的粉丝,与粉丝深度发生关系。活跃在微博上的人,主要分为四种:


自我表达型


偏好潜水型


讨论参与型


社交活跃型


要关注粉丝的质量,而不只是数量,关注有效粉丝。粉丝数最好不要超过10万。


在微博上,要学会做专家;


1、  作答案,也就是做专家;


2、  权威性代表生产力


3、  跟随,是一种策略


4、  锁定,才是高手


在微博上,不要急于卖产品,要进行“记忆根植”,要善用第三方影响。


对于微博,要用好两个策略:


“微连横”:综合运用百科、知道、贴吧、问答等工具;


“微合纵”:用好四大微博、五大论坛,而不是局限在一家;


要学会为客户的消费者服务。要把微碎片,做成微集成。


在微博上,每个人都是一个品牌,每家企业也都是一个品牌,要关注自我品牌的建构。


微博上要关注四大情绪:无聊情绪、同情心情绪、爱国情绪、占便宜情绪。关注情绪,构造侠客帝国。


以下部分主要引自网络,格式有改动,个别地方有补充:


企业(机构)微博在新浪注册已经近万家,微博经营做得不错的企业不足百家。能把微博做到像@新周刊 @戴尔中国 这样的水平已经寥寥可数。更多的“官微”仍然处于尝试和摸索阶段,有些“官微”由于受到企业内外的制约,基本不知道如何玩,这个现象新浪官方应该予以指导,我只算客串。


基于新浪微博和企业官微均处于探索阶段,大家共同摸索探讨,是一个必要的发展过程,而当这个过程成熟以后,未来的新浪企业官 微,将在中国经济发展中发挥重要力量,因此,作为微博爱好者和研究者,我愿将我这一年所学的心得与大家共享。在以下几章所讲到的不妥和谬误之处,万请各路海涵。


官微,以我个人的谬解,大致有四个主要功能:


①企业信息发布


②与目标消费者建立情感


③前沿客服


④危机监测、预警和快速公关


一个官微,同时要肩负四大使命,可见其不是一两个人所能担当的,它需要企业的多个部门进行横向协调配合,所以,“经营”起来颇有难度。


企业官方微博,在微博上行走,其实有两大尴尬。


1、来自企业内部的制约,企业因为各有个性和特色,以及各企业领导的要求迥异,而导致企业微博经营的苦恼。


2、微博是最具人情味的地方,尊崇的是“人”的互动,而网友对官微的普遍认知是“非人”,是“组织化”的,因此经营起来颇为艰难。


既然是具有多人共管的组织好微博,同时还要肩负那么多的企业使命,那么按照中国人的传统处事原则,出于对整个企业负责考虑,大家大多尊崇一种经营原则【不求有功,但求无过】,因此,官微经营起来就变得格外谨慎小心。由此也就无法赋予官微“鲜活的生命质感”,因此而枯燥并失去价值。


官微还有一个主要困难就是表达。如何表达,是官微最头疼的事情之一。


一、由于领导都忙,没他的口谕,管理者应该如何表达?


二、企业信息不可能每天都有,在没有信息发布的情况下是否闭口?


三、领导和企业的这些话到底应该怎么说?


四、写错话了怎么办?


五、写错字出事了怎么办?


基于前面5条微博所指出的各种问题,我建议各企业应该从一把手的高度来重视官微。


1、把官微提升到中宣部职能部门的核心高度。


2、由企业一级领导亲自挂帅、协调兵种、斟酌措辞、督管微博。


3、最重要一点,要对官微管理者【授权】,授权是最大的支持,是本着对整个企业负责的宗旨。


官微如何经营


据我所知,新周刊的官微,是由新周刊杂志社副总编何树青老师亲自挂帅的,而且,新周刊总计不少于五人在职业化专职化的管理微博,并建立了除@新周刊 之外的“早安”和“晚安”账号,他们的话题,总是行走在时代的最前沿。


要设计好官微的头像、签名、标签、模板。中国平安官微做得也非常不错。


官微到底应该怎么玩


在回答这个话题之前,我必须再次强调【网性】和【网感】这两个关键词。如果官微管理者不是资深网民,那么,仅仅这两个词的理解,可能就需要在网络上摸爬滚打一两个月。否则,会把自己连同企业都带向尴尬和被动的境地。


什么是网性


网性,就是这个网站的【风俗人情】,如同每一个村长一样,不同的村长有不同的“风土人情”。比如腾讯,其“网性”是偏年轻、雷族多;而新浪的网民群体构成,偏于人文,或是“偏右人文”,新浪的文字未必适合腾讯。


