走出品牌误区，树立兽药经营新理念
沈菏生
记得有一位心理学家说过:人们不受事物的本身的影响，只受自己对事物看法的影响，客户并不太关心产品是什么，客户关心的是产品和服务能给自己带来的什么好处，客户是基于自己对于企业提供的产品和服务的认知选购产品的，因此，对客户心智资源的争夺是兽药企业进行市场竞争的焦点。那么企业用什么进入客户心智并占据优势地位呢？
那就是品牌，兽药企业家门须牢记，客户心智中不存在产品实体，只有品牌，企业无法将整个组织装进人们的头脑，只能将代表企业产品和服务的象征、符号装入客户头脑，这些象征和符号就是品牌，每一个企业无论你实际产品经营的多好，如果你不能在顾客心智中建设成为品牌，你所有投入就只能说成本，而无法转换成为效益，因此也可以讲品牌是企业将成本转化成效益的转换器。
当前，兽药企业家们仅停留在产品经营思维的层面，而鲜有用品牌经营思维统筹企业的，为什么会出现这样的情况呢？这和兽药从业人员对品牌的认识有误相关，对品牌认识不全面，是片面的、局部的，具体来讲，主要有四大误区。
第一误区品牌即是名牌误区：名牌，顾名思义就是具有高知名度的品牌，提高知名度的确是打造强势品牌的第一步，较高的知名度也确实能够给一些产品带来旺销的局面，只不过对低关心度的产品作用更为明显，客户对兽药的消费使用，不仅要知其名，还要知其理，更要观其效，单纯的知名度并不能使品牌得以长期发展，打造品牌，要全面提升品牌资产。知名度之外，还有品牌认知度、品牌联想、品牌忠诚度等。只有品牌具有全面资产，才能做到养殖户在出现禽病时，想起、记得并乐于使用，才是真正的品牌。
第二误区品牌形象误区，认为品牌就是一种形象，脱离产品谈品牌，这是兽药行业内人士常常陷入的误区，仅看到品牌的情感价值、文化属性，尤其是中小型的兽药企业的老板们，把品牌建设等同于形象建设，觉得品牌不会对销售产生促进作用，因而对品牌不重视。殊不知，品牌的核心就是其产品属性，品牌首先是产品在客户头脑中的投影，产品到品牌的过程，相当于于客户认识过程从感性认识到理性认识的过程，毛主席讲 “理性认识依赖于感性认识，感性认识有待于发展到理性认识”。品牌依赖于产品，产品有待于发展到品牌。
第三误区品牌建设的工具误区，很多兽药企业的老板们，一提到建设品牌，总是首先想到打广告，诚然广告是品牌传播的工具之一，但不是唯一的工具。品牌传播关键在于研究企业与客户的接点，笔者认为能够作用于接点的工具都是有效地武器，打造强势品牌有两大类武器：地面武器和空中武器，地面武器包括人员、产品、服务。空中武器包括公关、活动和广告。客户接触品牌是从人员开始的，并贯穿始终，好的业务员、技术员是形成品牌的前提和基础，产品是中心，关注效果是客户的根本性需求，产品具有了卓越的效果，品牌将会自动形成，在有了好的产品和产品组合之后，当然还需要一个好的服务。因为技术员或养殖户的用药习惯各不相同，同时也不一定耗费太多的时间和精力去比较选择品牌间的差异．任何一个好的产品也会受到病体的个体差异、配伍用药方法、环境等各种复杂因素的影响而产生不同的效果，这些就需要通过服务的形式来沟通和补充。对于兽药产品来言，服务不再是产品的附属品，而应当树立服务的主体位置，有形产品的效果是通过无形的服务来产生作用的， 正像老子所言“有之以为利，无之以为用”。
地面武器也需要空中武器的火力支援，笔者认为最为有效地空中武器不是广告，而是公关。过去、现在和未来，那些懂得如何利用公关手段建设品牌的企业，会非常成功。常用的有科普会议、新闻报道、热点赞助、体育活动等，兽药行业目前运用较多、效果较为明显的就是各种各样的会议活动，养殖知识报告会、客户座谈会、技术交流会等，我们一定要明白做公关活动为品牌的长期打造服务的。公关传播的方向是否有效，最根本的是取决于是否能够提升品牌的价值，取决于有没有挖掘出品牌的核心内涵，有没有找到与品牌之间最牢固的结合点。
第四误区品牌系统管理的误区，兽药企业几乎全部是多产品经营，企业老板似乎很难理清多产品与品牌打造的关系，开发产品的目的是为了抢占想象出来的细分市场，试图实现市场份额的最大化，其最终的结果却是“剪不断，理还乱，……别是一般滋味在心头”。妥善管理品牌系统对兽药企业来讲是一个挑战，常规的做法是以企业品牌为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时给各产品打一个副品牌，以副品牌来突出产品的独特价值。系统思考的观点，在一个复杂环境里经营众多品牌的关键是，不只要将他们看作是个别的表演者，还必须是一个系统中的成员，而这些品牌必须合力彼此支持。一个品牌系统，对于新的产品和品牌而言，可以作为创设出发的踏板，而对于系统中所有品牌而言，则可以作为一个根基，但是为了使整个系统存活并发展，它必须和当中的每一个品牌有互惠的关系，它们必须支持这个系统，正如系统所给予它们的支持一样。系统的子品牌分别要扮演不同的角色，企业品牌经常扮演背书者的角色，高端产品经常扮演驱动者的角色，主打产品扮演支配者的角色，它的认同代表客户想要在购买中得到的主要期待，而这正是影响够没决策和使用经验的主要核心。利用共同的特性产生统合的力量，就是品牌系统管理的目的。
企业生产的产品，而客户购买使用的却是品牌，企业老板们，请走出品牌误区，更新观念，打造品牌战略，创造企业经营新局面，走向长期稳定的发展之路。
