跨界咨询:新的价值增长点

顾俊剑 原创 | 2011-11-04 13:37 | 收藏 | 投票
跨界咨询:新的价值增长点
——汇勤咨询UUPARK项目咨询案例意义之所在
 
汇勤咨询 山东师范大学企业文化研究所  顾俊剑
 
跨越“私人领地”的基础
当我们一直以新能源行业作为自己的一份独有领地,并在“私人领地”里形成了一些独有的方法论,积淀了若干新能源行业咨询案例的背景下,我们有必要对“咨询”做一个新的理解和认识。若按一般性的理解,“咨询是通过某些人头脑中所储备的知识经验和通过对各种信息资料的综合加工而进行的综合性研究开发,咨询产生智力劳动的综合效益,起着为决策者充当顾问、参谋和外脑的作用”,从这个层面上来讲,我们确乎应该继续坚守自己的独有“私人领地”,因为我们所储备的更多的是新能源行业领域的商业经验,所拥有的是对我们自己所储备的新能源行业经验综合分析、创新应用的能力。然而我们在根据案例总结提炼出共性化的东西又不仅仅局限于新能源行业,若干案例的价值更在于是汇勤进行跨越“私人领地”的基础,商业经验不仅仅局限于某一行业经验,“隔行不隔理,跨界不跨道”,这里的理与道,也就是我们一直将自身定位于“营销咨询”。
 
也就是说,这些案例的价值,不仅是记录着我们自身历史轨迹,也记录着我们所服务的相关客户的历史轨迹,而在记录的基础之上,可以提炼出相关营销理念,可以开发出一系列产品。如此看来,我们认为我们所具备的若干新能源行业的咨询案例价值最起码有四个层次:1、案例本身的价值;2、记录自身与客户的历史价值;3、有可能推动相关营销理论与营销思想发展的价值;4、为我们进行超越“私人领地”开辟新的领域作一种准备与积淀。
 
久违的“跨界联姻”所带来的挑战
2011年5月,我们与广州城投公司、香港兰桂坊集团以及广州市颐丰投资有限公司接洽,就位于广州珠江新城的花城汇广场UUPARK商业项目达成合作。UUPARK投资商商——广州市颐丰投资有限公司——是一家以城市商业经营为核心,融不动产经营、商城投资管理、资产管理、实业经营为一体的大型经济实体,此前并无相关商业地产的经验,自投资UUPARK后,很自然地跨入了一个新的领地:商业地产项目,并致力于该项目的定位研究、业态设计、品牌打造、招商策划及执行、经营管理、资本运营等并进行一体化运作。然而由于相关经验缺失,就“品牌打造、招商策划及执行”两大方面尚存在很大的提升空间,正因为如此与我们合作也就成为一种自然作为。当然,两个跨界体的联姻使得本次合作必然给双方带来很多挑战,甚至对于该项目前景而言增添了一定的不确定性,或成功,或失败,但从当下该项目运营状况而言,本次合作是成功的。
 
合作的成功主要基于我们把握了商业地产推广的重点三阶段,我们认为商业地产的推广,大致而言可以分为三个阶段:首先是针对主力商家招商的推广,此阶段的推广属于小众推广,即不在大众媒体上进行宣扬,而是与目标商家进行点对点的沟通,传递项目及招商信息,所使用的传播介质以招商手册、DM为主;第二阶段是全面招商阶段,此阶段则需要借助整合传播的力量,将项目的招商及销售信息广泛的传播出去,诉求重点在于主力商家进驻、优惠政策及投资回报,辅之以论坛、招商会等活动方式;第三阶段则是针对终端消费者,告知开业信息及开展一系列营销活动等。合作的成功还在于,我们将我们先前所开发的“招商通、汇议通”两大核心产品成功运用于商业地产业咨询领域,这无疑是一次有风险的尝试,但成功的事实证明我们的产品具有很大的普适性与适用性。
 