什么是网感


简单说就是姚明投篮的时候的【手感】,这个,在斯诺克台球场也有此说。一个网感不强的人,如同投篮不顺的球手一样,练了好多年的篮球,但就是命中率偏低。这个问题,是要在了解【网性】,深知众网友的集体好恶以后,才能产生的。网感是“官微”经营的关键。


官方微博最合适的经营者,应该是企业领袖。企业领袖以自己真实的姓名玩官微,有三个好处。


1、可以自由自在地随性写微博,如@任志强 @潘石屹 @李开复。


2、可以全权代表企业发布相关信息。


3、在自己玩透以后可以培养最信赖的人做徒弟,进行技术指导。


企业领袖玩微博只有一个风险,那就是自己的个性化表达可能会给企业带来一定的损失,如@唐骏。依我目前的观察来看,以企业领袖玩微博的,大多是利大于弊,他们甚至可以不谈自己的企业都一样会获得宣传企业的相同效果。企业领袖的个性,在中国基本上是等同于他所领导着的企业个性的。


对中国所有企业领导的重要提醒:在整个中国的商业信誉处于动荡的关键时期,你可以不重视企业官微的宣传价值,但是你必须重视官微对企业危机信息的锁定、检测、反馈和把控价值,它是任何第三方合作机构都难以实现的【即时价值】,你的官微锁定必要关键词,你就可以随时知悉危机动态。


企业官方微博,最大的忌讳是急功近利地给自己的企业做硬广,要象孩子那么“养”。以目前态势来看,只要你斗胆在官微商做硬广,你的粉丝必会产生逆反,如果你硬广的次数过多,那就会对你的粉丝数量和粉丝质量都会造成巨大影响。官微经营不易,千万不要急于将官微的广告功能最大化,这是官微的第一大忌。


说到这里,就要开始进入实质了。【如何经营官方微博】,官微,肩负企业使命,需要完成一个核心要件【传播】,而传播的核心就是你所拥有的直接受众。在微博里面,直接受众就是你的【粉丝】,而粉丝的吸引是需要微博经营者全力以赴地用心去做的,人情味、有趣、强烈的立场是关键。


官微经营的一个重要口诀就是【有营养】,如果你官微的帖子,除了发布信息以外,不重视【营养输出】,那即使你玩了半年一年,你的粉丝也不会增长多少。那么,什么叫有营养?不同的官微有不同的特色,因此不同的营养需要自己来理顺。新周刊的“营养”是话题营养以及人文营养。


官微的定位


你对自己的官微定位,一定要基于你企业的产品特质和你的企业文化,围绕这两个核心来建构自己的【微博个性】,而所有的微博个性建构,必须坚持“鲜活、生动、有趣”的网络原则。如果你的官微每天发布100个帖子,而每一个帖子都是拷贝来的、枯燥的、没有营养的,那么这个官微是失败的。


每一个微博账号,都是一个生命,这是经验微博的前提。而生命的基本特征是【动】,而且是【互动】。就算你自己的微博很有营养,你也不能俗世独立,尤其你微博做的很有营养之后,你更不能孤标自傲,你需要经常去拜访别人的帖子,要多多赞扬你觉得不错的博友,评论和转发,都是赠人玫瑰。


赠人玫瑰,手有余香。我甚至觉得,你一开始就无需发表自己的帖子,而是经常性转发有营养的,用这个技巧去建立友谊。当然,在转发评论他人的时候,你不能太势利,不要只转发牛人的帖子,也不要只转发你的客户和准客户的帖子。你可以更多地参与到草根网友的互动当中去,他们才是传播者。


官微注册以后,第一件事情是“加关注”,根据新浪规则,你每天最多可以加200人,关注总量是 2000人。而官微,技术上讲,10天的总关注,可以达到2000,但是,我建议你不要饱和,最多关注到1000人。遇到那些牛人根本无视你的你可以取消,在加关注上,重视草根、意见领袖和少数名人配比。


“微博个性”的建立原则:1、支持公理 2、转发公益 3、与人为善 4、力争原创 5、坚持特色 6、观点明确 7、立场坚定 8、减少纠缠 9、笑对批评 10、有错就认 11、道歉及时 12、果断辟谣 13、求真务实。


