垂直电商 挑战“大一统”模式

在网购市场的热潮涌动下,越来越多的电子商务厂商期待着有朝一日能够“一网统天下”。京东商城、当当、凡客,莫不如此。

然而,就在这些业界巨头纷纷像“疯狂的章鱼”一样把触角伸向更多领域的同时,以母婴产品起家、如今拓展到5大品类的红孩子公司却正在尝试一条“自我裂变”的道路。

2月底,红孩子公司一个全新的网站将正式上线,该网站将承担红孩子公司原有的化妆品、食品、医药保健品等产品品类的B2C业务。“原有的红孩子(redbaby)网站将专门销售母婴及与母婴相关的产品,即便有化妆品和食品,也是专门针对母婴人群的。”红孩子公司创始人、CEO徐沛欣称:“未来红孩子将是若干个专业网站的集合体,每一个网站的产品品类都将做得更专业,力求和第二第三名拉开更大的距离。”

“未来,专业性网站的影响会越来越大。”徐沛欣说。

●专业网站的集合体 

即将上线的网站将面向更年轻、更时尚的用户,且依旧以女性为主,“这将是一个更年轻更独立的品牌,”徐沛欣在接受记者专访时说:“我们希望顾客更加年轻化,她们可能先成为化妆品和食品新网站的购买者,再成为母婴产品(redbaby网站)的用户,从而做到终身购物。”

秉承了公司从家庭出发的理念,以母婴用品的庞大用户群为基础,红孩子从最初单一的母婴用品,已拓宽到化妆品、食品、药品保健品、家居用品等5大品类。如今,母婴产品占公司总销售额的40%左右,化妆品与食品占不到60%,“这三个品类已经做到了业内第一名。”

以女性为核心用户群的红孩子网站2010年销售额15个亿以上,今年将有超过50%以上的增长。徐沛欣认为,一个家庭的购物决策权在于女性,她们会为孩子购买婴儿用品,同时也会为自己购买化妆品、为丈夫购买生活用品、为老人购买保健品。针对女性用户,公司未来将会有更多的专业垂直网站上线,“红孩子将成为一个若干专业网站的集合体,这个集合体中的每一个品类都将做得更专业,我们希望可以与第二第三名拉开更大的距离。”

“未来,专业性的垂直电子商务网站比大而全的网站更有竞争力。”为什么这么说,徐沛欣反问,“亚马逊为什么不断地去并购,因为美国前100多专业网站,不断瓜分亚马逊的市场。假如你是一个顾客,你希望所有的专业的货品都在最专业、最方便的网站上买,所以,未来专业性网站的影响会越来越大。”

●系统和社区驱动网站增长 

一直采用“目录直投+网站营销”双轮驱动模式的红孩子,自去年底开始将核心业务向网站倾斜,突出网站业务、提高目录盈利能力,成为公司新的经营策略。

“网站营销增速比较快,去年增长300%,超过目录的增长,我希望今年底网站与目录的比例能够达到7:3。”徐沛欣说。

这一目标将得到强有力的技术支持。今年1月初,以呼叫中心为主要用户群的UCPS系统(使用者和消费者的愉悦体验系统)正式上线。该系统旨在为呼叫中心的使用者和数以百万的消费者提供一个愉悦的使用和体验过程,它可以支持各地分公司呼叫中心的会员管理、营销分析、订单处理、灵活促销及库房作业等工作。

“从2008年开始,到去年12月,我们一共上了9套系统,包括SAP的ERP系统、UCPS系统、物流管理系统、网站管理系统,等等,直接成本已经超过亿元。”之所以花大价钱上如此多的系统,在徐沛欣看来,电子商务的两条腿——商务和技术中,随着网站的规模从小到大,技术就变得越来越重要。“规模很大的网站,能否提高生产效率,关键要靠系统的支持。”显然,有着2000多名物流人员以及11个仓库的红孩子公司,如果没有技术系统的全面支持,是难以持续提高运营效率的。

红孩子的另一个与其他电子商务公司不同的特点,是“社区化”做得很彻底,其在2006年建立了红孩子社区,这是一个怀孕、育儿的交流平台,近300万的会员在社区中分享信息,公司从中也接受客户的质疑和建议,以改善产品质量和服务。“社区将完全独立于网站发展,”徐沛欣说:“社区是顾客和顾客之间的交流平台,借此我们能够为顾客提供更好的增值服务,我们希望在社区中发现顾客对服务和产品的需求。”

●网站专业性体现供应链管理水平 

针对京东商城与凡客的第三方平台化推进,徐沛欣明确自己不选择那种定价、选品、仓储和物流都与网站无关的平台化路径。

“我们会有联营的模式,但是需要管理。”徐沛欣强调说,“我们所做的平台是在品类选择、产品定价、陈列促销、产品质量上,都有严格的把控,我不希望我的顾客看到一个不专业的品类结构和不负责任的产品质量。这是我们必须要保证的。”他认为这也是公司品牌建设和渠道建设的最重要的一部分。

在京东商城杀入母婴市场半年后,不久前,C2C大鳄淘宝也正式发布了母婴平台,显然,红孩子面临的压力大增。徐沛欣认为竞争迟早要有,关键是如何取胜。他特别强调网站的专业性在未来竞争中的决定因素。看一个网站是否有竞争力,从网站的专业性就可以看出网站的供应链管理的水平。前端的专业性是后端的反映——品类结构是否合理、价格是否合理、产品角色定位是否合理,订货周期是不是很长,货品满足率是否比例足够高,就反映了供应连的水平。

零售里的四套系统——供应链管理、订单管理、结算、物流在很大程度上左右着网站的专业性。“这四套系统哪个都重要,就像一个桌子的四条腿,缺一不可。”徐沛欣说,这四套系统与公司的管理水平、管理效率、战略方向一起,构筑成公司的品牌和服务。“未来网站的核心竞争力就是品牌和服务。”

同样,对于目前的大者通吃的市场预测,徐沛欣也持有不同的观点。“电子商务的发展速度、用户的接受程度、技术的更新替代,诸多因素的不确定性都决定了未来不会是一种模式一统天下,就像B2C替代传统的商业也不可能在短期内实现一样,未来一定是多种业态都存在。”

“亚马逊占美国30%的市场份额,但也没做到通吃,没有任何一家企业能通吃整个市场。市场就是由分散到集中,再由集中到分散的一个过程,是不是有一个过程是集中的,可能会有,但将来一定会再分散。”

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