《制高点》招商手册:“招商通”的跨界运用
基于多年的积累,我们具备了丰富的招商实战经验,可为很多企业提供全方位的招商策划服务,成功开发“招商通”产品。基于强大的资源整合能力和多年经验的累积,能为客户提供极具实操性的经营模式及战略定位。我们这种招商卖货模式往往是极具颠覆性和爆炸性和延展力的,无数的事实都已经印证,我们的模式和战略可以让客户拥有灵魂和发展方向,跳出招商难的怪圈,实现招商奇迹!我们所独有的招商及销量增长模式完整工具方法,最终可形成终结企业难招商难卖货的怪圈系统解决方案。“招商手册(含招商课件)”是招商物料系统中的重中之重,如何创造性运用于商业地产,是UUPARK项目组每一位成员所要思考的。
 
基于我们对该项目所处的广州珠江新城的分析(珠江新城:中国三大CBD中央商务区之一,是广州市21世纪央金融商务区、广州城市发展的中轴核心,是集中体现广州国际都市形象的窗口,是华南未来的金融中心、高端服务业中心、文化中心和跨国公司总部中心,坐拥广州核心区域,为广州市政府精心打造的崭新中央商务区,2010广州亚运会开幕场馆坐落于珠江新城中央商务区的海心沙,聚焦世界目光),以及对该项目区位、交通优势、商圈分析等等,我们判断该项目前期价值定位是“制高点”——珠江新城和天河商圈作为广州商务中心区,聚集了收入高,消费能力强的消费群体,为UUPARK的发展提供庞大的消费群体及消费力;中高端商品将是市场消费的主体。珠江新城工作和生活的人流均有较强的消费能力,居民收入和消费支出均比天河区整体平均水平高;随着珠江新城的高速发展,区域内中高端商品消费规模逐步提升,品牌消费意识成为消费的主流意识;作为占据花城汇制高点的UUPARK项目,将借助花城汇整个商业中心、珠江新城庞大的中高端消费群体与消费力得到快速发展。
 
如此,我们认为UUPARK作为花城汇广场内运营的大型商业区域,享有花城汇广场所拥有的先天性优厚发展条件。并将该项目规划总体定位为“销售高质量、高档次的时尚用品,打造成国际一流服务水平的时尚商业城。成为时尚用品品牌销售展示中心,成为广州市时尚用品的标杆和全球时尚用品的风向标。”,具体定位如下:业态定位:以时尚女性服饰为主,无明火餐饮为辅,兼营黄金珠宝、化妆品、钟表、眼镜、精品、饰品等;品牌定位:中高端;消费者定位:以25岁-45岁女性为主,追求时尚潮流的白领小资一族,体现快时尚、慢餐饮的城市达人形象……总之,花城汇广场作为珠江新城核心黄金区域的大型综合购物中心,其地理位置和规划特性决定了定位必然为中高端消费的集中地,”UUPARK”作为花城汇广场内一个重要的商业经营区域,将配合花城汇广场的整体定位和品牌建设的需要;“UUPARK”中高端运营模式和影响力可以借珠江新城的地域优势进一步扩展放大,成为行业标杆和风向标。
 
通过对UUPARK项目深入调研、分析、研讨,为UUPARK专门打造的招商手册,从城市经济、项目区位、交通优势、商圈分析、商业环境、商业定位、人流分析、租金分析 、多元业态、运营模式、投资主体、综合优势、投资测评等方面对该项目进行了系统分析与整体策划,并最终形成《制高点COMMANDING ELEVATION——花城汇UUPARK铺王 选铺宝典》(时尚用品品牌展示中心-广州时尚用品的新标杆-全球时尚用品的风向标)。
 
制高点·着力点:“汇议通”的跨界运用
在太阳能行业,会议营销起到了很大的作用,但是随着行业的发展,传统的会议营销模式已经不合当下行业发展。我们知道会议营销从全国招商会到省级招商会、地方招商会、终端会、沙龙会、各种特训营等,经历了产品营销、服务营销、情感营销、旅游营销、文化营销等各种形态和阶段,会议营销的规格和等级在不断提升,但效果并未不理想。如果为开会而开会,没有创新,很容易造成企业入不敷出、捉襟见肘。结论:会议营销,不创新,无效果;会议营销是一个系统工作。
 
