文化旅游作为一种体验式旅游，服务在其中发挥着不可或缺的重要作用。其实，倘若吃、住、行、游、购、娱都是既方便又满意，自然都是一种享受。为了促进旅游服务的发展，2010年，“中国服务”的新命题被旅游业界首次提出来，并呼吁在旅游业率先打造“中国服务”。时隔一年，在9月27日世界旅游日当天，由中国旅游协会主办、以“践行中国服务、提升国民幸福”为主题的第二届中国服务发展论坛在陕西西安举行。与会专家与业界人士认为，“中国服务”应作为未来的国家战略和国家品牌，从旅游业拓展到整个服务业，与“中国制造”共同构成产业振兴与中国腾飞的双翼。而在中国旅游研究院学术委员会主任魏小安看来，“中国服务”还与国内并不流行的一种现象息息相关，那就是——小费！
“中国服务”理念进入旅游业
在古都西安，为了迎接远道而来的旅游界同行及专家等，首旅集团旗下的西安建国饭店还特意策划了一场极具复古意蕴的“梦回大唐”特色晚宴。晚宴开始前，所有的客人都需通过一道不到10米长的霓虹闪烁的拱形灯柱长廊，“穿越”到大唐。“穿越”后扑入眼帘的不仅有唐韵悠悠的舞台、乐队，还似一个小桥流水的仙境——造景而出的流水缓缓流淌，踏过“小溪”上的白色木拱桥，又被机器不断喷出的雾气弄得飘飘欲仙。“酒店还为每个人准备了一只陶埙，虽然吹响它有点难，但拿着它在手中把玩，边观看仿唐歌舞表演，真是非常有中国味儿。”一位参会人员表示。
不过，中国式复古风的服务，并不表示这就是“中国服务”的定义了。国家旅游局副局长杜一力认为，目前我国经济结构当中最大的不合理是服务业的比重、水平和质量都偏低。因此，旅游业界提出打造“中国服务”，正是这个刻不容缓的现实提出的要求。“中国服务”是以具有全球影响力的“中国制造”作为比照提出来的，在“中国服务”的规模、水平、质量都较低的现阶段，提出“中国服务”是一种理想。如何在服务中实现理想，倡导和实践“中国服务”，品牌、特色、市场、创新是关键词。
杜一力表示，如果服务业能够形成中国品牌，这个品牌可望在旅游业实现。不过，旅游业形成品牌需要整合各种资源。从现实来看，中国旅游业跟国际上有5年的差距，但是中国服务跟国际上的差距是50年。用5年的差距来拉动一个50年的差距，“中国服务”的品牌形成还有许多需要克服的困难和需要做的工作。
全国休闲标准化技术委员会主任张灵光指出，“中国服务”理念的核心价值是提升中国质量，它代表了具有中国特色的一流的服务品质、品牌，是一种国际化的服务形态和服务模式。因此，践行“中国服务”不仅要面对人民群众日益增长的质量需求，还要面对日益突出的质量问题。要让“中国服务”的产品实现从低端向高端的跨越，关键就是要提升质量。
“中国服务”如何落地
中国旅游协会秘书长蒋齐康告诉记者，“中国服务”既要在理论上建造，又要在实践上把握，本次论坛要解决的就是如何在实践中把握“中国服务”。
首旅集团董事长段强表示，在“中国服务”这一命题产生的一年多的时间里，他一直在尝试如何把“中国服务”这样抽象的概念，通过专业化的运作，逐步演变成为一个个形象的、具有市场竞争力的服务产品，也就是如何落地的问题。其对于“中国服务”的许多观念，已经在首旅集团旗下的酒店开始试行。
段强将“中国服务”的内涵简单概括为：国际水平、本土特色和物超所值。“‘中国服务’的亮点和特征，恰恰就在于对于本土特色的开发和创造。我们要把‘中国服务’当成中国特有文化的载体。”他继而解释，物超所值就是“中国服务”的产品应该由定制开发为特征，让客人享受到特制的服务，就是说，用市场化的专业手段去引领。
山东省旅游局局长于冲也认为，“中国服务”既要研究国际化标准，又要有地区文化特色。他将山东旅游的实践经验概括为，把“好客山东”的文化内涵，变成为旅游产业中的每一位员工的一种情感。以“好客山东”为核心的营销方式，也推动了这种标准的落实、情感的落实。目前，山东省旅游局还会同山东省精神文明委员会，联合在山东的服务产业部门来推行“好客山东”旅游服务标准。
去哪儿网CEO庄辰超认为，“中国服务”在数字化上的要求，就是任何时候、任何地点都能够帮助消费者在移动的状态下接入信息，只有这样他才能在最快的时间内获得最准确的答案。他透露， 去哪儿网在未来5年会在任何移动平台上，为消费者提供旅游信息的入口，这个入口不但包括酒店，也包括当地的景区、消费，甚至包括消费者如果遇到旅游问题去找谁投诉等，使整个旅游行业更快、更好地实现真正意义上的“中国服务”。
“小费不小，是百年大计”吗
除了业界关心的如何落地问题，本次论坛还讨论了一项与游客息息相关的议题。“小费不小，可以提升‘中国服务’的质量。” 魏小安一开始就将这一观念抛向现场。
他认为，“中国服务”发展呼唤小费。小费作为员工收入方式，虽然在国际上到底是什么时候开始的还无从考证，但如今在世界上的许多国家普遍存在，这是对服务工作的直接激励方式，对于服务效率的提高、服务品质的保障都产生重要的作用。
“在历史上，我国曾有非常高水平的服务行为，但却没有服务环境。简单地说就是只有伺候人的观念。实际上，这里面既有传统经济理论的影响，也有传统文化因素的影响。”魏小安表示，“中国服务”作为一种发展战略，也需从诸如小费这样的细节开始。
“小费是服务企业的一条抒困之路，既可以降低成本，又可以保障品质。”他建议，在宏观层面上，应当为小费正名，写入相关文件乃至法规，形成政府提倡、社会鼓励的保障。在政策层面上，小费是不稳定收入，而且是现金收入，无法监管，应当免税，以鼓励服务精神。第三，在社会上应当宣传、提倡、鼓励给小费，并形成氛围，以此作为对服务品质提升的重要措施。他反问：“中国人出国，大把的小费已经给出去了，也培养了国人的新的消费习惯，我们视之为一种文明，为什么回来就不行了呢？我们应该从文明的角度来看待小费，构建普适文明，提升‘中国服务’。” 今年6月，国家旅游局局长邵琪伟在武汉调研时透露，在自愿的前提下，支付国内导游小费的问题正在提上旅游法立法议事日程。不过，由于此前颁布的《导游人员管理条例》等规定，不得以明示或者暗示的方式向旅游者索要小费，因此，提倡小费合法化，还需要解决游客不认同、薪酬体系不健全及制度障碍等现实问题。
