2010年中国手机购物用户行为研究报告简版

马鹏远 转载自 iresearch | 2011-02-23 22:00 | 收藏 | 投票

近几年,中国的手机购物市场蓬勃发展。艾瑞咨询的统计数据显示,仅考虑实物类商品的交易,2009年中国手机购物市场交易规模已经达到5.3亿元,同比劲增248.7%;未来2-3年,中国手机购物市场将迎来爆发式增长;到2012年中国手机购物实物交易整体市场规模有望突破350亿元。

面对上述迅速扩张的市场,获取有利竞争地位的先决条件,是在激烈的市场竞争中赢得发展的先机,而要想紧紧把握市场发展的动向,其关键在于对消费者需求具有充分而深刻的理解。《2010年中国手机购物用户行为研究报告》从手机购物用户特征属性、上网行为及态度及应用偏好等方面,进行最新调研结果的权威数据发布,将会为手机购物产业链相关企业,提供参考依据与战略支持。

18-30岁手机购物用户占比最大,用户呈现年轻化特征

  调研数据显示,18-24岁的手机购物用户占比为54.8%,在整体手机购物用户中的比重最大,25-30岁的手机购物网民占比为26.1%,两个年龄段的合计占比达到80.9%,是整体手机购物网民中数量最大的两个年龄段群体。各年龄段中,35岁以上手机用户占比仅为5.1%。

  用户最主要的上网活动:"资讯查看"与"搜索服务"比重最大

  调研数据显示,中国手机购物用户最主要的手机上网活动包括"查看新闻资讯"、"聊天"和"搜索信息",占比分别达到79.9%、75.7%和71.0%。TOP10的手机上网活动中,"收发电子邮件"、"下载图铃、游戏"和"购买商品"的比重较小,分别仅为38.2%、37.8%和34.3%。

  用户购物经历普遍较少,目前尚处初级使用阶段

  调研数据显示,中国手机购物用户中,有43.4%的用户在2009年有过"1-3次"的手机购物经历,有28.1%的用户有过"4-10次"的购物经历。值得注意的是,有10.1%左右的用户在2009年有过30次以上的手机购物经历。

  用户对支付,信誉,售后服务等在线购物综合体验更关注

  调研数据显示,手机购物用户在选择手机购物网站主要考虑的因素中,"支付体系"的选项排在第一位,用户比重达到51.9%。选择"商品价格水平"的用户占比也达到了51.2%,超过半数。此外,"网站信誉和商家信用体制"以及"售后和客服水平"也是用户选择网站的重要参考因素。

  质量保证、体验性和支付环节是制约手机购物发展的重要因素

  调研数据显示,手机上网用户不使用手机购物的原因中,"无法和实物对比,担心质量问题"、"手机屏幕有限,用户体验不好"和"手机网站交易支付环节不安全"三项原因的占比居前,分别达到44.2%、40.0%和33.6%,是制约手机购物发展的重要因素。

手机购物用户以男性为主,性别比例差距明显

  根据艾瑞咨询调研数据显示,2010年中国手机购物用户的性别比例中,男性用户占比到78.8%,女性用户占比21.2%,男性比例较女性比例高出57.6个百分点,手机购物用户男女比例差距明显。

  艾瑞咨询第九届大调研的数据显示,PC端购物用户女性比例为55.8%,超过男性用户。艾瑞分析认为,手机端购物尚处于发展初期,而PC端购物发展已经逐步趋于成熟,未来手机端用户性别比例将呈现向PC端趋同的趋势。

18-30岁手机购物用户占比最大,用户呈现年轻化特征

  调研数据显示,18-24岁的手机购物用户占比为54.8%,在整体手机购物用户中的比重最大,25-30岁的手机购物网民占比为26.1%,两个年龄段的合计占比达到80.9%,是整体手机购物网民中数量最大的两个年龄段群体。各年龄段中,35岁以上手机用户占比仅为5.1%。

  通过与PC端购物用户的比较,可以发现以下两个主要特点:第一,购物用户普遍以年轻用户为主,集中于"18-24岁";第二,手机端购物用户在年轻用户中分布的峰度要高于PC端,表明出了年轻用户更加集中的特点。