在进行UUPARK咨询项目过程中,我们一方面结合大量的会议操作经验,同时考虑如何创新性运用于商业地产的招商,进行一些有针对性的工作,构建一种“一对一互动沟通基础上的一种整合服务营销体系”,把握会议营销成功保证三大关键点:“客源组织、现场煽动、后勤保障”,通过对大量品牌商户资料库分析梳理,收集目标入驻品牌的资料,并且对这些资料进行分析、归纳和整理,筛选出特定的招商对象,然后利用会议的形式,运用心理学、行为学、传播学等理念,与商户面对面的进行有针对性的宣传、服务,以达成成功招商,在这个服务过程中,涉及了信息的收集和有效化处理、目标人群的前期联系、现场的组织及跟进服务等方面。
 
我们为花城汇UU PARK项目筹划了一场以“制高点·着力点——花城汇UUPARK耀眼亮相新闻发布会暨品牌财富高峰论坛”为主题的招商会,我们认为UUPARK需要打造一场精致高端、反响空前的招商新闻发布会,以传递UUPARK时尚化、国际化的内涵,以及与商互惠互利合作之诚心。通过本次招商新闻发布会活动,以高端形象彰显UUPARK花城汇制高点形象,传播UUPARK之独特气质,并深化媒体、公众对UUPARK的招商认知,提升品牌形象,继而深化UUPARK的市场认可度,制造市场话题,引起广泛关注,同时提升UUPARK的人气瞩目率,最终通过项目展示、招商政策发布,会中“动员”+会后“跟进”,达成招商,促成项目入驻成交。
 
我们的“汇议通”产品在商业地产领域的之所以能成功运用,主要基于三点:1、对于商业地产而言,会议营销是务实可行方法,通过会议营销可以创造主场无干扰传播环境,高效系统传播本案的核心价值和带给客户的长久回报,请目标商户参会比收诚意金、签约、收租更加简单可行!招商会议引爆招商节点是成功商业地产招商的惯用技巧,如万达广场、美凯龙、新世界等综合和专业商业地大鳄产所采用并举得实效;2、成功把握住“客源”是招商会成功与否的核心保障,在UUPARK招商项目组中,成功地将客源目标分解每个人,全员营销(树立目标,达成目标),提炼出“确定目标要达成,客户数据细整理,重点排查决策者,登门递送邀请函,电话短信猛跟催”客源组织方法;3、汇勤独创会议营销动作系统分解(3个过程12个动作)的有效保障。
 
UU GO试营业仪式暨“GO·尚”购物节筹备:跨界营销进行时
在进行前两大阶段的系统推广工作结束后,目前正在准备第三阶段的推广工作,即针对终端消费者,告知开业信息及开展一系列营销活动等。通过对UUPARK前两阶段的咨询服务,我们关于UUPARK促销活动得出了这样几点认识:1、与其他区域相比,粤商们都比较务实,重视能带来短期效应的折扣活动;2、消费者越来越理性,对商场促销反应不及往年,这其实也是市场进步的表现;3、市场竞争越来越激烈,商场促销太多,效果反而会下降,从经济学上讲即“边际效应递减”。因此,我们只有做出特色,把节点的促销变成常规性的机制,从而达到一个长期追求的最佳效果。而如何做出特色?如何将节点促销变成常规性机制,这是我们要考虑的。同时要考虑后续的促销链接,不仅仅为即将开展的促销活动而促销,要考虑一个延续性,本次大型促销活动,是UUPARK第一次大型促销,要考虑一个引导性、教育性与示范性。
 
除上面所提及的几点之外,我们考虑了以下几个问题:1、本次活动的主体是商场本身与各商户,如何调动商户的参与积极性,如何更大地利用商户资源,是我们需要考虑的。2、商户,可以视为各品牌的专卖店,商场试营业期间如何将各专卖店的试营业和商场试营业高度融合?3、四期活动,如何保持每期都有热点,一方面每期的热点主体活动要有公众参与性与社会影响力,另外一方面,我们要注意在保证每期有热点的同时,要注意每天的“热点”所在。这就是说要:有结构,有节奏?4、本次活动如何与商户活动紧密结合,帮助其销售,还需要有影响力?融合最关键!
 