官微发布企业信息,一定要注意140字的限制,最好在一个帖子说完。当然,这对管理者的文字水平要求很高,如果遇到长篇发布,那就需要【连载,标出序号】,否则,会产生误读。我记得成都市政府官微有一个断章发布,引起巨大争议;大家只看到市委常委的名单和职位,去救灾没写,被骂了。


客服,既然开设官微,难免会遇到投诉和对你公司产品情绪类帖子,这个事情,官微可以发挥先遣队的沟通作用,马上跟对方互动,保持良好态度,消解对方情绪,了解事件真相,及时汇报公司,马上给出解决方案,记得戴尔回应@曹增辉的一个问题的时候,表现就很出色。及时解决问题化解小危机舆情。国家有舆情,企业也一样要重视企业舆情,这个舆情把握,基本上可以在微博实现。主要通过 【关键词锁定】,列出本企业所重视的关键词,如企业名称、竞品名称、投诉、产品关联词组等,实现这个,需要记住一个按钮【关注的话题】,学会使用这个按钮,并定时检查你锁定的关键词动态。


微营销。官微在粉丝数1000左右的时候,可以适当地做一些微营销,但是,以奖品秒杀或目的性很强 的“增加粉丝”性质的微营销不适合大型公司。小公司可以尝试玩一两次,多了就滥了,会损害公司形象。大公司要大气,单纯地根据节气赠送礼品,做一些线下活动更妥当。比如小型有选择的聚会。


官微主贴的大体构成:


1、关于企业的重要信息发布


2、公司内部活动或员工工作以及生活动态(趣味好玩第一,有生气活力的图文更好)


3、公司外围的生活休闲动态(趣味好玩图文为主)


4、突发性事件的现场抓取


5、有效知识的平等分享


6、适当的企业玩笑


7、企业新闻的微博直播。


操作。操作就是对话,互动才是最难、最需功力的地方。微博传播特色是群组互动,这一全新传播平台最大的优势就是群对群,你在评论他人帖子的时候,你面对的绝不是他一个人,而是以他为领衔的整个粉丝群,他们在集体看你说话,你的每一句话都会作为他评判你所代表的企业态度。


角色锁定。企业微博有一个【身份错位】的概念,也就是你本来代表企业在说话,但说着说着就变成了自己(从组织化语态漂移到个人化语态),这其中有一个重要的政府官员,就经常错位在这个【身份盲区】里面, 因此他招来一些非议和嘲讽。其实,如果你带有强烈的企业身份感,你就不会漂移。


自大。这微博上,以我为代表的“自大型”人才不少,当然 也少不了“自大型企业”,无论在什么地方,自大的口吻,都是不太讨人喜欢甚至是厌恶的,比如微博就有不少人讨厌我,这实在不是我希望的,但是,我经常说着说着就失态了,就好大喜功;而官微切忌如此。官微,最好的态度是热情有序。


身份。我个人觉得,从反三俗的角度出发,官微的管理者最好是女性,而且【最好是美女】


1、因为,在红尘俗世中,美女总是讨人喜欢的


2、女性管理者在官微遇到质疑的时候,语态上会相对柔和


3、美女头像还是真能吸引一些三俗大侠的,比如我和郭德纲。简单说,女性官微好于男性。


官微的分寸。官微,目前最大的难点不是粉丝增长了多少,而是表达。我个人觉得,基于社交平台的人情特性,官微不宜过于“喉舌化”,不能过于“官方”,不能是新闻发言人的口吻,也不是人民日报头版头条; 更不是市井气质的油腔滑调。它需要雅俗共赏张弛有道。说白了一句【人性化表达】。


官微的管理时间和时机。官微,不能是常规的8小时工作制。合理的时间点8-24点,期间有三个高峰时段,9-10点、16-18点、21-24点。这个时候登录参与的用户最多。关于时机,那是根据企业对需要发布的主题的时间把握,急切的事情要马上发布,重要但不是急切的,可以峰值时间发布。


话题的张力和开放性。官微,最苦恼的是没人回应, 这个问题,有三个可能的原因造成:


1、单一的企业信息,缺乏公共性。


2、写字的人自己把话题锁死了,让他人无法参与。


3、文字平白朴素,缺乏一定的张力。


解决这个问题的办法,就是别锁死了话题,要将话题的潜力释放出来,如疑问和讨论。

个人简介
“良禽择木而栖,君为贤者所事。”我是来自重庆机械职工大学的一名五大生。35岁的我(2002年)年轻、自信、有着满腔的热情和强烈的事业心。我性格内外兼容,为人耿直,乐于助人,悟性很高,敏于新生事物。 90年9月,我考入重庆机…
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