   艾瑞咨询分析认为,目前中国手机购物用户呈现出明显的年轻化特征。一方面,接触移动互联网的网民多为年轻的手机用户,在移动互联网发展的初期,形成手机购物最初始的用户人群;另一方面,手机购物的、时尚性、方便性和快捷性,符合年轻消费者的消费观念,因此受到了青年一族的追捧。

移动互联网应用集中于中、短时间区间

  调研数据显示,手机购物用户时长"0.5-3小时"的分段中移动互联网所占比例超过了传统互联网所占比例。其中,每天移动互联网上网时长在"1-2小时"的网民比重为25.6%,而用户每天传统互联网上网时长在"1-2小时"的比重仅为18.3%。

   从图中的分布状况来看,在中、短的时间分区(0.5-3小时)中移动互联网的占比要优于传统互联网。而在中、长的时间分区(3-8小时以上)中,传统互联网的比重要大于移动互联网。基于这一认识,艾瑞咨询分析认为,当前手机购物用户具有使用移动互联网的时长集中于中、短时长的特点。

整体用户群上网频率较高,上网行为呈现一定规律性

  调研数据显示,中国手机购物用户上网频率普遍较高,"平均每天手机上网一次"的用户占比达到了90.6%。此外,访问具有一定不确定因素的手机购物用户的占比为8.0%,占比较小。

   艾瑞咨询分析认为,从调研的数据来看,中国手机购物网民的上网频率已经达到较高水平,上网行为也呈现了一定的规律性。

质量保证、体验性和支付环节是制约手机购物发展的重要因素

  调研数据显示,手机上网用户不使用手机购物的原因中,"无法和实物对比,担心质量问题"、"手机屏幕有限,用户体验不好"和"手机网站交易支付环节不安全"三项原因的占比居前,分别达到44.2%、40.0%和33.6%,是制约手机购物发展的重要因素。

   艾瑞咨询分析认为,手机购物与传统互联网电子商务存在一定差异,因此在操作流程上存在不同,对于这些困难的克服才有利于手机购物的健康发展。目前手机购物发展瓶颈主要体现在以下方面,第一,手机购物平台数量较多,品牌与服务水平参差不齐,在质量方面难以得到有效保证;第二,手机屏幕多为小尺寸,商品展示形式有限,因此在很大程度上影响了购物体验性和购物乐趣;第三,与传统电子商务相比,手机购物在支付环节还存在一定的资金流困难,第三方支付工具还未得到有效普及。

虚拟类物品居前,实物商品呈现多元化特点

  根据对中国手机购物用户2009年手机购物类型的调研数据,"手机话费充值"和"彩票"是用户最为重要的购买商品类型,二者同属于虚拟类的商品。实物方面,"数码产品"、"服装"、"鞋"和"图书音像"等都进入了TOP10商品,但较虚拟物品占比偏小。

   艾瑞咨询分析认为,手机购物商品类型的销售状况,与移动互联网发展的阶段特征具有较大关联,未来热销的商品类型将随着手机购物的发展发生一定变化。首先,移动互联网以手机为最主要的终端入口,物流方面虚拟物品具有不可比拟的优势,因此充值卡和彩票等虚拟物品的畅销并不难解释;其次,随着移动互联网的不断发展,手机上网用户行为特征将不断向传统互联网靠拢,手机购物中实物商品的销售也终将在数量和交易金额方面超越虚拟物品。

累计消费千元以下用户占比近8成,市场潜力巨大

  根据手机端与PC端用户过去一年网购累计消费金额对比,可以发现手机端购物用户主要消费额度在1000元以内,整体上在过去一年的累计消费金额明显低于PC端购物用户。这一方面体现手机购物还没有像PC端网络购物被广泛接受;另一方面也体现了手机购物在一定程度上受到具体操作不便捷的影响和限制。

   艾瑞咨询分析认为,从调研数据的整体情况看,中国手机购物用户在2009年的手机购物消费金额普遍较低,且与PC端传统电子商务消费状况存在明显差距,在很大程度上表明,手机购物市场存在巨大潜力。

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