基于上面的考虑,我们确定了以下操作思路:1、选择“购物节”形式,包容系列主题活动,也为UUPARK后续常规性促销提供基础,第一届、第二届……,如此随着UUPARK的持续经营,可以将购物节常态化,成为UUPARK的一个特色促销节;2、变商场促销为发动商户集体大促销与商场促销合力而为,提高商户系统出货能力。一店一主题,家家有亮点。以商场分期主题活动+促销活动+商户主题日的结构来演绎本次购物节;3、以购物节的形式,利于提高政府公关效应,打造工作亮点,有利于扩大内需,促进消费,丰富商圈消费理念,引领商圈消费文化,提高商圈消费水平,促进商圈持续繁荣;4、通过购物节四期多样主题活动,和消费者加强互动与沟通,增强购物体验的乐趣,同时针对重点节日的大型活动,增强关注度,继而引领时尚消费新理念;5、充分整合UUPARK场内场外资源,对所有商家统一培训、统一包装策划,营造影响力品牌活动,带动人流,提高商户业绩,提升其知名度和美誉度的同时,提升商户系统出货能力。促销政策全场政策与商户自有政策结合;6、充分关注活动的结构与节奏,在有张有弛中凸显UUPARK时尚内核。
 
跨界咨询:新策略·新方法·新道路
诚然,对于“跨界”者而言,最大的问题是对新领地的理解,对新行业的了解和认识。俗话说隔行如隔山,每一个行业看似简单,其实水很深。对一个行业的理解很重要,要深入了解行业的过去和未来。依据我们的理解,与我们长期专注的新能源行业不同的地产行业,就其当下发展现状而言,地产业营销策划理论与实践依然处于启蒙、摸索阶段,科学有效的营销策划理论体系尚未在房地产业内形成,而商业地产则更是一条需要摸索前行的新道路。新道路的摸索,是要建立在一定的策略与方法基础上,没有新的策略与方法,新道路则无从谈起。如此,我们若要进行跨界咨询,那么我们必须有可行的策略与方法,而进行跨界咨询,我们又很有可能在相关咨询项目中能得到新的经验增长点,以来检验我们所提炼出的共性化的相关理论与方法。汇勤咨询此次与大型商业地产项目所达成的成功合作,迈出了汇勤咨询跨界咨询的重要一步,我们有信心能秉承“策略持续创新,方法不断更新”这一智服思路,帮助我们的客户能开辟新的发展空间,也为我们自己能在有别于我们一直专注的新能源领域之外开辟一条新的道路:跨界创新创造新的价值增长点。
 
 
附:
UUPARK项目简介:UUPARK,亚洲最大地下超级LEISURE MALL的制高点,是由广州城投、广州颐丰投资有限公司投资、香港兰桂坊集团运营的商业地产项目,该项目位于大型商业中心“花城汇”的制高点位置。即将开幕的花城汇,是花城广场的核心组成部分,亦是广州珠江新城商业区的新地标。该超级MAILL是国际一流服务水平的时尚商业城优悦时尚生活空间,精英生活型商业新领地,品牌传播制高点。UUPARK,位于花城汇东北角,具有不可复制的地段优势,衔接串联天河商圈和珠江新城商圈。(花城汇总建筑面积约50万平,15万平方米商业空间,由三个不同风格和主题的区域组成:潮流服饰与娱乐区、时尚生活区、华丽典雅区)。每个区域都有独特经营特色,汇聚了全国乃至世界各地高档零售、餐饮、娱乐、艺术与文化于一体,UUPARK,人性化、时尚化、国际化定位,将为珠江三角乃至华南地区带来全新购物及娱乐体验,预计每日将吸引过百万人流。
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